口碑崩塌敖厂长致歉，大圣归来游戏过度营销引争议

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GameLook报道/

买量成本高向来是行业老大难，分析原因，台面上的理由绕不开存量市场、需求提升云云，不过也有一线投放人员用更接地气的语言生动表述为，“玩家不好忽悠了”。

玩家不再被动全盘接受厂商宣传，乃至发现货不对板进而声讨相关方的案例已不在少数，比如最近的漩涡中心《西游记之大圣归来》。

Steam口碑不佳

作为一款中日合作研发、索尼中国之星等明星光环加持的产品，《西游记之大圣归来》登陆Steam后，以199元接近国外3A游戏的高售价、却换来了与玩家预期不符巨大争议。但此次舆论焦点并非集中在产品本身，而是宣传产品的网红KOL。

玩家很较真，后果很严重

10月19日，因被怀疑过度夸赞产品质量，游戏圈知名KOL“敖厂长”就因几乎一边倒的舆论非议，发布了一则道歉声明，并随后删除了《西游记之大圣归来》的相关视频。

随后，“敖厂长道歉”一事很快登上微博热搜，经过快3天的发酵，如今相关微博话题阅读量已经接近1亿。因敖厂长影响力之大（B站粉丝600万，人气第一UP主），微博、贴吧、知乎、QQ群，随处可见相关讨论，且言论颇不留情。

通常而言，经过大量产品的洗礼，国内玩家早已见过大风大浪，单纯的产品品质未能达到预期，其实并不会掀起如此大的风波。

玩家出奇愤怒的原因，主要在于认为视频中使用了大量偏离游戏本身品质的夸张言论所致，，与KOL过去客观中立的立场不符，如“独一无二”“吸收了日式和美式动作游戏的精华”等。就玩家看来，游戏本身仍有不少待精进之处，比如上下楼加载，3D PPT动画、怪物重复度等。

甚至“国产游戏”的定义，也遭到怀疑。

《西游记之大圣归来》由索尼互动娱乐、绿洲游戏和十月文化共同出品，研发商是日本Hexa Drive，因此国产属性有些微妙。作为混血，国产日产均没有错，但一旦玩家较真，就有错了。

“夸”已不是营销灵药

在道歉声明中，敖厂长将事件原因归咎于自身，“只顾及了完成合同，却摒弃了杂谈视频应有的客观性”。合同要求了什么，声明并没有细说，但提到“白纸黑字写得很清楚要达到推广效果”，换言之，有KPI。

不是说KPI不好。当今互联网普及率基本见顶，信息爆炸时代用户早早被各种广告包围，寻常套路已经失效，造成一边是广告主没钱投、一边是流量主没生意。如今年上半年，CTR数据显示中国广告市场整体下滑8.8%，许多互联网公司业绩也不怎么好看。

这也是下半年以来私域流量、KOC等新兴营销名词兴起的原因，是广告行业自救的手段。

该情况下，游戏厂商希望自己的钱能有效果实属人之常情，不说花在刀刃上，至少能有个响，毕竟没有谁的钱是大风刮来的。

而无论是投放硬广、媒体报道、还是KOL评测等营销手段，目的都在于宣传产品，打响知名度，最终拉动消费、兑现收入。但游戏厂商先入为主的观念在于，营销必须说好话，殊不知市场环境已经悄然发生了变化。

导致产生变化最本质的原因如文章开头所述：玩家聪明了，不好骗了。即便宣传口径舌灿莲花、天花乱坠，玩家仍然抱有自己的判断。

并且，由于网络时代人人有发言权、KOL如过江之鲫，即便一时奏效，唱反调的言论很快便会出现，并凭借更真实的体验引发玩家共鸣，抵消厂商之前的努力。甚至当初说过的好话，反而会成为受到攻击的口实。

不说好话也是一种宣传

对于国产IP国产游戏，只要态度真诚，中国玩家仍有着温情的一面，甚至可以说得上是宽容。比如《太吾绘卷》美术简单乃至简陋，但仍以自由度高、文化底蕴深厚等几项优点获得玩家青睐。

因此，营销不一定要说好话，只要不说坏话，甚至主动说坏话都行。

事实上，近两年游戏厂商对于宣传技巧也更加注意，越来越多的厂商，已经认识到宣发并非单纯的“夸夸群”，只要说好话玩家便会蜂拥而至、甘之如饴，也不必处理后续的情绪反弹。

更多厂商寻求外界报道、评价处在客观中立态度，可以浓缩为“陈述事实，不吹不黑”八字真言。对于外界批评，不仅不生气，还会虚心接受。

甚至个别对自身认知非常深刻的厂商，会主动要求“黑”自己、说坏话。某种意义上，这也是中国游戏厂商自信，和中国文化自信提升的表现，不仅是乐于展现优势，更敢于正视短板，以便及时改正、谋求长远。

市场大了，人心复杂了，基于事实，以不变应万变是最好的方法。今天，营销不仅是项技巧，更是一种艺术，需要游戏厂商更花更多心思和精力。