摘帽盗版大国？我竟在头条刷出真主机游戏广告

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GameLook报道/如果要论广告界的奇葩，游戏广告绝对值得拥有姓名，从“油腻的师姐”到“是兄弟就来砍我”，从“鲲鲲鲲”到“开局一条狗”，游戏产品的广告创意千奇百怪，这其中一大顽疾就是国产手游广告经常盗用好莱坞电影和海外3A游戏的画面来填补自家游戏“品质的不足”，历经太多次“照骗”后、国内玩家已对这种“挂羊头卖狗肉”的行为见怪不怪。

然而最近形势似乎有了一些变化，近日GameLook就发现，即将于4月10日全球发售的《最终幻想7重制版》就在国内市场投放了广告、且出现在了今日头条新闻端上，虽然正版主机游戏广告制作的还没国内厂商抄袭的精美（仅一张静态图片），但这次可是如假包换Square Enix制作发行、登录索尼PS4的正主，且广告链接直接指向PS官网。

其实这并非3A游戏首次在国内投放广告，比如2014年PS4、Xbox One国行相继进入国内市场后，相应营销动作已经开始启动，到今天，一些电商平台、分销商也会在游戏网站投放硬广，包括《荒野大镖客》《只狼》都曾通过第三方国内合作伙伴的推动下，在国内市场做一些低调的营销，并用实打实的销量证明了中国玩家的购买力，而在过程中、中国主机游戏市场正在摘掉盗版的骂名，成为国外3A游戏厂商新的香馍馍。

中国玩家审美与全球趋同

从贡献广告素材，到海外主机大厂真正在中国打起广告的转变，其实背后标志着中国游戏市场规模、潜力愈发受到全球开发者重视，尤其是日益受到国外3A游戏大厂的重视，国内用户审美、口味和需求逐渐与海外用户同步化，天时地利条件成熟。

玩家需求提升，是近两年来国内一线游戏从业者最为强烈的感受之一。如果横向观察，会发现这一现象有另一种更清晰的具现：海外游戏在中国越来越流行。《底特律：变人》《只狼》《死亡搁浅》这些原本曾注定是小众的主机产品，一次次在国内玩家当中掀起热议。

如《底特律：变人》在国内掀起了有关于“云玩家”的激烈讨论，《只狼》带起了全民打铁的热潮、贡献了流行弹幕语言“危”，《死亡搁浅》从立项到发售，都是国内十足的话题之作。这些产品自带的流量效应，任何一家国产游戏厂商都会眼红。

究其原因，在于中国市场依旧很特殊，但中国玩家已经不特殊。2017年底腾讯公司高级副总裁马晓轶就曾告诉GameLook，“中国玩家口味和全球玩家口味越来越接近”，紫龙游戏CEO王一今年1月接受GameLook采访时也提出，在手游市场，中国核心用户占比很高。

尽管经过5年时间发展，2019年主机游戏份额仍仅占中国游戏市场实际销售收入的0.3%，但鄙视链、话语权的强势地位，让主机游戏占据大义成分，具有强大的传播力，灰色市场的存在，也让中国主机游戏风靡程度，总是超过纸面数据。

更关键的是，伴随正版意识的增强、买断制消费观念的教育，玩家实打实的真金白银，赢得了“迟到的尊重”。

买断制消费习惯养成

由于历史原因，新千年中国单机游戏市场在脱离预定的“教育游戏”轨道后，一度被视作洪水猛兽，外界俗指的“游戏机禁令”，使得中国游戏行业彻底倒向网络游戏，形成独特的发展路径。

早期盗版的横行，让国产单机游戏基本彻底丧失了正常的成长机会，在该背景下，与其说中国玩家游戏审美不足，更不如说大部分玩家没有对单机、主机游戏的审美机会，而这类游戏，由于缺乏正规渠道，一直以盗版的灰色形式在较为核心的玩家群体中流传。

而中国玩家审美与全球玩家趋同的关键，除了两家默默耕耘的主机厂商索尼和微软，两家海外PC游戏厂商，一家是Valve、另一家是暴雪，二者都对中国玩家正版意识、消费意识培养起到了重要的推动作用。

2011年开始，Steam开始支持支付宝，以此为契机开始培养起一批忠实的中国用户，2015年开设国区、支持人民币结算、授权DOTA2国服、GTV5全球最惠价格，2016、2017年H1Z1及《绝地求生》的流行，均成为中国玩家大量涌入Steam，培养买断制消费的契机。到2018年10月，第三方统计显示Steam上的中国玩家数量已经超过3000万。

暴雪2016年发售的《守望先锋》，也以买断制网络游戏，对国内玩家消费行为进行了一次改天换地式的教育。得益于创新的机制、十足的身体部位话题性，以及彼时仍然响当当的“暴雪出品，必属精品”的名号，《守望先锋》在一众免费竞技网游中杀出。2019年Niko Partners曾经统计，《守望先锋》国服累计销出超过1000万套。

庞大生猛的消费市场

随着Steam的崛起，海外3A游戏开始了在中国的流行之路。或者也可以说，正是中国玩家积极参与到全球游戏市场，近些年走红的产品，许多都带有典型的中国玩家数量多的趋势。包括2017年开始正式风靡全球的吃鸡，系列历史最佳、全球1500万销量的《怪物猎人 世界》等。

英国开发商Creative Assembly公司首席产品官Rob Bartholomew也曾透露，《全面战争：三国》之所以打破系列预定量纪录，原因正是中国玩家的贡献，在发售首日，中国玩家在《全面战争：三国》所有用户中占比超过三分之二。

一向高冷的日厂游戏，从《黑暗之魂3》《尼尔：自动人形》到《只狼》到《歧路旅人》，也相继登录Steam向中国玩家抛媚眼，生生把半死不活的PC版销量救活，主机PC版销量比从十比一优化到三比二。

换言之，不是海外3A选择了中国玩家，而是中国玩家选择了海外3A。

这种现象显然引起了海外厂商，乃至独立开发者的注意。除了变着法在中国推广、打广告，主动提供中文，也成了海外开发者对中国玩家表现尊重的方式之一。

豪气的3A大厂虽然效率不高，但中文版本大多有保障。缺乏资金的独立开发者，则从对中文不闻不问，志愿者几经请求才首肯，到主动联系社区乃至专门的翻译公司，以求在发售时附带中文的转变。事实上，有无中文，已经成为Steam玩家选择游戏的基本要求，充满争议和屈辱的“We need Chinese”正式成为过去式。

今天，已经很难出现《足球经理2017》那种中国玩家倍感委屈的要求中文事件，主机游戏广告也如假包换，庞大的市场、高标准的审美品位，足以说明一切。这份尊重虽然迟到，但并不算太晚。