2020，游戏营销走上工业化之路

GameLook报道/2020年是属于全人类的不平凡之年，但对于游戏行业，不平凡的日子早在2018、2019年就已经开始。

存量市场定局、全球化浪潮、买量成本暴涨、版号总量调控、精品化拐点……相继来临，时代变革连续轰炸之下，仿佛一夜之间，整个行业失去了方向，变得纠结、踟蹰。2019年2万家公司倒闭，2020年2万家公司新增，成了游戏厂商最真实的写照。

但经历2019年的回暖，时间进入2020年，情况持续朝好的方向发展。春节期间，“宅经济”推动游戏行业表现火热，今年上半年，除却预期内的大作，黑马数量明显增加，且往往从相对小众品类小众产品及非大牌发行商中催生，令人“防不胜防”。

如近期游戏行业的最大惊喜，几乎打了全行业一个措手不及的《最强蜗牛》，游戏上线首日即登顶免费榜、冲入畅销榜TOP5，并在随后的日子里持续霸榜。再往前追溯，二次元战棋《凹凸世界》，以及曾不被看好的“编年体大事件”叙事结构《新神魔大陆》，爆发势头惊人的放置游戏《剑与远征》，以及紧随《最强蜗牛》之后的《江南百景图》等，都曾创造类似“友商惊诧”的战绩。

在此之前，《最强蜗牛》开发商厦门青瓷研发风格偏独立游戏，对游戏发行也少有涉猎。《凹凸世界》开发商七创社作为一家原创动画工作室，比起其他游戏厂商，丰富的发行经验无从谈起。《江南百景图》《新神魔大陆》《剑与远征》虽出自椰岛、完美、莉莉丝等知名厂商之手，但也并非传统意义上的大作。

为何半年多时间以来，业内爆款频出、且不再按套路出牌？在GamLook看来，今年以来的“反常”现象，本质是精品化与游戏营销变化的综合结果，更是游戏营销步入工业化的一个缩影，一个开端。

建立标准，精细运营

过去，游戏营销局限在于没有系统化的流量获取机制，流量偏科情况比较明显。业内尊崇渠道为王时期，流量获取方式过于单一，赢得渠道肯定、拿到优秀评级，往往更为重要。游戏营销、甚至说游戏开发，需要同时面向玩家和渠道。当然，在当时的市场环境中，开发者也没有太多路可选。

今天的游戏营销最大的价值在于组建了产品矩阵，矩阵效应带来了标准化，进而带来规模化，拥有了为游戏创造更高收入、更大利润的可能。

如目前主流的几大广告平台，都拥有专属的网络，巨量引擎有头条、抖音，阿里汇川有UC、优酷，百度信息流有搜索、贴吧，腾讯广告有微信、QQ。而标准化、规模化，正是工业化的标志。

工业化是人类建立现代化文明的基础，作为现代文明的一部分，游戏不可能违背这一前提。在游戏研发工业化（精品化）过程中，游戏营销工业化（标准化）在同步进行中。

包括自媒体、新兴渠道TapTap、完全遵循市场规律的广告和买量服务平台大量兴起，构建了开发者与玩家直接沟通的桥梁，也推动了游戏营销标准化的形成。如宣传物料中的图片尺寸、展示效果的统一，使得创意素材批量生产成为可能，也催生了更为专业的创意素材制作，推动游戏营销专业的细化分工。更为精准的用户画像，大数据BI系统事无巨细的挖掘，让精细化营销化不可能为可能。

事实上，当前主流广告平台崛起和成功的原因，并不是简单在于降低了买量成本，而是整体提高了买量效率。通过工业化的营销技术，成体系化搭建营销体系，建立起内部统一的标准，也推动了整个行业营销标准动策形成——任何一款游戏，都可以通过一套经过反复验证的方法论，分析并判断其适宜的营销形式，再通过机器学习培训后的技术系统，加上人工最重要的创意，在预算范围内最大化营销效果；在这一套完整的机制下，才有了《最强蜗牛》的诞生。

可以证伪，市场说话

对于游戏营销而言，成本降低在于治标，效率提升在于治本，而工业化，可以二者兼顾。简单而言，工业化的营销将游戏营销的成功率大大提升了。

但是，工业化不是一个自然而然、顺利演变的过程，而是一个产业主动求变，在阵痛中完成新旧交替的战略目标。因此，今天的游戏营销既有工具上明显的AI自动化风格，也有创意上显著的人工干预痕迹。

从结果上看，由于广告平台的兴起，流量趋于集中，为游戏营销提供了爆量的能力。

因此2019年以来，除了纯粹以口碑制胜的黑马如《明日方舟》，通过买量冒尖的黑马纷纷涌现，而且既有可以归类至超休闲的《消灭病毒》，也有休闲游戏《最强蜗牛》，以及重度游戏《新神魔大陆》等，且后者数量要远高于前者，更有部分口碑产品如《江南百景图》，能够顺利实现自传播叠加买量双重助力，达成事半功倍的效果。

同时，由数据汇总分析得来的标准化模型，代替了原先游戏营销存在的“拍脑袋决策”现象，开始告别玄学进入科学。适合某一款产品的营销方法，不再是由某个专业或权威人士依据经验制定，而是通过市场反馈不断调整优化，在经过实际操作验证之前，没有任何方法是正确的，素材AB测因此高度普及。

而只要经过验证的策略，游戏公司则不惮于大举投入，手游营销费用开始向研发费用看齐，甚至超过研发，与成熟的3A游戏业态逐渐同步。因此每一段时间，人气黑马都会产生十分夸张的爆量效果。

如年初的《剑与远征》轰炸之下，一度让人怀疑是不是包下了全网的流量。一夜成名的《最强蜗牛》，在App Growing统计中进入今年6月广告投放数前十。而根据GameLook多方打听得到的数据，截止6月30日，《最强蜗牛》成为巨量引擎单包消耗最高的产品。

总结规律，重复验证

当然，买量标准化、营销工业化的意义，不仅在于直观的规模变大，更在于让游戏营销变得科学，变得公平。

自媒体兴起，包括微博、朋友圈、贴吧、论坛的火热，以及统一明晰的营销标准化秩序建立一锤定音，意味着发行高度透明化，发行门槛大大降低，留给优秀CP表现如自研自发的舞台更大。原本在超休闲游戏出现的自发行数量飙升现象，也出现在了原生App端。

典型的广告和营销服务平台如巨量引擎，向所有游戏厂商提供专业的营销工具，完成了对游戏研发商的驱动，游戏买量不仅仅是标准化，更实现了智能化一站式投放，大大降低了开发者营销成本。在CP快速提升的今天，广告平台推了最后一把。

一视同仁的专业服务，一定程度上缓解了过去游戏曝光机会的不平等、投放的不公平。当然，游戏营销不可能做到完全公平，依然要取决于预算等现实因素，重要的是，工业化的游戏营销，给了游戏行业每一个个体的发声机会，可以理解为行业向的“自媒体”。

加上工具化趋势，游戏营销更易上手、准入门槛低，覆盖全网的营销不再是大厂专利，且无论是全面爆量高举高打，抑或是细分品类精准投放皆能胜任。

操作门槛低又意味着，游戏营销进入到了经验快速积累的节奏中，通过大量的实战案例，平台和厂商都总结出一套经过市场反复验证的方法论可以依循。

通过整合性平台，以精准的用户画像，将信息有效传递给目标潜在用户，同步将创意融入到广告阶段，使玩家乐于被转化，提升转化率，最终达成品效合一。在打造爆款的同时，让幕后厂商走向台前，打响品牌，为今后产品发行提供助益。

提供方法，引领进步

综合来看，当前行业进步的两大推动力，分别来自游戏研发精品化和游戏营销工业化。进步的表现，其实又不仅仅在于为当下情况提供解释、给出方法，还在于能够为未来发展提供指引，做出启示。

游戏营销显著变化，使游戏厂商成名、游戏产品流行不再只有靠出位博眼球一条路，广告也可以和游戏本体一样有趣，让玩家喜欢，产品广告与品牌广告，也能做到品效合一。

游戏营销过程中，大量创意的集中迸发，也使得游戏广告逐步形成了属于自己的文化符号，容易引发反感的蹭热点营销大量减少，转而是能够通过网红、KOL和产品自身特点相结合，借助内容营销自我造势，这恰恰也是因内容兴盛而兴起的营销平台巨量引擎、内容平台B站等所带来的优势。有趣的是，从App Growing、热云数据统计的数据来看，这些黑马投放素材多以视频为主，也更为青睐以巨量引擎为代表的平台。

不乏有人认为，巨量引擎等平台的出现和普及，标志着游戏发行这件事变得简单。尽管对于买量的批评一直存在，但标准化带来的好处显而易见，专注品质、好玩的游戏也拥有了吸量的资本，产品之间的竞争更集中于优质内容本身，“叫好不叫座”现象大幅减少，手握好产品的开发者、发行商都拥有了更大的底气。

不可否认的是，创意同样也依赖于标准化、工业化的营销体系。恰恰是因为专业、全面的营销工具，代替了人脑做大量复杂繁琐的工作，如定位目标群体，筛选有效数据等，人的主观创造能力，被成功转而移至制作游戏创意素材中去发挥。

如曾接连在App Store休闲类、模拟类排名中登顶的《江南百景图》，广告素材就着重通过颇具烟火气的普通人视角下的古代生活，勾起玩家兴趣。这一做法与当年故宫文化掀起的，以潮流视角演绎传统文化如“康熙萌萌哒”“雍正行乐图”“奏折体”有异曲同工之妙。

同样的例子还有《最强蜗牛》与万合天宜、绝世高手（卢正雨）合作的微剧，以及《新神魔大陆》与杨幂、任达华、陈小春合作的小剧场广告，均引发集体狂欢，形成裂变式传播效应。

个别广告平台背后，也有打造网红、达人的能力。和以往游戏需要蹭明星热点的营销手段所不同，它们都选取与产品气质符合、或者能够形成话题度的明星达人合作，请专业摄制团队制作趣味内容，主动创造热点，合作达人和明星只是优秀的表达媒介，甚至会出现明星主动参与互动话题的景象。

结语

以上种种，其实都标志着CP开始告别传统弱势地位，可以更便捷地尝试自研自发，为广告变现游戏等“新物种”开辟了生存空间，发行商也获得了进一步突破天花板的能力，助力帮助游戏厂商主动迎接内容为王、产品为王的时代。

今天的游戏厂商，如果希望应对时代变化，持续保持竞争力，注定了要接受研发理念、营销结构的巨大调整，而由市场主导，已经被验证成为这轮变革的主要方向。对于计划筹备下半年脱颖而出的预备黑马而言，无论是精品化研发、工业化营销都不妨采取更为开放的态度一试，发掘更多的可能性。

从游戏厂商角度看，这是为了自己创造更广阔的发展空间，放眼整个行业，也能起到培养鼓励创作环境，以及增进行业整体健康度的积极作用。