格局、增长、突围：一个老外眼中的全球手游市场

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GameLook报道/最近两年来，超休闲游戏和具有主机品质的中度游戏成为业内最引人注目的品类。从《Paper.io》到《弓箭传说》，从《荒野乱斗》到《PUBG Mobile》，再到《使命召唤手游》，业内的头部产品两极分化越来越明显。对于一个游戏从业者而言，在人口红利消失、买量成本飙升的情况下，手游市场到底还有没有机会？对于新入场的工作室而言，又该如何突围？

在买量平台IronSource最近举行的一次业内活动上，Rovio工作室主管兼Deconstructor of Fun博客创始人Mishka Katkoff分析了游戏市场的增长趋势，并且对比了超休闲游戏与中度动作游戏方式以及研发的区别。

以下是GameLook编译的详细内容：

 

我是Rovio工作室主管Mishka Katkoff，8年前创立了博客Deconstructor of Fun，还是一家种子轮投资公司的合伙人。

作为一个工作室主管，我们做游戏的时候需要考虑三件事：我们想要做什么、你的团队可以做什么，以及这个市场想要什么。如果你的团队可以做，而且恰好是你非常感兴趣的项目，但如果它不是市场需要的产品，那就不可能成功，这也是浪费时间和精力。

做游戏之前要考虑的三件事

所以，我们今天主要讲的是三者重合的中间区域，但也不会仅限于此。

这次演讲会谈到很多的数据，分别来自Sensor Tower、App Annie以及GameRefinery，所有的收入、下载以及其他数据都来自第三方平台，你们可以把它当作参考。

成熟而复杂的手游市场：成为头部发行商的四大要素

游戏业目前处于非常成熟的状态，这意味着所有人都面临三个问题：首先，游戏下载量的增长减速；与此同时，玩家在手游上的消费逐渐提高；这还意味着人们在手游投入的时间大幅增长。

游戏收入占绝对优势

如果把手游和应用生态相比，我们看到几乎是碾压式的领先。所以，结果是手游市场规模还在不断增长。

新游戏发行数量减少

但不妨来看更多的数据，我们发现市面上的游戏数量似乎一直都很稳定，这是因为，自从2016年以来，新游戏发布的数量就大幅减少了，所以，游戏发布是困难的。

高收入产品越来越多

不过，我们必须用另一种方式看待榜单头部，它实际上范围变得更宽了。65%的总收入（内购）仍然被Top 100的产品占据，但如果我们再看年收入超过500万美元的手游产品数量，就会发现每年都会有大量的新产品进入这个圈子。

头部榜单不仅变得更宽，而且还在不断进化。自2017年之后，收入榜Top 50的产品已经被换掉了55%。即使如此，想要突围也变得更难，一款游戏从发布到进入收入榜Top 100的平均时间需要9个月。

榜单头部的变化

虽说手游市场越来越难，但实际上去年有28款新游戏进入了收入榜前100名。在很多人看来，头部榜单就像是遥不可及的高山，但实际上，进入榜单之后你会发现，它们的变化并不大。

头部榜单并不是想象中的高不可攀

所有人都想成为顶级开发商和发行商，但我认为，想要成功到达并且稳定在头部，你的公司需要四个方面的因素：

首先，你要有足够的资源（资金）用于大规模买量。做一款游戏比五年前容易很多，比十年前容易更多，但把一款游戏做大却很困难。

第二，你要有足够强的在线运营能力。做一个爆款快速登顶是不够的，你还需要持续做大量的内容才能维持地位，比如专属内容、有趣的内容等等。

第三，你的公司要有多元化的产品类别。我们经常说，做自己擅长的游戏，因为你了解相同的用户，可以不断地复制成功。但是，如果我们来看去年的Glu、Playrix以及AppLovin等公司的崛起，就会发现市场发生了很大的变化。

再比如《使命召唤手游》的发布，它改变了整个市场的格局。所以，如果你的产品线多元化，尽管这样做很难，但你有了更多的成功机会，可以服务更多不同的用户群。

第四，专注也很重要。坚持做你一直在做的事情，把已经有的东西做到更好，成为品类的佼佼者。

超休闲游戏迎来巨变：新趋势与混合变现模式

手游市场整体来说可以分为四大类：休闲、中度、博彩（棋牌）和体育游戏。

休闲游戏市场占据了内购总收入的37%，这是非常大的比重，去年收入74亿美元；休闲游戏的下载量占据整个手游市场总量的63%，同比增长率24%。

中度游戏市场规模也非常大，占据了内购总收入的46%，同比增长率为21%，占据一定比例（11%）的下载量。

博彩（棋牌）类游戏可以通过很低的下载量获得极为不错的收入，虽然下载量占比只有2%，但它们的收入占比达到了12%。

体育游戏的下载量占比（12%）比收入高（5%），是一个非常小的品类，但具有增长潜力。

如果你仔细看四个品类，就会发现所有的市场都在增长，我们首先来看休闲品类。

休闲品类细分图

休闲游戏可以细分为更多的二级品类，但我们主要看街机游戏，它包括休闲射击、平台游戏、挂机游戏以及超休闲游戏。

我是如何计算广告收入数据的？

广告变现收入计算方式

把超休闲游戏前十名发行商的下载量累加、除以6可以得到DAU数据，在乘以0.05就是每天的广告收入，乘以30就是月收入，在乘以1.5则是整个超休闲游戏品类的广告收入，如果这个算法不准，你们可以随时补充。

我们接下来详细说超休闲游戏，这是今天第一部分要讲的重点。

超休闲游戏是怎么火起来的？

超休闲游戏几年前就已经出现了，它们受到欢迎主要有三大原因：非常低的门槛、非常低的CPI以及非常夸张的广告变现方式，换句话说，通过买量和卖量的方式赚取中间差价作为利润。

我这里主要以Voodoo为例来说，还会讲到很多2018年的数据，因为这对于未来的趋势判断才是最具参考性的。Voodoo是去年下载量最高的发行商，一家公司就占据了整个手游市场去年下载总量的三分之一左右。

Voodoo做超休闲游戏的方式是与大量的工作室，有才能的开发者合作，每个团队都只做极为简单的游戏玩法，然后用业内顶级的营销能力，把这些游戏做大，直到进入App Store免费榜头部。

超休闲游戏的四大特点

被验证的玩法

如果我们看超休闲游戏的做法，首先能看到的是，这些游戏都是被验证过的玩法，然后用一些独特的设计原则进行调整，比如玩法简单直接（不用做新手教程）、适合碎片化（20秒都可以）、适合观赏（提高下载转化率），并且做出创新（差异化才可能成为爆款）。

快速、批量发布

超休闲游戏发行的第二个重点就是，快速发布，推出大量的游戏。我们看Voodoo几个月发布的游戏数量是非常惊人的，几乎每个月都有3-5款新产品推出。当然，如果你无法把游戏做大，这种方式是行不通的。当你做超休闲游戏的时候，留存率是很重要的。

收入转化

随后（第三）就是把用户转化为收入。优秀的超休闲游戏次日留存率都在50%以上，它们要有比较高的下载转化率，这样就会降低CPI；进行活跃的交叉推广，做有效的广告变现模式。

主动式广告变现

第四点是积极主动的广告变现，这里说的积极，是非常具有扩张性的广告，让用户看尽可能多的广告，如果不想看，就让他们付费去广告。

所以，结果就是，超休闲游戏市场的门槛变得很低，很快就变成了红海。

超休闲游戏市场现状

如果我们从这个角度来看2017年到现在的超休闲游戏市场，格局发生了巨大的变化。比如早期的猎豹移动，以及当时表现很好，但现在份额比较小的Ketchapp（被育碧收购）。Voodoo是去年的小游戏之王，但现在已经被Good Job Games和SayGames超越，后两家公司实际上成立的时间很短。

超休闲游戏市场变化趋势

而且，超休闲游戏没有固定的成功法则。即便是Voodoo，他们的大作产品也从12款降低到了5款，新兴的公司现在成为了品类的头部霸榜者，但在他们成功之前，几乎是没人了解的。从另一个方面来说，超休闲游戏的迅速爆发，也变得不是那么困难。

超休闲游戏头部公司爆款数量

另外一个情况是，超休闲游戏的整体增长失速。

超休闲游戏的增长率越来越低

今年的第二和第三季度是超休闲游戏下载量最高的时间，但如果和去年相比，增速在不断地下滑。

一年前，我们就预测，超休闲游戏狂欢派对即将结束。当然，并不是说超休闲游戏市场即将没落，而是新产品需要开始考虑混合变现模式。

混合变现模式怎么做？

为什么要这么做？随着竞争的加剧，CPI成本不断攀升，而一款超休闲游戏用户的LTV，除了要看留存率，还要专注于变现方式。

选择混合变现模式的五个理由

在广告变现之外，内购的影响力越来越大，除了头部产品之外，越来越多的超休闲游戏开发者需要专注内购收入的增长。

在我看来，超休闲游戏的玩法会开始往复杂化靠拢，因为你的游戏需要一些深度才能把内购变现做好，有了用户付费，甚至可以提高留存率。

如果看到这张图，你能猜到是哪款游戏吗？下图是它的内购收入变化曲线。

没错，是《弓箭传说》。这款游戏和之前的超休闲游戏不同，它的内购和广告变现收入都很高，而且几乎在所有区域都有不错的表现。我们可以看到，它做了非常简单的核心玩法，和传统超休闲游戏式的买量，如果不喜欢看广告，还可以用内购的方式获得资源。

《弓箭传说》的混合变现模式

颠覆市场的中度游戏：爆款打造的四个关键

与超休闲游戏截然相反的另一个品类，是中度游戏。

过去三年来，我们可以看到中度游戏下载量有过几次峰值，比如《PUBG Mobile》的发布、《荒野乱斗》的推出，以及首周下载量就超过1亿次的《使命召唤手游》，这些大作带动了整个品类的用户增长。

中度游戏的发行数量越来越少，主要是因为买量成本水涨船高、制作成本攀升，做一款中度游戏的难度越来越高了。

但是，如果我们把中度游戏品类进行细分，SLG、战术竞技、回合制RPG，这些细分品类仍有很大的增长幅度，但我们今天主要说的是动作游戏。

2018年初的手游资深策划怎么看：

2018年出现了很多主机游戏级别的大作产品，作为手游策划，我们当时认为很多事情是不可能的。很多人觉得，手游的单局时长一定要很短，如果你在等公车或者排队买早餐的几分钟内不能结束，那就是行不通的。

从游戏主管的角度来说，我们当时觉得装饰性道具的变现潜力很有限，你可以通过大量用户增加收入，但它不足以成为主要的收入来源，虚拟摇杆加按键的复杂操作永远不可能让玩家接受。

当《荒野行动》、《Rules of Survivals》以及《PUBG Mobile》等游戏发布的时候，我们觉得这些游戏产品的收入潜力比较有限。

很明显，我们错了。

以上提到的这些主机品质的游戏收入超过了26亿美元，而且在中国、美国和日本三大市场成为了收入榜头部产品；它们在印度、中国和日本等地的下载量超过13亿次。

中度游戏仍有机会：做好这四件事你也能出爆款

然而，我们认为这个市场仍然有新产品入场的机会，因为手游用户的忠诚度没有那么高。

首先，这些游戏都是需要操作技术或者时间积累的，如果有一天，当用户遇到了游戏进度的天花板，他们就可能会寻求新产品。

第二个因素是，这些游戏没有非常强的社交关系结构。换句话说，你在另外一个新游戏也可以没有太多压力就可以重新开始，这些游戏往往是在线组队，并没有形成高粘度的社交关系。

第三，这些游戏的ARPDAU很低，尤其是和RPG游戏对比。

那么，你该如何进入这个市场呢？如何在竞争激烈的中度游戏市场“吃鸡”？

首先，要做好游戏发布，而且初期用户量越大越好。几个月前，《Apex Legends》首周2500万用户让业内为之一惊，但10月初的时候，《使命召唤手游》用1亿用户量刷新了我们的认知。

如果游戏发布初期的影响力不够大，那么后续的话题性就会少很多，比如上图这些游戏都有很高的质量，但在发布之后不久，几乎就已经“泯然众人”了，它们都有大作的潜质，但最大的问题在于发布表现不够好。

第二是做出有意义的差异化。

比如《PUBG Mobile》，它采用了写实画风、超大地图，加入了第一人称和第三人称视角射击玩法；《使命召唤手游》则有非常强大的IP、采用了现代战争和黑色行动系列的经典团队射击玩法，它的地图更紧凑，专注于FPS；《堡垒之夜》则是卡通画风、加入了建造玩法，中等大小的地图，专注于第三人称射击玩法。

第三点是合理利用KOL的影响力。

Supercell可能是手游领域的典范，在《荒野乱斗》测试之初，他们就邀请了主播与游戏策划一起体验游戏，发布了很多游戏视频，该游戏在加拿大测试的第一个月就获得了60万下载量。

Epic在这方面也有独特的方式，他们甚至为这款游戏做了一个专门的游戏商店。

第四点是打造用户社区。

这里Supercell仍然是非常好的例子，他们通过主播视频、游戏负责人在社区和社交平台的积极互动打造了非常活跃的用户社区，他们甚至帮助研发团队做出了很多差异化的地图。

超休闲游戏与中度游戏的反差明显

超休闲游戏几乎在所有方面都与中度游戏形成了鲜明对比：做中度游戏你需要all-in，做出玩法上有意义的差异化，通过KOL传播、形成活跃的用户社区，主要通过内购和订阅方式获得收入。

超休闲游戏则讲求快速测试、快速发布，只做已经被证明的玩法，不需要KOL推广也不用专门打造社区，主要通过广告变现而且非常重视降低CPI成本。