一张二维码火出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为什么这么灵？

GameLook报道/“我提三个要求，第一，一定要大；第二，一定要多；第三，一定要让人想拍照。”

《公主连结Re:Dive》（以下简称《公主连结》）全平台公测前夕，某会议室内，哔哩哔哩（以下简称B站）董事长兼CEO陈睿向策划团队提出了三大要求。

这是《公主连结》官方发布的情景剧视频中的一个片段，在此之前，B站动用珍贵的总部大楼外墙资源，挂了一个硕大的二维码，用以推广新上线手游《公主连结》。看似与曝光资源不匹配的随性策划、曲解老板指示的无厘头操作，加上“扫码买B站”的夸张描述，一时间红遍玩家圈，顺利进入微博热搜，借媒体之口报道和玩家自发传播，突击完成了一次抓眼的事件营销。

短短一天时间内，该则视频在B站播放量超过150万，多名百大UP主联合创作的内容营销视频播放量超过500万，1818报道衍生话题阅读量超过1000万、游戏同名话题在微博阅读量逼近1亿，连包括神奇的甲方、徐佳杰Pierre和邢立达等大量圈外KOL都跟进互动……成功吸引大量注意力资源的《公主连结》成功出圈，在4月17日公测当天表现出色，以App Store免费榜第一、畅销榜第三的成绩，亮出了自己的首秀成绩单，跻身2020年二次元潜力爆款行列。

大制作遇上B站发行，一流配置先声夺人

在此之前，《公主连结》人气其实已然高涨，抢先开放预下载的《公主连结》提前空降App Store榜首，并且凭借此前长期宣传积攒的人气，公测当天，《公主连结》已经锁定了650万预约。

百万玩家当中，不少因《公主连结》“将番剧做进游戏”的卖点慕名而来。《公主连结》不仅为每名角色配置了精致的剧情动画、技能动画等，还通过大量的动画内容讲述主线剧情，且在每一章节结尾，游戏都制作了预告和ED，可以说良心满满。

游戏所有角色皆可升星的设定，也一定程度上摆脱了玩家在为爱练卡和为强度练卡之间的纠结。当然，除了由主题曲创作者田中公平、动画制作WIT STUDIO，和悠木碧、花泽香菜、早见沙织等40名知名声优组成的豪华制作班底，B站推广的“奇思妙想”同样吸人眼球。

作为一款外服率先上线，且在国内拥有不少拥趸的产品，《公主连结》已经衍生出相当丰富的同人文化，并常常经UGC内容，与其他产品进行民间的非正式“联动”，名号早已打响。

这使得玩家对于游戏上线早有一定心理预期，想要在此基础上创造惊喜，并不容易。因此B站面临一次抉择：是按照正统方式一板一眼进行推广，还是大胆尝试反常态营销。最后结果如我们所见，B站用一次风趣的事件营销，带给了玩家一次十分新鲜的体验。

诚意超出广告语，推动二次元影响力出圈

常规推广方面，B站基本上发动了一切可供发动的资源、团结了一切可以团结的力量，包括B站自家网站的搜索结果页、Banner，和App的开屏，以及百大UP主的创作等。

对玩家而言，其中最为重磅的可能是开服40连的让利措施，这也是起初《公主连结》预约奖励的一部分。玩家达到10级后，即可领取6500个免费宝石，如果加上官方动态关注数、同名动画追番数双双破百万的奖励额外20连，《公主连结》甚至送出了60连，比官方广告语宣传的还要超出50%，可谓是诚意满满。

从常规的福利发放，也能看出B站推广有些不走寻常路。当然，福利再好，本质上触达的玩家依然是核心的粉丝和二次元用户，真正推动《公主连结》出圈，还要属开服当天，B站在总部大楼挂出神秘二维码的社会话题性。

如今回头看，经媒体曝光传播后，一时间关于“某互联网公司卖楼”“B站大厦被打码”等趣味消息迅速传播，借助移动互联网时代人人皆是自媒体的特性，《公主连结》在B站、微博、贴吧等社区引发了一轮热潮，甚至连兄弟部门哔哩哔哩直播，也跑来蹭了一波热度。

加上难以统计的微信和QQ群传播，《公主连结》掀起的声浪，已经事实超出一款目标用户定位明确的二次元手游范畴，达成强有力的出圈效果。

打破信息获取时代难题，读懂用户的诚意之举

按照市场越成熟对内容需求越高的趋势，营销内容理应越发细致专业，为何看似随性、甚至有些无厘头的营销，能如此奏效？在GameLook看来，表面粗放并不意味着真正粗放，这其实是一场精心策划、并成功实现预设目标的行动。

互联网的时代是信息爆炸的时代，随着信息获取难度的降低，用户的注意力被大大稀释，品牌辨识度同时也在降低。趣味性的信息（买下B站），更易激发人们的好奇心并参与其中，此时越低的参与门槛（扫码），越容易形成流行。

而一旦当这种参与度足够广形成流行，人群参与的积极性更强，容易形成强大的推广效应。并且《公主连结》机智地选择了现实存在的B站总部大楼“搞事”，并非以核心玩家、而是以潜在的普通人作为受众和扩散的起点，大大增加了破圈的成功率。

当然，除了在日常中追求反常态，人天生也是情感动物。相较冷冰冰的品牌，人们更偏爱具体的人格形象，如家电的海尔兄弟，B站自家的22、33娘，甚至是2008北京奥运会的五福娃等等。

人格化是对品牌特点、基因、价值观的一种深度提炼，它去芜存菁，将品牌最核心的部分，以最舒适易理解的形式传达给用户，是一种高效的传播手段。同时，人格化将高高在上的品牌拉至了与用户平等交流的位置，把“机器与人”的对话转变为有温度的“人与人”的沟通，基于当代年轻人平视权威的特点，老板、CEO等角色更成为了品牌人格化的极致。

此次《公主连结》营销，神秘二维码之后紧随的第二弹便是“不霸道董事长”陈睿的“三大要求”，诙谐地讲述二维码事件背后成因。尤其是当扮演自己的陈睿发现与预想效果相差极大后，微笑逐渐消失的微妙表情，与我太难了、甲方要求等流行现象相映成趣，再度展示脑洞清奇的操作，将《公主连结》公测信息，传达给更广泛的群体，掀起新一轮讨论潮，为整个开服营销画上圆满的句号。

结语

《公主连结》成功，原本并不会令人惊奇，这是一款制作精良、打磨细致，兼具特色的诚意之作，还拥有相当的话题性，受欢迎理所应当。

而B站生态与平台的加持，为《公主连结》带去了更多的可能性：不仅仅是核心的二次元用户，更拓展至更广泛的年轻人。这与B站游戏业务的理念不谋而合，面向特定用户，满足内容需求。

在月活用户达到1.3亿的今天，B站用户群体愈发多元，《公主连结》的开局也再一次证明，在更广阔的世界、在B站发行的旗帜之下，优质的游戏产品总能焕发出全新的生命力。