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GameLook报道/在手游营销活动中，你如何用数据做创意优化？是否应该用数据做创意优化？要不要给这些创意广告做本地化？而且可能最令人困惑的是，该不该始终遵循以数据为最高标准呢？
这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是，顶级手游厂商的专家们彼此又有着不一样的看法，无法达成一致的结论。
对于这些问题，虽然头部手游公司都有相同的处理方式，但他们之间的做法仍有很大的差异化，通常与不同公司之间的策略和战术有关。有时候，数据驱动分析的差异是因为长期和短期目标的不同，完全取决于营销者如何做数据驱动式营销。
所以，手游营销是没有标准答案的，不过，来自芬兰手游公司Supercell、业内买量分析平台Singular以及买量平台Vungle等公司资深营销者的观点或许是同行们值得参考的：
1.测试对于数据驱动式创意很重要
可能很多人都觉得不意外，当你在做广告创意优化的时候，测试是至关重要的。Earnin公司用户获取（买量）总监Vanessa Change说，“每件事都要测试，不止要测你的内部创意，还要测试按钮、创意副本，所有能够影响你广告创意的东西都要测试”。
Supercell公司营销分析师Emily Tierney说，“最优秀的创意可以带来表现最好的数据结果”，所以，在做数据驱动式营销的时候，测试的重要性就更大。
“当你的营销活动扩大并且得到大量数据的时候，快速调整和评估结果也更加重要，Singular可以让我们回答很多原本无法解决的问题”。
2.创意枯竭有时候被放大了
对于现代的手游营销者来说，创意枯竭几乎是老生常谈的问题。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次创意枯竭调研时发现，有时候其实它被过度放大了。
对于Supercell来说，比优化创意枯竭或者单个广告表现更重要的还有很多事，“品牌优化对我们至关重要。为了让Supercell成为全球品牌，提升公司形象是很重要的，所以当我们做新IP的时候，人们就能理解觉得这是一个带有高质量动画的高品质游戏”。
因此，Supercell仅仅为了打造一个游戏创意广告，就投入了9个月的时间，他们把60秒长的CG都做成了世界级3D电影一样的效果。
Tierney透露，比如“No Time ToExplain”宣传片就为《荒野乱斗》带来了大量的新增用户，而且CPI成本极低。这部广告创意在Facebook和谷歌平台的观看时长都很长，而且用户参与度极高，即便是发布6个月之后，Supercell仍在用它来买量。
很明显，消费者并不总是需要新的创意广告或者新的创意策略。
3.然而，创意枯竭的确存在
另一方面，大多数手游营销者都知道，创意枯竭是真实存在的。数字营销资源不可能一直使用，广告是会过时的。
Vungle创意实验室全球负责人Gavin McNicholl说，“广告影响力蜕化是不争的事实。我们的客户想要做测试，这是手游广告领域必然的规律”。
对此，Earnin也非常同意这一点，尤其是大规模买量的时候，它迫使该公司必须在创意广告制作上投入更多，Chang说，“我们投入的资金越多，尤其是在同一个渠道，我们就越需要了解情况，并且持续寻找新渠道，找到最好的创意，我们需要更多的信息类型，更多的广告演员”。
即便是Supercell，尽管Tierney认为这家公司长青的原因是幸运，但这个运气也在慢慢消退，“这些创意的确会随着时间被淡化，我们不可能用一个广告推广六年”。
按照Vungle的说法，更换广告的目标就是寻找长青的创意，同时不断做调整。因此，该公司的算法为新广告配置了一定比例的浏览量，希望可以得到经久不衰的创意广告。
4.本地化并不总是必要的
在营销者的眼中，本地化在把产品推向不同文化的时候，几乎是必不可少的步骤。有时候，这种本地化要求会扩展到在不同区域的广告创意和营销活动上。
Supercell公司就非常重视文化因素，但该公司并不会专门为特定区域做营销活动，而是把创意过程全球化，“我们非常相信真正的全球化创意，当我们发布任何新游戏的时候，都会尝试做一个让我们所有社区和所有区域用户都接受的创意，这是很有挑战性的。你知道，欧美市场的创意有时候在东方行不通。我们的游戏是希望让人们永远玩下去的，所以广告创意也希望永远被人们记住”。
当然，这种方法可能并不适合所有游戏，因为营销本身是应该专注于目标用户群的。但从全球来看，Supercell很明显做对了。
5.本地化往往是不可少的
就像并不是所有的名字在每个文化都能被认可一样，并非所有的图片在全球都有着同一种解释。当Vungle为《Sherkock Holmes》做本地化的时候，英国演员Benedict Cumberbatch和美国演员Robert Downey Jr都有很好的表现，但有时候英美两国的口味是趋同的。
可日本就完全是两码事，不夸张的说，创意过程是完全不同的。
Vungle公司的McNichol补充说，“中国新年期间，我们的收入增长很快，所以我们希望大量推出特定类型的终端卡来适应文化元素。所以对于中国新年，你要发红包，这在中国文化里有着良好的寓意，所以春节期间的点击率很高”。
6.数据极其重要
数据的重要性，对我们来说都不应该感到惊讶。Chang表示，通过提高社区参与度和内部广告创意，Earnin达到了五倍多的创意概念。如今，50%的广告浏览量都来自社区提供的广告创意，直接带来了25%的明显增长。数据驱动分析也可以对未来的创意思维和营销带来帮助。
McNichol表示，Vungle做创意广告最重视的是三种数据：表现数据、相关数据和用户数据。
表现数据包括安装量、转化率和留存率。相关数据包括区域位置、时间和广告位置。用户行为数据包括参与度、持续时长和互动节点。
同样重要的是：目标用户群和对于用户游戏过程的一些理解。
7.完全依赖数据是错误的做法
这一点并非反对数据驱动的重要性，而是需要评估数据驱动式创意的结果。实际上，对于数据驱动，开发者的态度是不一致的。
Supercell在这个问题上的做法很有趣，“我们Supercell经常用的原则是：变成一个了解数据的营销团队，而不是被数据推着走，它的真正意义就是优化品牌，为公司和IP打出口碑”。
对于广告和营销活动数据，Supercell是重视的，但整体的公司品牌并不会因为特定广告而改变，而且品牌价值比任何一个营销活动都更重要。所以在Supercell公司的所有广告中，前一半都会出现公司Logo。该公司知道广告的前五秒钟有多重要，他们愿意牺牲这20%的用户注意力最集中的时间。
但是，他们希望这种做法可以在长期范围内给Supercell带来品牌加成，而不是看重单个广告的数据表现。
8.你的手游广告可以在电视上播放
你可能要为每个平台或者媒体形式做独特的创意资源，比如社交媒体广告与搜索广告，手游广告与传统的电视广告。但是，按照数据营销专家的经验，这并不是必要的，至少在手游广告与电视广告的差别上。
Chang说，“很多人觉得我们应该专门为电视做创意广告，我对此并不认同，因为我们看到很多社区创作的广告在很多平台都比较成功。有时候重要的并不是广告形式或者广告位置，而是你如何在不同的渠道传播信息”。
这就意味着，你可以在电视平台推出低质量的广告，但要确保这对于目标用户是有意义的。对于Vungle公司的McNichol来说，这就是角色转换。
当Vungle最初做手游广告的时候，大量的高管希望在手游广告平台推电视广告，有时候效果很有限，“有趣的是，手游平台和网页游戏的视觉语言已经开始在电视平台被接受”。
9.你的客户也可以成为广告
UGC早已经不是新鲜事，但仍然有很多CMO（首席营销官）对此并不重视。
然而，用户创造内容是有很大意义的。如果你没有足够的时间做大量的创意制作，那么你的社区很可能带来帮助。Chang说，“我们对于社区产生的创意极其重视，我们觉得这是我们最大的优势之一，我们有一个非常支持我们的社区”。
10.买量和创意广告团队需要同步
买量和创意团队需要完全同步，有时候在同一个地方办公很有帮助。Chang表示，“我们与创意团队关系密切。首先我们的座位很近，所以分享看法很方便。其次，我们每周都会有一次分享意见的创意评审”。
Earnin公司的所有创意制作人都非常了解数据表现和Singular数据，这样他们才能了解一个广告的表现如何，哪些广告的点击率、转化率等数据表现更好。
11.让可玩广告更具互动性
McNichol透露，在Vungle广告网络，可玩广告是表现最好的广告形式，但在经过对一个可玩广告超过300次浏览量的分析之后，他们学会了如何把这种广告做到更好。
一个很重要的方法就是，增加更多的互动元素，“始终给用户提供一些可以互动的东西，他们希望参与其中”。
互动热度地图显示，用户们在可玩广告的很多地方都会点点划划，包括在没有互动元素的地方。提供更多的互动性可以提高参与度，当他们开始参与的时候，就会更愿意留在游戏里。
12.RPG游戏要把角色放到广告里
很多游戏，包括RPG游戏，都是以角色驱动剧情的。虽然视频广告里展示玩法很重要，但Vungle发现，专注角色也是至关重要的。
人们与角色是有共鸣的，这种情感连接可以带动参与度增长。
比如韩国公司的RPG手游《King’s Raid》，带角色的广告7日回报率是普通广告的五倍。
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