不务正业的价值：游戏下载3000万，卖书又赚1亿元？

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GameLook报道/随着人口红利的消失和手游市场竞争的加剧，优质IP对于一款游戏的重要性越来越高。但一个独立游戏IP能够变成图书并且赚到1亿元以上，或许很少有人听说过。不过，独立游戏发行商和开发商TinyBuild最近就宣布了这样令人惊讶的消息，实际上，由俄罗斯团度Dynamic Pixels研发、TinyBuild发行的《你好邻居（Hello Neighbor）》下载量还超过了3000万次。

但根据GameLook的了解，《你好邻居》无论是Metacritic还是Steam平台的评分都不算高，而且口碑两极分化，有0分，也有满分评价。《你好邻居》最初发布于2017年，目前已经登录PC、PS4、Nintendo Switch、Xbox One、安卓和iOS。

在不起眼的IP和初期的差评之后，TinyBuild是如何让这款游戏转败为胜？这家西雅图公司如何通过一个很多人都比较陌生的游戏IP卖出了200多万册图书？请看GameLook带来的详细介绍：

把差评游戏做成畅销IP：找对用户很关键

据TinyBuild公司透露，《你好邻居》系列游戏的用户群主要由8岁至16岁儿童组成，地域上主要来自美国、中国、俄罗斯、德国、法国和南美。

TinyBuild发布的游戏相关数据

对于《你好邻居》系列的游戏数据，TinyBuild公司CEO Alex Nichiporchik在声明中透露，目前的游戏市场趋势对发行商很不友好。为了成功，一个发行商需要更具创意，且专注于打造长线IP。

Nichiporchik说，“独立游戏发行已死，当中型发行商的数量超过被研发的好游戏数量的时候，就已经注定它再不是一个可持续的业务。与其专注于一锤子买卖式的发行合作，打造强大而具有娱乐性的品牌是更好的做法。这就意味着你需要一个大的内部研发设施，既可以支持内部游戏，也可以支持外部工作室”。

《你好邻居》系列图书

Nichiporchik还表示，考虑用户也是很重要的。最开始的评价并不完美，但理解游戏用户可以让接下来的发展更清晰，孩子们玩游戏的时候不会在意游戏评分较低，通过游戏的理解，TinyBuild与儿童作家Carly Anne West合作打造了图书系列（收入超过1600万美元，折合人民币1.1亿元）。

《你好邻居》的目的是潜入邻居的房屋，成功进入地下室并发现一个秘密。而且其玩法加入了成长式的AI系统，玩家的对手邻居是通过AI算法控制，这个AI可以记忆玩家之前选择的路线并且调整邻居的行动方式。Dynamic Pixels共同创始人兼CEO Mikhail Minakov透露这是一款“带有AI功能的第一人称悬疑解谜游戏”。

他说，“很多玩家一定有过这样的感觉，他们可以在一款游戏里用开发者没有想到的方式体验，去探索地图上不该到达的地点。我们想创造一款提供这种自由度的游戏，为此，这款游戏必须是灵活的、并且对玩家的所有行为都有相应的反馈。只有智能的AI可以解决这个问题，这就是我们做《你好邻居》的原因”。

“我们必须给予邻居收集和分析玩家动作的能力，并且采取对应的策略保护自己的房子，这就是游戏关键元素的来源，让邻居具备自行研究和学习的能力。这就迫使玩家不断地改变战略，寻找新的方式揭开秘密，邻居则寻找方式阻止他这么做”。

从研发到发行，然后重回研发：TinyBuild的“轮回”

当Alex Nichiporchik与Tom Brien在2011年共同创办TinyBuild的时候，他以为自己会做一个研发工作室。

1）从Flash游戏起家到转做发行

创业之前的一年，他还在荷兰一家叫做Spil Games的公司上班，他在那里产生了对Flash游戏的兴趣。看到Flash游戏《食肉男孩（即后来的独立游戏大作超级食肉男孩）》兴起的时候，Nichiporchik很想入局，这也是他找到另一位创始人Brien的原因，当时后者研发的《No Time to Explain》似乎非常适合这种形式。在Kickstarter平台，他们7000美元的筹资目标最终拿到了2.6万美元，这笔资金全部用于PC游戏研发。

但在当时，Steam还是个封闭的平台，他们的游戏未能得到青睐，所以TinyBuild不得不自己发行。《No Time to Explain》赚回了成本，但除此之外并没有太多的收获，随后的一年里，TinyBuild几乎都是处于破产状态。

《No Time to Explain》截图

这时候Steam绿灯开始出现，2013年，TinyBuild将《No Time to Explain》作为他们的首款游戏在Steam通过了绿灯，Nichiporchik在接受采访时透露，这个过程让他的小公司几乎筋疲力尽，但“转到了不少资金”。TinyBuild再也不想做游戏研发了，但他们不想浪费已经获得的成功，所以，这家公司成为了发行商。

他说，“我们当时投资了一款叫做《Speedrunners》的游戏，后来成为了我们最畅销的作品。我记得这款游戏卖出了大约700万套，这款游戏成功速度很疯狂，随后其他开始拿着游戏来找我们，哪怕当时我们还不是专业的发行商，我们只是共同研发。我们进入发行领域就是这么开始的，后来也从两个人的工作室变成两个人从事很多独立游戏的研发，随后自然而然地就成为了发行商”。

自此之后，TinyBuild就专注于发行，至今已经成为有稳定产品发行和大量产品线的业务，2016年就发行了14款游戏，2017年推出了8款游戏，2018年发行数量为四款。然而，最近，该公司又一次做了重大转型，回到了研发领域。大约18个月之前，TinyBuild通过Makers Fund拿到了375万美元种子轮融资，通过这笔融资都被用到六个内部工作室，这些团队都在研发游戏，TinyBuild作为他们新游戏的发行商。

最初是来自拉脱维亚，Nichiporchik在荷兰成立了TinyBuild，最终将总部再次搬到了美国西雅图，还在阿姆斯特丹成立了欧洲办公室。与此同时，TinyBuild还在内部招聘人才拓展到其他市场，比如最近为巴西招聘了一名社区经理，还在为中国和俄罗斯寻找社区经理。

尽管地理上的距离很远，Nichiporchik表示专注欧洲工作室有很多的原因，同时这些工作室和主办公室也面临不少挑战。

“我们也尝试在西雅图或者阿姆斯特丹成立工作室，但成本太高了，风险太大。但在东欧，一款游戏即使完全失败也能通过交易盈利，团队通过失败项目的经验也可以给下一款游戏带来帮助。我们可以用同样的预算做四五款游戏，而在系统雅图、旧金山或者阿姆斯特丹只能研发一款游戏”。

“位于西雅图是不错的事情，因为你可以去拜访Valve、Epic、任天堂、微软并与他们沟通；阿姆斯特丹的优势是生活水准很高。欧洲总部的存在意味着我们可以吸引来自全世界所有地区的人才，在西欧做游戏研发的挑战并不一定是缺乏联络，而是文化差异。如果你到俄罗斯，或许会觉得文化感的失落，他们到这里也会如此”。

Nichiporchik还谈到了保持独立运营的地域和业务模式方面的挑战，“很多开发者都住在生活成本很高的区域，为了安排他们，你需要数千万美元才能做出一些东西，这样才能让你的员工得到安全感。但随后，你可能打造下一个游戏的时候就没有那么大的缓冲余地，你必须保持这些合作，否则财务危机是很恐怖的”。

《Party Hard》游戏截图

“与此同时，如果我在这样规模的工作室，而且项目完成之后不知道接下来做什么，那么我的损耗是非常高的，并购听起来是很好的主意，因为这样可以带来财务保障，你打造的团队也能继续存在”。

在谈到微软收购独立游戏开发商的时候，Nichiporchik表示，3A、2A和独立游戏开发者之间的界限“越来越模糊”，也使得特定规模的小团队开始成为更大的公司，TinyBuild也是如此，随着项目规模的扩大，该公司或许未来也会推出售价60美元的游戏产品，然而，还需要避免像3A游戏那样动辄耗费5000万美元的预算。

2）从两人到150人：重回研发领域

尽管TinyBuild此前获得过成功，但该公司过去几年的营收主力都得益于一个IP，即《你好邻居》。这款潜行恐怖游戏的成功有很多方面的原因，包括多次预发布游戏、YouTube和Twitch直播成功以及不少意外的事情，而做周边产品则是很晚才开始的。

“当我们宣布这款游戏的时候，我们发布了当时的首个版本，它现在可能还在互联网上，但我们决定共享，所有人都很喜欢它。所以YouTube主播们开始制作视频，游戏里还加入了不像游戏谜解谜的谜题，而更像资源解谜，人们非常喜欢神秘感。我觉得在18个月当中，我们发布了另外5个版本，每一个都得到更多的观看量、更多热度和更多的神秘感”。

“所有人都觉得他们实际上参与了游戏研发，因为确实如此。我们观看他们玩游戏、做了内置分析工具，我们找出哪些行得通、哪些行不通”。

Nichiporchik提到，并非所有事都按照计划进行，在游戏的初期版本，玩家们不可见的内容变得可见，迫使TinyBuild重新考虑透露信息的计划。但在最后，还要把《你好邻居》塑造成一个秘密研发、不断向媒体披露的项目。

他解释说，“有时候你宣布一些东西，但并不是所有公司都能保持热度，所以在《你好邻居》项目上，我们招聘了一个授权机构做抱枕、毛巾之类的东西，但最重要的是图书系列。我们去年发行了两本书，这两本书卖出了100万套，对于品牌来说与更多媒体互动是很好的，因为这可以让游戏背后的吸引力用不同的媒体形式爆发”。

“当你打造一款游戏的时候，就必须思考它的世界观，如果游戏成功，你如何在它之内打造更多内容，我觉得就像是漫威电影宇宙（MCU）。在MCU当中，他们想要做一个太空传说，银河护卫队就与其他电影有很大差别，但它仍然发生在同一个世界观，可以做成更大的事情”。

尽管Nichiporchik不断地寻找下一个“你好邻居”，但它承认这一切成功的因素并非发行商可以控制的，它们对于IP、环境、时机以及所有其他东西都是独特的，他说，“一个魔术，你不能向同一个人展示两次”。

然而，他表示TinyBuild在此过程中学到了很多好的经验，可以用于下一个有可能成功的IP。随着多次融资的进行（比如去年2月份的1500万美元），这家发行商可以将《你好邻居》这个IP做的更大，同时还可以做更多事情，目前TinyBuild旗下的工作室有六款新游戏是围绕这个宇宙研发，还有很多“可以成为系列IP”的项目。

他说，“总的来说，我认为发行正处在一个有趣的拐点，对于独立游戏发行商来说，游戏发行已经不再是一个可持续的业务，它是一个任何人都可以复制的生意，这才是问题所在。所以你给开发者增加的价值必须超出资金或者经验之外，一些发行商只是与开发商们做交易，这种不可持续性实际上很可怕，因为五六年前还有大量的独立游戏开发者，现在发行商数量比研发团队还多”。

“如果你不能提供非常明显且透明的价值，那就会很难过，因为这不只是钱的问题。在游戏行业，资金是最容易的部分，你可以从很多渠道拿到钱，但你该如何做一些东西，然后用五年的时间把它打造成品牌？这就是TinyBuild所做的”。

“现在我们签的所有游戏，都有一个计划，如果最初的游戏可以按照这种方式爆发，那么我们接下来要做什么？他背后的世界观是什么、我们如何进入周边制作？随后如何做电影或者动画？所有这些都是很关键的”。