如何让玩家多氪金？用行为经济学设计变现方式

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GameLook报道/在手游进入成熟阶段之后，竞争已经从玩法拓展到多个领域的创新。而随着全球监管趋严、买量成本居高不下，如何提高既有用户的付费率和平均收入已经是非常关键的问题。

最近，GameLook发现海外同行通过行为经济学以及心理学知识提出了5种不同的变现套路，我们不妨看看都有哪些：

行为经济学是经济学当中一个非常神奇的分支，它探索的是消费者决策的心理过程。这里我们主要讨论5种非传统的变现方式，它们与很多做法不同，但却有着不错的效果，每一种方法都基于一个特定的行为经济学原理。

什么是行为经济学？

在探索这些方法之前，我们不妨先了解一些行为经济学原理，然后把它们运用到这些非常规的变现方式中。按照定义，它是与个人或机构经济决策过程相关的心理学研究。

用户消费与购物痛苦成反比（公式）

基于行为经济学把消费者分为三个区别明显的类别：

精打细算型（24%）：这些消费者在达到痛点极限之前的平均消费很少。

简单的消费者（60%）：大多数的消费者都属于此类。

奢侈消费者（15%）：这些消费者在达到痛点极限之前，已经消费大量金额。

调研发现，几乎四分之一的人都是精打细算型，这些消费者因为对消费敏感度较高，因此往往消费预算较低。在免费游戏里，这部分用户占比很高，因为只有1%的免费游戏玩家实际上愿意付费。

被问到最多的一个问题就是，对于“精打细算型”消费者而言，该如何降低他们的消费痛点呢？答案实际上就隐藏在五种行为经济学当中，它们会让产品的消费变得不那么痛苦。

1.定价诱饵效应，即锚定效应

所谓“锚定效应”是指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，而不失绝对偏好。诱饵效应技术上被称为“非对称主导选择”，往往是在增加第三个不具有吸引力的选择之后，影响消费者对前两个选择的判断，以至于在决策时会基于诱饵的参考而做出选择。

如果人们面临的选择是7美元的大桶爆米花和3美元的小桶，那么他们会基于自己的偏好选择其中一个。但是，如果我们给出第三个选择，比如6.5美元（比最低价更高的价值或者更大的量，但仅次于最高价选择），往往会让人们的注意力转移，让他们转而对比新加入的选项与最高价之间的差别。

人们往往觉得多付一点点资金就可以获得更大的价值，因此觉得这个决定很明智

诱饵分散了消费者的注意力，让他们更关注售卖方希望被选中的选择，并且觉得这个选择看起来更明智。在以上的案例中，选项B和C都是为了衬托A而给出的诱饵，它提供了比3美元更高的价值和更多的货物量，因此这个决定做起来就更容易。

很多手游也会为高价格道具设计这样的诱饵选择，比如《Diamond Digger Saga》、《Farmville 2》，当玩家点击游戏内商店的时候，就可以看到三个付费选项，其中就有吸引玩家注意力的诱饵选项。

这样做可以在不提供过多选择数量的情况下降低玩家的选择偏好，通过诱饵锚定的方式带来选择困难，帮助提高付费转化率。注意以上截图，两个游戏都没有提供更多选择按钮，没有提供5-10个选项，只需要3个就足以带来诱饵锚定效应。

2.互惠效应，即免费样本（免费体验）

互惠互利是一种社会学现象，指的是人们之间的某种交换，通常是基于一个人的动作而做出同等的反馈，它是社会心理学最基础的规律之一。它指的是，在很多的社会场景中，我们会把从他人得到的还回去。换句话说，如果某人帮了你一个忙，你很可能会还这个人情。慈善活动通常会以请求信附送小礼物的形式使用互惠效应，超市则通过免费样品的形式希望让人们多购物；全球的餐厅和商店都会推出试吃活动，甚至试用商品。

所以，现实世界里的这种模式该如何运用到游戏里的虚拟商店呢？King公司的著名三消游戏就使用了这个做法并且充分利用了心理学原理。

King《宠物大营救》案例

《宠物大营救》最初使用了与其他三消模式同样的设计方案，玩家通过游戏进度解锁增值道具。用户会得到一些免费道具，一旦用尽之后，就需要购买更多。

《宠物大营救》增加了很多道具，但通常在多个关卡展示的只有一些常用道具，比如炸弹和火箭，这些道具是无法在游戏内购买的。初期关卡中，如果失败就会看到常见的“移动次数用尽、购买5次”的界面。但这种行为随着时间发生了变化。随着玩家进度的深入，失败界面会根据新道具而发生改变，这些道具无法在开始的时候使用，只有在失败界面才能被激活。

你可能会问，这有多大的意义？它们只不过是在失败界面替代了+5移动步数的按钮。如果我们仔细来看，就可以发现，这些界面提供的道具比现有的道具更强大，而且玩家往往之前使用过免费样本。

用现实生活中的案例：

King公司的其他游戏也大量使用了该原理。

3.还价效应，即讨价还价

行为经济学策略是为讨价还价和降低消费者购买痛点而设计的，这只有在用户做消费决策的过程中有重大意义。

讨价还价存在了很多年，在购买之前，人们总喜欢讨价还价。无论是买家还是卖家都理解这种行为，因此为商品价格提供了盈利空间。即便是在定价的商品中，购物者也通常会货比三家，甚至与电商网站做比较，以达成划算的交易。

所以，这种现实生活中的模式如何运用到游戏里？很多免费游戏最近都开始才去这种策略，如果我们观察下图中的《农场英雄传奇（Farm Hero Saga）》就可以看到，当玩家完成关卡之前用尽步数的时候，他们就会收到一条购买信息：

玩家们可以用9金币购买5步，同时提供捆绑了其他道具的礼包，提供比之前选项更高的价值。

而且，促销礼包是通过另一个选项的方式呈现的，而非一键购买，它的作用就是让玩家与之前的选项做出对比。让玩家下意识认为可以讨价还价，此外，心的选择还提供了视觉差异化，让新的折扣更突出。

4.禀赋效应，人们通常认为自己拥有的东西更有价值

在心理和行为经济学中，禀赋效应也被称为“剥离厌恶（divestiture aversion）”，与社会心理学中的所有权效应有关，它指的是人们对于他们拥有或者创造的事物会赋予更高的价值。

Playtika的《Slotomania》就基于禀赋效应设计了一个独特的变现方式，它通过让人们觉得自己更明智的方式提高了付费转化率。

本质上来说，《Slotomania》创造了一种类似于现实生活中的存钱罐式的内购选择，玩家们可以看到他们在游戏里投入的时间和赢得的的资源小于存钱罐里的价值。但是，这种方法如何让玩家觉得更聪明或者与游戏里的其他内购不同呢？为什么人们需要选择这个选项？

3美元可以获得4.5万金币，2.99美元可以限时获得51750金币，但是打破存钱罐只能获得5000金币。

然而，随着玩家持续的游戏进度，存钱罐金额持续增长。玩家们每摇一次就会为它增加免费金币，如上图，它里面的金额已经增至13.2万以上，而且价格仍是2.99美元。它带来的收益比3美元固定购买以及限时促销都高很多，因此看起来是非常明智的选择。

除了禀赋效应之外，我们还可以称存钱罐内购为诱饵效应。不过从心理学上来说，玩家们会认为“存钱罐”是他们自己努力的结果，其中的金币数量就是它们在游戏里投入的时间，这就增加了归属感。

2.超级市场心理学，向消费者展示你想让他们购买的物品

当你走进超市的时候，或许想要用最少的钱买到最划算的东西。但是，超市却想让你尽可能多的消费，这也是他们的设计目的。你很可能会注意到，在任何购物中心或者超市里，最必要或者日常最多用到的物品总是在商店最后方，这就要求消费者从头走到尾，看到能够带给超市更高利润的商品，这些东西很可能是消费者没有计划购买的。

这种现实中的模型也被运用到了游戏的虚拟商店里，我们不妨来看看《漫威超级争霸战（Marvel Contest of Champions）》。

在上图的案例中，竖排的商店物品栏会向玩家展示可购买的高价值物品以及视觉效果很好看的道具，想要获得在战斗中得到的水晶，就需要手动拉到最底部。

这种设计的目的在于，让玩家经常浏览游戏内商店，通过每天送出免费水晶的方式鼓励他们，确保玩家经常回到该区域。

在通常的情况下，任何游戏体验设计师都可能会想要把免费或者即将打开的水晶放到最顶部，而不是隐藏到最底部，这样可以降低玩家的寻找时间。

但在这种情况下，放在底部的目的就是为了让玩家频繁逛游戏商店，注意到高价值道具，提高他们购买的可能性。

总结

以上展示的策略已经在产品营销和服务中运用了很多年，但进入数字时代和虚拟物品时代之后，同样的规律也可以在不干扰用户体验的情况下加入到游戏当中。

诱饵定价、免费样本、讨价还价、禀赋效应和超级市场心理学都是现实生活中已经被证明了的规律，顶级手游开发商对这些做法已经使用多年，在不远的未来，行为经济学原理将更多地出现在免费游戏的变现模式中。