暑期档出海美国新游集体失声，为何这么难？

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GameLook报道/在中国游戏浩浩汤汤的“大出海”时代中，国内厂商集体发力，Q2韩国畅销榜Top100的中国手游多达39款，而在日本市场26款中国手游跻身畅销TOP100同样有着不错的表现。如今，国内厂商越战越勇、已基本掌握了东亚市场的话语权，下一个目标则是进军全球市场。但身处欧美市场咽喉位置的美国，却是国内公司的出海弱项。

早前GameLook曾报道过，在2020年上半年美国市场突围的8款手游中，仅有2款来自中国。而到了近期的暑期档，国内厂商在日韩、以及繁中市场打得火热， 唯独没有一款国产新游出现在美国免费榜TOP100，更加凸显了美国市场突围的艰辛。

那么国产新游在美国突围为何如此艰难？美国市场的现状究竟如何、与国内市场又有什么不同？且看GameLook接下来的报道。

休闲化特征明显，需求错位突围困难

由于中国厂商更擅长于重度游戏，深耕MMO、SLG、卡牌、竞技等多个品类。因此，国内手游能够轻易地在以日韩为首的东亚市场中如鱼得水。但面对品类分布更广，且超休闲游戏、三消类游戏、棋牌类游戏等轻度游戏依旧主流的欧美市场时，大多数出海产品都不可避免地遭遇了水土不服。

值得注意的是，与中日韩不同，美国畅销榜TOP100手游几乎90%都在全年持续买量，导致市场竞争压力巨大。新游更是需要在相当长周期的推广后，才能与老产品多年的买量积累有一战之力。

而美国用户的付费习惯与中日韩玩家存在差异，重度产品的回本周期“一不留神”就被拉长到6-10个月。甚至伴随着某些品类用户获取成本的提升，可能需要耗费更长的时间才能回本。重度游戏因为需要较长的买量周期、以及调优时间，在这期间很容易会出现厂商亏损导致买量投入的断裂，继而影响到整个产品长期运营难度，增加突围难度。

囿于中美用户的表现差异较大，国内厂商擅长的重度玩法、与美国泛用户市场需要的中轻度游戏在类型并不匹配。需求的错位导致用户买量规模受限，买量成本提升、难度变大。再加上文化习惯上的差异，造成题材方面的水土不服。欧美市场的出海产品普遍成功率较低，新品手游很难长期在美国市场中生存下来。

女性用户主导市场，休闲类产品集体爆发

由于用户观念及产业发展深受主机游戏影响，美国游戏市场的核心向用户尚未转移至手游。

据ESA（美国娱乐软件协会）最近发布的《2020年游戏行业基本现状》报告显示，18-34岁年轻成年男性玩家75%都在主机上玩游戏；而35-54岁的美国男性玩家中，也有70%使用主机玩游戏。这也就导致整个美国手游市场男性用户偏少、女性玩家却特别的多。

据报告显示，在美国手游市场中，整个年龄段的女性用户占大多数，而这些玩家大多钟爱休闲游戏。同时，在55-64岁的老年男性玩家中，56%的用户偏爱于手机游戏。在这之中，更有48%的玩家经常体验休闲游戏。不仅如此，对于65岁以上的高龄玩家来说，棋牌类休闲游戏则是他们大多数人的偏好。而这也是美国手游市场休闲化明显的主要原因。

在玩家需求的驱动下，整个美国手游市场呈现出了一个三消、超休闲、棋牌等轻中度游戏集体爆发的情况。而国内侧重于满足男性玩家需求的重度游戏，在女性用户强盛的美国手游市场自然就显得水土不服，突围难度加大。

另外值得注意的是，休闲类游戏也并未满足美国女性玩家的需求。在纯女性游戏之外，其他类型游戏也同样受到玩家青睐。

ESA报告显示，在18-34岁女性玩家群体中，52%的用户更喜欢动作游戏（如GTA、战神、马里奥奥德赛），同时也有50%偏爱于竞速游戏（如极品飞车、马里奥赛车）；而35-54岁的女性玩家中，也有30%喜欢动作游戏；此外，55-64岁的玩家群中则有16%喜欢动作游戏、14%喜欢冒险游戏。

北美市场规模巨大，国内厂商机会何在？

据《2020年游戏行业基本现状》报告显示，2020年美国玩家数达到2.14亿，占美国总人口的四分之三。其中，美国成年人玩家占比最高、数量达1.633亿，而61%的成年玩家最主要的游戏设备则是智能手机。

当然，在美国手游市场容量足够大的情况下，其收入规模位列自然水涨船高，位列全球第二仅次于中国。据Sensor Tower数据显示，2020年Q1美国手游市场收入达到45.4亿美元，同比增长21.4%，而Q1日本为38亿美元。尽管北美市场的整体份额大、令人眼馋，但面对男性玩家、尤其是年轻男性用户偏少的美国手游市场，擅长重度游戏的国内厂商又该怎样寻求突破呢？

与日韩市场主导不同，美国市场是所有游戏厂商的头号目标，汇聚了全球的高手，美国市场更偏向于泛用户，深度本地化产品如独立战争、南北战争题材尚未出现。对于产品题材难以融入北美市场的国内游戏厂商来说，正好提供了一项现成答案。

同时，选择北美女性玩家未被满足的游戏品类，如竞速、动作、沙盒等玩法也不失为一个不错的机会。但研发商需要格外注意把握好玩家需求，不能太男性化，否则反而会丧失核心玩家群。

除此之外，欧美游戏市场IP进程暂时落后，也造成了美国手游市场IP游戏的空缺。而中国厂商在IP游戏的研发等方面具备先行优势，综合能力超强。例如，腾讯天美与动视合作的《COD》手游就在北美市场大获成功，目前仍在AppStore畅销榜位列第11名。

因此，国内厂商可以通过擅长的品类、IP改编入局，同时还能吸引到男性玩家进入手游市场，带来更多重度游戏手游化的机会，增加给国内出海梯队北美突围的可能性。

结语

进军美国市场的困难已是出海厂商公认的事实，国内游戏要想突围就只能选择满足美国玩家需求。Supercell旗下的《部落冲突》、《荒野乱斗》等多款游戏，通过全球通吃的卡通画风、短时长的单局体验、以及相对公平的竞技环境，满足了北美玩家的需求、均获得了不错的成绩。而莉莉丝的SLG游戏《万国觉醒》以国际化的题材成功突围，目前仍在美国畅销榜TOP25之内，证明了这个方法对于国内游戏来说同样行之有效。

囿于当前北美市场的成熟化程度暂时落后于中日韩，在此阶段的出海手游要想突围成功，就只能选择主动迎合市场规则。通过研发美国本土化题材作品、发现女性玩家未被满足的其他品类、打造经典游戏的IP产品等等，在市场整体休闲化的趋势下寻找更多竞争力，提升出海梯队成功突围的几率。