2019出海已“红海”，PUBG MOBILE如何成为“领头羊”？

GameLook报道/经过了近两年的“集体出海”之后，国产手游在海外的格局迎来了新变化。

2019年，国产手游出海从“浅蓝”走向了“深海”。无论是从出海市场规模、头部品类还是榜单产品的变动，都呈现了全面深化的局面。除了常见的SLG手游之外，越来越多的品类出现在收入榜头部，二次元、MMO以及放置游戏渐成规模。

或许最值得注意的是，自从在国内市场爆发之后，战术竞技迅速成为了全球现象，甚至从爆款成为了长期霸榜品类，其中最具代表性的当属《PUBG MOBILE》。发布一年多以来，该游戏始终稳定在出海收入榜头部，并且持续呈现增长趋势，即便是受到大IP产品的短暂冲击之后，仍在11月迅速重回出海收入榜首。

Sensor Tower 11月国产手游出海收入榜

出海已“红海”，PUBG MOBILE成为领头羊

看似波澜不惊的名次更替背后，是出海市场竞争的日益白热化。人口红利消失、国内市场进入存量状态，出海成为国内同行不可忽视的选择。

从近两年的出海成绩来看，国产手游在海外的收入持续高速增长，但同样不容忽视的是，由于对海外市场的了解不够全面，头部游戏的品类仍较为单一，并且已经出现了比较明显的同质化现象。

作为竞争最激烈的品类之一，战术竞技不仅要挑战常年霸榜的众多SLG手游产品，还要面临同品类竞争者的冲击，而且没有成功经验可以借鉴的情况下，一切都要从零开始。对于PUBG MOBILE来说，2019年过的并不轻松。

多重压力之下，PUBG MOBILE不但经受住了挑战，还一跃成为了国产游戏出海领头羊。在PUBG MOBILE Club Open赛事现场，官方宣布全球下载量突破6亿次，DAU（不含中国市场）突破了5000万。

出色的收入、惊人的用户量之外，PUBG MOBILE还连续两年获得Google Play年度最佳对战游戏、年度最受欢迎游戏，拿到App Store年度精选和年度热门游戏。

Sensor Tower数据：三大市场收入对比

或许，最为难能可贵的，是PUBG MOBILE在海外市场的大范围成功。据Sensor Tower统计，该游戏2019年11月海外收入7000万美元，贡献最高的美国、日本和沙特三大市场，仅占当月流水的一半不到。换言之，它在全球大多数市场的收入都很成功，这是国产手游非常罕见的成绩。

从爆款到长线，PUBG MOBILE如何打造出海“新标杆”？

虽然手游行业进入成熟阶段，但作为创意产业，我们仍可以不时看到新的“黑马”出现、引发市场和用户的高度关注。然而，在手游产品平均寿命不足半年的情况下，如何把爆发优势转化为长线增长动力，是更具挑战的问题。

自2018年3月全球公测以来，PUBG MOBILE从爆款到长线霸榜，靠的并不是运气而是长期积累的实力，其背后的团队通过产品、营销、跨界以及电竞等方面的努力，全方位打造了令其他产品难以企及的生态壁垒。

1.品质打磨、玩法创新是长青的基础

作为创意产业，手游市场“产品为王”的本质越发凸显。对于PUBG MOBILE来说，产品的玩法和创新本身是无数个0前面的1。

这个耗时4个月研发的战术竞技手游超出了所有人的预期，公测首周迅速登顶双平台免费榜，被IGN评测称之为“手游技术的奇迹”。在竞争中脱颖而出之后，PUBG MOBILE便持续引领品类发展。

长达21个月的运营中，续持不断的玩法迭代和内容创新，是PUBG MOBILE业内长青的关键：超过6000次的版本迭代、24个正式版本的发布，以及200多次外网发布，带动玩法创新的同时，还及时解决了玩家体验中的痛点。

与《生化危机2重制版》联动

2019年初，PUBG MOBILE选择与《生化危机2重制版》进行IP联动，除了增加里昂、克莱尔等经典角色皮肤增加代入感，还根据双方的核心要素，融合了战术竞技与僵尸生存品类，打造了破晓生还和至暗之夜模式。

在对抗其它玩家的同时，还要防备暴君、G1等强大的敌人进攻，既满足了生化危机IP粉丝的需求，又给战术竞技手游玩家带来了全新体验。

联动玩法之外，PUBG MOBILE还对战术竞技玩法进行了拓展。11月份推出的团竞模式不仅带来了高品质的遗迹新地图，还增加了与百人战术竞技不同的团队刚枪玩法。

遗迹地图

4V4团队竞技模式下，无限复活的机制让五分钟一局的团竞体验更加紧张刺激。伴随新模式增加的酷炫滑铲战术动作可以在移动过程中开火，而四通八达的小道、大量的掩体和错落有致的地形让成员之间有更多的卡点攻守协作方式。

在所有人都以为战术竞技玩法固定的时候，PUBG MOBILE通过团竞模式刷新了市场和玩家的认知。

对于很多在线游戏而言，节日版本是增加内容量最常见的方式之一。但PUBG MOBILE并没有满足于在现有结构的基础上更换主题，2018年万圣节活动得到玩家认可之后，该游戏在2019年圣诞节期间又增加了冰雪盛典主题版本。

冰雪盛典版本

玩家选择海岛地图有概率进入冰雪世界，踩雪板滑雪、乘缆车游雪山都给玩家带来了不同的乐趣，玩家们还可以在此过程中进行战斗，提高代入感的同时，还带来了与传统玩法不同的氛围。

2.营销内容创新是融入玩家生活场景的保障

在很多人的印象里，跨界联动是借助热门IP、短期引爆流量效果的代名词。但PUBG MOBILE深知，“拿来主义”只会消耗彼此的品牌，与不同圈层的品牌合作需要用契合双方IP的方式进行内容创新，做出被玩家认可的内容、让游戏覆盖更多人。

Alan Walker联动

比如与音乐人Alan Walker的合作中，线上游戏大厅BGM、线下活动现场表演以及专属套装等多种方式满足了玩家和音乐粉丝的需求。巧合的是，Alan Walker本身还是一名FPS玩家，与PUBG MOBILE游戏本身契合度极高，这些深度合作内容赢得了所有玩家的认可。

在为游戏带来热度和认可的同时，此次合作还推动了Alan Walker的音乐取得了近一年来的最好成绩，实现了游戏、音乐人和玩家粉丝等群体的多赢。

无独有偶，与潮牌BAPE合作同样让双方受益。PUBG MOBILE并没有简单植入，而是在融合双方品牌特色的基础上推出全球限量联名collection，别出心裁的设计得到了时尚圈与游戏圈双重认可，联名款上线后很快就被一抢而空。

与BAPE合作

对于PUBG MOBILE来说，跨界联动是丰富IP内涵的重要途径。从品牌的选择到合作内容的创新，都充分展示了团队对于游戏品牌深刻的理解和把控。

从主机游戏《生化危机2重制版》到电影《哥斯拉》，从音乐人到潮牌，通过深度创新的营销内容，PUBG MOBILE已经成为了年轻人生活中的文化符号，赋予了游戏IP更多的文化厚度。

3.打造现象级平台，推动手游产业跨区域、跨领域发展

好的游戏可以成为玩家游戏内外情感的载体、成为现象级平台，在多个领域推动整个行业的发展。在海外一年多的运营中，PUBG MOBILE的影响力不仅扩展到了游戏外，还在多个地区推动了手游产业的发展，主动承担社会责任，拉近了与玩家的距离。

得益于全球玩家的认可，PUBG MOBILE的流行推动了多个区域的基础建设发展。比如在中东地区，两大云服务运营商主动为该游戏“开绿灯”，加速当地云游戏服务的发展；印度三大运营商则为了与PUBG MOBILE的合作对网络扩容，同时推出了短代支付服务，改善了当地网络环境，推动了移动支付的发展，使得印度成为该游戏增长速度最快的市场之一。

作为第九艺术，越来越受欢迎的手游也被寄予了更多期待，PUBG MOBILE则主动承担起社会责任，在迪拜第一所成立电竞专业的卧龙岗大学进行游戏产业和电竞产业发展的研讨会，还率先于中东以及东南亚地区推出全球首个游戏内防沉迷系统。

印尼斋月节主题站岗台

2019年印尼斋月节期间，PUBG MOBILE还与警局合作，在雅加达多个高速口增加了主题站岗台，既给警民提供了休息场所，也成为玩家们体验游戏和缩短人与人距离感的驿站，两周接待超过10万人次。

游戏高自由度的玩法和互动方式还成为了连接玩家群体的社区，比如不少印度印度玩家因为PUBG MOBILE相识相恋、走入婚姻殿堂，中国台湾少年则因为游戏而解决了身体缺陷带来的抑郁，还在PMSC实现了近距离观赛的梦想。

4.成为顶级移动电竞赛事品牌，带给品类更多可能

电竞赛事是游戏传播最佳的方式之一。在游戏本身与跨界合作之外，PUBG MOBILE在电竞赛事的打造上也不遗余力。

前不久，在马来西亚举行的PUBG MOBILE Club Open（以下简称PMCO）秋季总决赛直播观看总量突破5.3亿次，系列赛事共吸引了超过5万支队伍参赛，创造了国产手游赛事在海外的最好成绩。

在YouTube平台，PMCO秋季总决赛成为电竞赛事全球观看量第一，超过了《我的世界》、《GTA5》等老牌游戏。

PMCO东南亚联赛线下观赛

热度极高的PUBG MOBILE电竞赛事还改变了人们的生活，比如PMCO东南亚联赛日均观看人次达到两百万，粉丝们还自发组织了大量的线下观赛活动。据GameLook了解，PMCO期间，印尼、泰国和马来西亚都有数十场线下观赛活动随赛事进行，为玩家社区提供了更多线下交流的平台。

获得PMCO秋季总决赛冠军的Bigetron战队四名成员都来自草根家庭，被粉丝冠以INDOPRIDE（印尼骄傲）的标签，给玩家和粉丝带来了更多的归属感、自豪感，让PUBG MOBILE成为了连接游戏与电竞用户的载体。

2019年12月初，PUBG MOBILE还宣布将在2020年举办PUBG MOBILE World League全球联赛（简称PMWL），将目前的PMCO以及各国的职业联赛划入不同的区域联赛，推动PUBG MOBILE进一步朝着电竞体育化发展。

PUBG MOBILE World League

从公布的全球电竞赛事体系来看，PUBG MOBILE覆盖了全球范围的业余玩家、半职业玩家和职业玩家，在给粉丝和玩家带来更丰富内容的同时，也让全球战术竞技赛事有了更大的可能。

结语

“不出海就出局”的警句言犹在耳，面对差异的文化、陌生的用户和不熟悉的市场环境，PUBG MOBILE在海外面临的困难是可想而知的。在成功的背后，同样值得注意的是它背后团队坚韧不拔的努力。

对产品精益求精的匠心打磨、对品牌合作深度融合的内容创新以及越来越专业化、成熟化的电竞赛事体系，都为腾讯游戏甚至国内手游行业趟出了一条差异化的出海之路，留下了足以让更多国产手游借鉴的成功经验。

对于已然成为头部产品的PUBG MOBILE来说，它的对手已经不再是同品类甚至国内同行，而是百尺竿头更进一步，从最成功的出海手游，成为全球现象级产品。在越来越完善的生态和团队的持续努力之下，我们有理由相信，PUBG MOBILE的霸榜，才刚刚开始。