梦幻品牌首次全服奇观，“海龟围城”引发教科书级事件营销效应

GameLook报道/今天的游戏行业注意力资源稀缺，竞争围绕的中心逐渐向品质战、营销战和品牌文化战演变，“酒香不怕巷子深”已经成为过去时。在精品游戏成为业内趋势和共识的环境下，游戏营销更加强调产品和游戏企业主动露出，维持长线影响力。

与知名IP“年龄”持续增长相反的是，主流游戏用户却一直都是以年轻人群为主，这也对人气产品营销提出了更高的要求。

作为业内最长寿的MMO产品之一，《梦幻西游》电脑版在暑期资料片“绘梦山河”推出之际，打造了一场妙趣横生的事件营销活动。7月28日，所有登录《梦幻西游》的玩家都发现，自己的游戏内角色居然变成了一只憨态可掬的大海龟，一时间全服放眼望去，全部都被东海湾霸主占领，视觉效果令人捧腹。

纵观业内大多数游戏的营销，极少有在玩家不知情的情况下就直接变换其角色形象的案例，突然、离奇和趣味性使这次事件迅速传播，在霸占游戏内公屏之后，#梦幻西游海龟围城# 瞬间登上微博热搜，引发大量玩家热议，话题阅读量超过了9551万次。

游戏内首次奇观活动，“海龟围城”引发病毒传播

“海龟围城”引发业内关注，实际上并不是偶然。作为国内经典游戏IP，《梦幻西游》从传统端游时代走到如今，已经积累了数亿用户群，在经典回合制的基础上，这棵“常青树”一直都在进行游戏玩法、社交方式以及生态拓展等方面的创新，这也是《梦幻西游》在竞争激烈的游戏市场越战越勇的根本原因。

与很容易引起用户下意识方案的硬广不同，趣味营销往往会勾起玩家的好奇心，引发玩家关注。比如在此次别出心裁的内容营销中，《梦幻西游》电脑版就采取了巧妙的策略，并且为这次“蓄谋已久”的惊喜准备了长达一周的酝酿期，吸引玩家积极参与其中，并活化游戏的自传播能力。

从营销角度来说，“海龟围城”的营销方式是极为大胆甚至是高明的。当7月27日卷轴打开99%，弹出大海龟小视频的时候，大多数人玩家的感受可能都是，不知不觉之间，一场火爆的营销活动就在身边发生，而且每个人都置身其中。

实际上，早在7月21日，玩家上线之后就在游戏内收到了新的剧情任务：女娲神迹上空出现异象，金光一闪而过，意味着三界将有大事发生。与此同时，登陆游戏官网的玩家们还发现，官网出现了一个神秘进度条，并且不断增长。7月26日，官网突然黑屏，引起了不少玩家的讨论。

7月28日10点上线后，游戏内所有玩家角色都变成了大海龟

7月28日10点，游戏维护之后，玩家上线就会自动变成随机颜色的大海龟，而且下线之后再上线会改变颜色，只有完成任务获得大海龟图鉴或者等待活动结束的时候全服取消变身效果。

因此，当7月28日上线变身成为大海龟之后，玩家深感意外的同时，又对之前游戏内外的各种铺垫活动恍然大悟，似乎一周来围绕游戏产生的所有都谜题都迎刃而解，获得了营销活动中难有的畅快感、解谜体验。因此，看似毫无预兆的“海龟围城”事件，也能在当天获得不俗的传播效果。

引发游戏内外刷屏，《梦幻西游》打造教科书级营销

看似轻描淡写的突然爆发背后，并非“妙手偶得之”的运气作祟，而是《梦幻西游》电脑对玩家习惯和喜好的深度理解。作为内容营销的一种，强制改变玩家角色形象的方式，需要游戏运营方在玩家洞察、游戏属性以及活动表现形式上都拿捏好分寸。

从形象选择上看，大海龟是所有《梦幻西游》玩家都再熟悉不过的召唤兽，作为东海湾一霸，大海龟见证了无数玩家角色的诞生和成长。过去的东海湾，总能看到一些玩家在那里捕捉大海龟，将海龟作为自己的召唤兽几乎是每一个玩家的经历。对于很多老玩家而言，大海龟承载了他们的青春与回忆，在游戏里变身大海龟，让不少人想起了刚入《梦幻西游》时抓捕大海龟的美好时光。

在勾起玩家美好回忆的同时，《梦幻西游》电脑版官方还发起了有奖征集活动，鼓励玩家们“花式玩梗”，带来了大量令人忍俊不禁的UGC内容。“大家龟秀”、“向大海龟势力低头”、“大人，时代变了”、“众望所龟”等段子在社交媒体疯传，魔性的表情包引发了更多泛用户的关注和传播，吸引了不少老玩家回流。

值得一提的是，此次的“海龟围城”活动并非孤立的一波流，而是由多个营销动作组成的连环套，令玩家欲罢不能、乐在其中。代言人王一博与玩家同样中招，通过视频邀请玩家一起围观游戏内遍地的大海龟景象。

“海龟围城”事件，实际上是《梦幻西游》2020年全新资料片“绘梦山河”内容营销的一部分，另外，游戏内还为此次活动配套上线了剧情任务，可以在“幻兽之卷”解锁更多大海龟以及更多召唤兽相关的见闻，为离奇的活动增加了合理性。

因此，尽管是一场改动全服玩家角色形象、形成视觉奇观程度的活动，《梦幻西游》电脑版还是通过巧妙的营销策略避免了惹怒玩家。在通过具有代表性的召唤兽唤起玩家美好记忆的同时，还通过UGC活动引爆了社交媒体。不仅提高了现有玩家的参与度和活跃度，还带进来不少泛用户成为新玩家、引发大量老玩家回流。

环环相扣的活动设计、用心的事件策划，以及长期以来的玩家支持，都是这次“海龟围城”活动成功的原因，这次看似不按套路出牌的营销策略引发了玩家热切参与讨论、并且在社区和社交平台给出了积极反馈，最终带来了游戏内大量玩家回流。可以说，《梦幻西游》电脑版向业内展示了一场教科书级别的事件营销。

结语

或许，在火爆的营销效果背后，更为重要的是，《梦幻西游》找到了一条与玩家亲密沟通的崭新方式。

当代年轻人的特点在于解构权威、个性张扬，强调娱乐化、平等交流，新资料片来临之际，《梦幻西游》没有选择一板一眼将更新内容照本宣科地“广而告之”，而是通过一次全服变身大海龟事件，采取年轻人喜爱的方式与之交流，大大拉近了品牌与用户之间的距离，不失为经典游戏焕发新生的一种巧思。透过对年轻用户表达习惯的尊重，《梦幻西游》进一步赢得了玩家的认可。

一反常态的营销除了吸引追求新鲜感的老玩家回流，也有助于让更多潜在用户认识和喜欢上《梦幻西游》，借此次事件营销打开让更多人成为梦幻玩家的契机，为《梦幻西游》长线发展，赋予源源不断的动力。