2019日本手游市场核心数据：100美金买一个付费用户

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GameLook报道/世界游戏市场格局，中美长期争夺第一，万年老三日本韬光养晦。在这个岛国上，有着世界上氪金最凶狠的一批玩家，但畅销榜排名画风却是独一种：常年由日本本土游戏占据。令他国厂商眼馋心痒。

于是乎，怎么从日本玩家手上赚到钱这个问题，也日日夜夜撩拨着中国厂商的心弦。当《荒野行动》成为黑船，打开日本游戏市场国门之后，越来越多的中国厂商开始对日本市场感兴趣。俗话说知己知彼百战不殆，在穿透表象的数据层面，最真实的的日本市场究竟是什么样子？

一半玩家是付费玩家，年人均付费371美元

近日，Adjust和Liftoff两家机构共同出具了一份《2019 年日本移动应用交互报告》，以2018年8月1日至2019年7月31日177个应用、300万安装、2亿点击、164亿次展示等数据作为统计依据，试图从获量趋势角度分析这一问题。

《报告》首先指出，日本是全球第4富有的国家、第3大游戏市场，玩家经济实力雄厚。

《报告》还援引广告公司Mintegral提供的数据指出，日本游戏用户人均年付费达到371美元，为世界之最，几乎是美国玩家的3.5倍。除此之外，日本还拥有极高的付费用户比例，接近一半的日本玩家（46%），愿意为游戏付费。

同时，日本游戏月活跃用户增长速率也居日本应用市场第一，超过娱乐、社交等分类。日本人花在游戏的时间上也最长，每人每天约有23.2分钟，是第二名娱乐分类的一倍多。

中国手游在日本的兴起，也给了国内行业极大的兴趣和信心，根据《Fami通2018游戏白皮书》统计，2018年《荒野行动》在日本市场收入共计404亿日元，是当年日本手游市场收入第4高的产品，也是TOP10中唯一的中国游戏。

地理和文化接近、玩家多金、付费玩家占一半，活跃用户见长、中国游戏受欢迎，种种迹象表明，日本可以说是中国厂商理想的海外淘金地。

100美元换一名付费用户，买量需做好亏本准备

但是，想要在日本市场赚钱，就要做好先出血的准备。在日本，游戏从安装到注册到付费，每一个环节成本都在上升，如安装成本为5.16美元，注册成本相较安装成本涨幅较小，为6.56美元，但付费成本较注册成本却翻了快10倍，为103.31美元。

换言之，每100人下载游戏的日本玩家当中，只有78人会进行注册，最终付费的约有5人。

付费用户获取成本103.31美元虽然很高，但日本玩家不是人均年付费371美元吗？账当然不能这么算，付费用户不一定能付费一年，因此按照ARPU计算比较合理。2017年，日本玩家的ARPU是90.25美元，尽管是世界平均水平的3倍，但和付费用户获取成本103.31美元仍有差距。

因此总体来看，如果产品质量高不成低不就，在日本买量发行，大概率要先亏本一段时间。而且，《报告》给出的数字是被平均后数字，因此一些重度游戏，获量成本会更高，比如《乱世王者》日服安装成本是40美金，更加考验产品质量和长线商业化能力。

买来的用户更易变心，12月是全国旺季

选择的平台、游戏的上线时间等等因素，也会影响到具体表现。在日本，iOS用户性价比要优于安卓，比如iOS上安装和购买比是5.8%，付费成本是97.03美元，安卓则是3.7%，付费成本是115美元。

幸运地是，虽然获量成本很高，但日本游戏市场留存同样不俗。日本游戏用户留存率，次日留存、一周留存和30天留存的数据分别达36%、24%和14%。从趋势上看，日本玩家对上手的游戏忠诚度高，呈现时间越长，流失速度越慢的特征。

更有趣的是，自然增长的用户，和买量获得的用户，对于游戏的忠诚度也有不小差别。相对而言，自然用户更加忠诚，看广告被厂商花大价钱“买来”的用户反而更加绝情，随着时间推移，这种差距会越来越大。

这给游戏厂商的启示在于，不能过于依赖买量发行，而是作为一种早期快速启动和持续造势的手段，通过游戏品质的优异，不断创造自然增长才能在日本市场站稳。

此外，季节也会对产品带来很大影响。12月份集中了圣诞、元旦前夕等重要节日，因此是日本市场的旺季，单次安装成本也水涨船高，到达一年的顶点6.04美元，暑期则是另一个小高峰，安装成本可以突破5美元。

有趣的是，《荒野行动》2017年登陆日本，刚好是在旺季12月。究竟是精打细算淡季经营，还是不吝重金旺季突围，需要中国厂商更加谨慎地考虑。