长寿游戏为何活的久？深度剖析留存率的秘密

【GameLook专稿，转载请注明出处】

GameLook报道/游戏公司最关心的常见数据是次日留存、七日留存和30日留存，虽然这些数据在游戏初期可以带来很大的帮助，然而长期留存才是持续成功和拿到收入榜头部位置的关键。这篇文章主要解释长线留存以及它的重要性。

但是，在开始之前，我们不妨先来讲一个故事：2014年的时候，我还在《神偷（King of Thieves）》项目工作，该游戏的测试发布成为了一个灾难。即使如此，在随后的几个月里，我们大幅提高了游戏的关键数据，次日留存从26%提升至57%，七日留存从9%提升到了32%。我们在游戏变现方面也做出了很大的进展：在全球发布的时候，游戏的LTV比初次版本提高了25倍。

在这款游戏中段的时候，另一个友商工作室分享了他们近期发布的新游戏的初期结果，他们的次日、七日和30日留存都比《神偷》还差，LTV曲线也远低于当时我们前30天的数据。

实际上，这款游戏的数据并不算差，它们的表现相当不错。但与《神偷》和其他表现出色的游戏相比，我认为它无法成为下一个大作，这款游戏的潜力实际上也很有限。然而，我的预测是错误的，当时我评估这款游戏的时候没能意识到长线留存的重要性。

我通过评估友商游戏潜力的错误中学到了长线留存的重要性，虽然《神偷》有一个令人印象深刻的开始，但随后就陷入下滑区间，可友商的这款游戏不断提高, 如今成为了收入榜头部常客。

我之所以犯错，是因为没能了解30日之后的数据，尽管《神偷》是款成功的游戏，但友商的游戏这些年间不断稳定增长，如今已经成为细分品类的主导者之一。

次日留存、七日留存、30日留存和长线留存意味着什么？

比较重要的是，留存率取决于两个不同的因素：产品本身以及来自不同渠道的用户们。为便于理解，本文主要专注于产品侧的事情，并且讨论如何理解次日、七日、30日和长线留存率数据。

次日留存展示的是你核心玩法的趣味性和娱乐性，在第一日期间，大多数的用户都只能体验玩法，这是决定他们是否继续玩下去的核心理由。

七日留存展示的是游戏核心机制的表现情况，这个KPI数据可以让你了解元游戏（metagame）的参与度如何。

30日留存是对元游戏表现和游戏深度方面更清晰的信号，没有一个出色的元游戏和深度社交体验，很难有大量玩家在30天之后还留在游戏里。

确保让你游戏的元素与关键留存率相关，上图就是一个很好的案例，这个框架更适合内购驱动的长期留存游戏。

很多游戏开发者认为，30日留存就是他们应该关注的最终留存数据，当时我也犯过类似的错误，但是，30日之后的留存才是最有趣的。

但是，为什么会这样？我认为大多数团队在30日留存之后就不再关注留存率主要是因为随后的数据就没有了可行方案。在某个功能加入数月之后，你很难衡量游戏改变带来的影响。

首先，你需要很长时间才能得到这类收据。

其次，你需要大量的用户才能得到有意义的统计结果，毕竟在30日之后，90%的用户都会流失。

第三，运营在线服务往往侧重短期结果，所有的游戏都希望每周（甚至是每天）提高KPI数据，而不是等到漫长的下一个季度改进。

即使如此，在我的经验里，成为收入榜头部的道路隐藏在30日之后的留存曲线里。如果你的游戏留存率在有些节点之后变得平滑并且与X轴平行，这就意味着你把新用户转化为了基础用户。如果是这样，你就有了创造强势变现系统和通过付费营销渠道获得更大用户群的基础。

基础用户即很长一段时间内经常回到游戏里的玩家，比如，体验了30天而且仍在活跃的玩家就可以被看作基础用户。这部分用户就可以被单独追踪和定位。

长线留存如何定义游戏增长潜力？

我们不妨了解4款不同的游戏。以下你将看到每款游戏的留存曲线（两个平行，两个留存曲线某些时候低于0）。我们假设每个游戏每月获得1000名新用户，那么在五年内，它们哪一个游戏才是活跃用户最高的产品？

首款游戏的留存率很低，第二款游戏的短期留存率非常好，但两款游戏的长线留存率都不高。这就是有些游戏达到一定节点之后活跃用户量就停止增长的原因：加入游戏的用户量与流失的用户量相抵。

另一方面，第三和第四款游戏之所以成为活跃用户最大的游戏，是因为它们把新用户变成了基础用户（即长期稳定的MAU）。第四款游戏可以把1000个新用户当中的700人变为基础用户，并且在未来很长时间内继续玩游戏。

如果你把第一款游戏的MAU分开来看，就可以看到每个月的MAU实际上都由当月加入的新用户组成，上个月留下来的用户一直都是活跃用户当中很小的一部分。如果你把第三款游戏的MAU分别来看，就会发现每个月的结果都很稳定，每个月都积累一定的用户量，这就是它长线增长的由来。

能够把用户转化为基础用户，可以创造很多变现机会。LTV会继续增长，你可以随着时间的增长有更多买量能力，考虑到过度竞争的手游市场，持续增长的LTV无论是对于成功还是生存，都很重要。

如何发现长期留存表现高的游戏？

长线留存表现不好的游戏团队倾向于专注买量、优化上手体验以及提高30天内的体验。理由很简单，当这类游戏得到大量新用户流之后，就会对收入有很强势和明显的影响，这款游戏的特点是下载量曲线与收入曲线变化很接近。

Wildlife Studios的《Sniper 3D Assassin》，和很多其他狙击游戏一样，都遭遇了长线留存较低的问题。我们可以从游戏下载量曲线看到端倪。长线留存较低的游戏通常会重视初期变现。

另一方面，长线留存表现较强势的游戏，新增用户对于收入的影响力没有那么明显，因为大多数的游戏收入来自基础用户。但不要误解，长线留存较好的游戏同样依赖买量，只不过新用户的影响力被延后了。

Scopely的《星际迷航舰队指挥官》是长线留存率较高的游戏而且有着良性的长期变现收入，我们可以从收入曲线的低波动和延后的下载曲线影响看出来。

在具有稳定和良好长线留存的游戏里，活跃用户量随着买量的进行而稳定增长，这就意味着，随着时间的推移，老用户成为整体用户和可持续收入最大的来源。由于这个原因，在这些游戏里做在线运营和增加新内容可以比买量带来更大的影响力。

由于长期留存率较低，带前置付费的游戏的变现潜力有限，开发者们无法在玩家进入游戏的前30天内增加无限数量的功能。这就造成了一个下行螺旋，团队没有动力去建立长期的留存率，因此游戏继续遭受长期留存率较低的困扰。

常见的悖论：长线留存率较高的游戏通常短期留存率并不高

我之前有过的一个误解，而且最终导致我得出错误结论的是我始终认为短期留存率较高的游戏就会有更高的长线留存，这可能是真的，然而并非所有情况都如此。

通常来说，长线留存率表现较好的游戏都比较有深度而且复杂，因此这类游戏的普适性不够高，所以比休闲游戏的用户群更小。当你测试这样一款游戏的时候，通过Facebook或者谷歌广告买来的用户最终会发行留存率很低，因为对于买量而来的大多数用户而言，这些游戏的门槛较高。但对有些人来说，通常是有经验的玩家，这些游戏提供很不错的深度、让他们数年之内都可以参与其中，比较具有代表性的就是SLG和自走棋。

想要玩拳头《云顶之弈》式的自走棋很难，这款游戏几乎没有核心玩法，因为它只专注于元游戏。对于大多数玩家来说，需要学习的东西太多，他们很快就会流失。但对于在该游戏更有经验的玩家来说，这款游戏可以提供无可比拟的深度，这不仅是长线留存的关键，还是形成游戏内外社区的基础。

当然，凡事都有例外。比如受到渐进式进化、核心玩法热度以及剧情等因素的推动，三消游戏往往有更好的长线留存（梦幻家园、莉莉的花园）。还有些游戏是品类的定义者，比如《部落冲突》、《荒野乱斗》和《堡垒之夜》。这些游戏为更广泛的用户群打造了细分品类，与此同时呈现了可以被大多数人接受度 深度，能够支撑良好的长线留存率。但如我们所知，这类游戏对于常规来说更像是意外，而非正常现象。

用30日留存数据衡量半年（D-180）留存率

不幸的是，所有游戏都是不同的，因此基于30日留存数据预测半年留存数据并没有一个通用的规则，但好消息在于，你也不必这么做。

你真正在意的不是半年留存的一个特定值，而是留存率曲线的形状。你想让它在某个合理的层次呈水平趋势，并且与X轴平行。对大多数游戏来说，比较明显的信号就是前30-60天的留存率曲线保持平行。

另一个重要的问题是，你该怎么做才能让游戏的留存率曲线平行到一个合理的层次。留存率曲线的形状主要由两个主要因素决定：游戏的品类和你游戏的附加价值。

有些品类本身就没有可能让玩家长线参与，一个极端案例或许就是超休闲游戏，通常玩家们在这些游戏投入时间不会超过数天。如果你把自己限制在一个低于平均水准的长线留存率品类，那么即便是执行率再高，你的游戏长线留存率潜力也是有限的，很难达到平均水平。

你的游戏比如带来一些额外价值才能吸引玩家和赢得市场份额，想做到这样有以下几个方式：

如果你知道如何用更有效的方式获取相关用户，你可以复制一款成功游戏。但营销策略往往很容易复制，所以这并不是一个可行的长期策略，你还必须有很多的储备资金才能用这种方式成功。

Firecraft Studios和Playrix的竞争在2019年被全球关注，两家公司用同样的产品通过营销手段竞争，但最终演变成了烧钱大赛。

你可以在手游平台已经被验证的品类打差异化策略，以便吸引没有玩过该品类的新玩家。比如《万国觉醒》、《星际迷航舰队指挥官》以及《权力的游戏征服》都通过吸引新玩家的形式拓展了SLG品类的普及率。

海外分析师Michael Katkoff在预测SLG品类的时候曾以FunPlus的《State of Survival》举例，该产品增加了RPG式的核心玩法。在这款游戏里，玩家可以通过定制的PVE活动模式提升英雄进度玩家可以像回合制RPG那样控制团队，还可以选择自动战斗。这就让游戏可以在其他竞争者中脱颖而出，同时吸引此前可能对SLG不感兴趣的用户。

你可以通过新角度解读品类的方式创新，最好是在手游平台尚未成熟的品类。比如《部落冲突》、《皇室战争》、《荒野乱斗》以及《Last Day on Earth》都是重新定义了新品类的代表。

做一款定义品类的游戏是得到长线留存率最好的，也是最难的方式

但无论你采取什么策略，都必须在市场上有差异化。如果你将进入一个没有门槛限制的细分品类，而且又不是首批入场的公司，那么长线留存率会很差。

在高度竞争和高度密集的细分品类，比如放置游戏，即便是Kolibri也无法追踪它的成功。从细分品类层面了解市场对于了解市场密集度和其他情况是很重要的。

我们不妨以放置游戏为例，Kolibri是该品类的佼佼者，向我们展示了，如果你是某个品类的早期入场者，就可以得到令人不可思议的留存率和持续强大的地位。与此同时，该公司却无法复制《矿工大亨》的成功，因为市场上已经充满了大量山寨货。这说明了放置游戏市场在极短时间内就出现了激烈竞争，也向我们展示了通过一个平庸的产品进入一个高度密集的市场是多么的愚蠢。

寻求长线，但前提是你要承担得起

能够获得长线留存率是打造一项业务唯一的可持续方式，然而，想要打造长线留存却并不是手游开发者们首要考虑的事情。与此同时，无法专注于半年留存也限制了游戏在收入榜头部取得名次的潜力。

带有强大长线留存率的游戏无一例外，都是有大中型开发商和发行商研发的，主要是因为以下两个因素：

首先，长线留存率较高的游戏无论是研发还是运营都更加昂贵。在中核游戏方面，它们通常有着深度和复杂的元游戏，以及精美的画质。在休闲游戏方面，这类游戏有大量的内容让玩家不断参与和娱乐。

第二，这些游戏需要大量的营销投入，而且回报周期很长，通常需要一年到三年不等。这与资本紧密相关，并依赖一个世界级的数据科学团队来创造和维护每个渠道的LTV曲线，更不用说在线服务方面勤奋工作的产品团队了。

超休闲游戏和放置游戏被证明是用少量研发资源获得大量广告收入的优秀方式，而且几乎不需要太多的在线服务支持。与此同时，参与这类业务的公司很难像打造自己系列的团队那样维持较高的地位，后者的游戏往往是可以被体验很多年，而这两类游戏往往很容易被抄袭。

所以，如果你的目标是快速成功、研发和运营游戏的能力不高，那么专注于街机游戏和玩家的30日留存是有意义的。但是，如果你的目标是打造一个稳定的、可预测的游戏业务，那么从开始就注重长线留存是很关键的。无论如何，都要确保使用能够给你带来最大曝光率、最灵活变现方式和根据玩家行为买量的平台，并且可以根据你的留存率目标进行优化，比如IronSource等平台就有完整的功能。

本文英文作者为GoPractice公司CEO Oleg Yakubenkov，由GameLook编译