2019Q3中国游戏业报告：手游408.1亿元、同比增20%

目 录

2019年第三季度中国游戏产业发展状况 1
一 中国游戏市场实际销售收入和用户规模 1
二 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入 6
三 中国游戏细分市场状况 10
四 中国游戏分品类细分市场状况 28
五 中国游戏市场特色分析 31

2019年第三季度中国游戏产业发展状况

一 中国游戏市场实际销售收入与用户规模

2019年1-9月，中国游戏市场自版号审批重新开始，已逐步回暖，呈现健康发展态势，用户数量逐渐增长，海外市场开发加快，过审游戏数量大幅上升，游戏产业强势回升。

1.1 中国游戏产业实际销售收入：逐步回暖

2019年第三季度，游戏产业实现销售收入592.1亿元，相比2018年第三季度增长56.2亿元，同比增长10%，环比增长2.8%。

1.2 中国游戏产业细分市场占比：移动端游戏占比近7成

2019年第三季度，中国游戏产业共实现销售收入592.1亿元，移动游戏实现销售收入408.1亿元，占整体收入比例达到68.9%；客户端游戏实现收入156.7亿元，占比收窄至26.5%；网页游戏收入占比降至4.1%，到24.1亿元；移动游戏日益挤压客户端及网页等游戏的市场份额。

1.3 中国游戏产业用户规模：6.5亿，趋近天花板

随着游戏市场的快速扩张，游戏市场已逐步由蓝海变为红海。自2018年之后，游戏用户规模进入缓慢发展阶段，新用户越来越少，进入存量竞争阶段。2019年第三季度较2018年第三季度用户规模仅增加0.4亿人，同比增长6.18%；同比增速逐渐下降，由2019年第一季度的1.7%下降至第三季度的1.0%，增速放缓。

1.4 中国游戏产业自主研发游戏实际销售收入:稳定增长

随着国内游戏市场逐渐扩大和走向成熟，国内游戏企业纷纷希望通过深耕自研游戏从而抓住这一市场机遇，因此，自研游戏产品国际竞争力得到稳步提升。2019年第三季度，自研游戏销售收入达到492.9亿元，相比2018年第三季度增加79.5亿元，同比增长20%，环比增长4.6%。

二 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入

2019年第三季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达31.4亿美元，环比增长9.2%，为自主研发游戏国内市场收入增速的2倍；同比增速29.3%，高于自主研发游戏国内市场收入增速十个百分点。从游戏种类的角度来看，角色扮演类、策略类和多人竞技类(MOBA)游戏最受欢迎，收入合计占据海外总收入的76.8%；从收入分布地区的角度来看，美国、日本、韩国是中国自研游戏最重要的海外市场，收入合计占据海外总收入的62.8%。

2.1 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入：增势突出

2019年第三季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达31.4亿美元（人民币为223.6亿元，按7.12的汇率折算），环比增长9.2%，同比增幅高达29.3%，继续保持快速增长。

中国游戏企业通过积极的海外拓展及打造精品原创游戏的战略，凭借差异化的产品定位与优秀的游戏品质，推进了海外市场效果的显现。同时，随着国内游戏企业的出海战略不断成熟，与海外游戏企业、内容平台之间的良好合作关系，助推了国内游戏企业专业化、本地化以及快速高效的研发运营体系的搭建。另外，国内游戏企业针对出海游戏市场的当地文化、用户习惯等方面打造契合海外本土用户偏好的产品，进一步推动了海外市场潜力的显现。

2.2 中国自主研发游戏国内外市场对比:海外增速高于国内

2019年第三季度，中国企业持续布局海外市场，以人民币计算，自主研发游戏的海外市场销售收入从2018年第三季度的173亿元进一步提高至2019年第三季度的223.6亿元，增速高于自主研发游戏国内市场收入增速，海外市场对中国自主研发游戏收入的重要性可见一斑。

对于国内游戏开发企业来说，海外游戏市场的开发深度与国内市场存在较大的差距，国内的游戏用户数量增长已经趋缓，另一方面，随着对海外游戏市场的开发，部分中国游戏企业输出的优质内容获得了海外游戏市场的高度认可，从而赢得了较高的收益回报。

2.3 中国自主研发游戏出海类型：角色扮演、策略类与多人竞技类(MOBA)游戏为主

2019年第三季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入产品类型分布中，角色扮演类游戏的收入占比达到36.1%，策略类游戏收入占比达到25.9%，多人竞技(MOBA)类游戏收入占比为14.8%。三类游戏合计占比达到76.8%。

2019年第三季度，中国自主研发游戏海外主要类型为角色扮演类，策略类和多人竞技类（MOBA）。其中策略类海外收入占比远超国内收入占比，策略类游戏成为厂商出海的重要选择品类。

2.4中国自主研发游戏海外重点地区收入分布：美国、日本、韩国占比超六成

2019年第三季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入地区分布中，美国的收入占比达到32.2%，日本的收入占比达到19.1%，韩国收入占比为11.5%，三个地区合计占比达到62.8%；而在这三个地区当中，美国市场的收入超过日本和韩国的收入之和，美国成为中国游戏企业出海的重要目标市场。

2019年第三季度，进入过日收入前100的中国企业数量在海外地区主要分布在印尼、韩国和沙特，分别有96家、78家及77家企业。该排名与2019年第三季度进入过日收入前100的中国游戏数量在海外地区的分布一致，三地分别有144款、122款、120款中国游戏进入过日收入前100。

48家中国企业及其68款游戏在美国进入过日收入前100，但整个美国地区贡献了中国自主研发游戏海外市场销售收入的32.2%；96家中国游戏企业及其144款游戏在印尼进入过日收入前100，但印尼仅实现了3.6%的中国自主研发游戏海外市场销售收入占比，这也在一定程度上反映了发达国家游戏用户较高的付费意愿与消费能力，以及发达国家游戏市场较激烈的竞争局面。另一方面，发达国家较高的接纳门槛也促进中国游戏企业研发更高品质的原创游戏，从而实现品牌效应，提升用户的忠诚度，延长产品的生命周期，获取更加长期、更具深度的效益。

三 中国游戏细分市场状况

2019年第一到第三季度，中国移动游戏市场实际销售收入继续保持上升，实际销售收入和占比优势进一步拉大；客户端游戏市场和网页游戏市场继续缩水，实际销售收入和市场占比下降较为明显。

3.4 中国移动端游戏状况

中国游戏产业移动端游戏市场实际销售收入2019年第三季度达到408.1亿元，增速趋稳。

移动设备由于易于携带等便利成为休闲的首选，并且随着5G及云游戏的发展，设备壁垒被彻底打破，移动端游戏面临较为稳定的市场空间。2019年第三季度移动端游戏市场销售收入达到408.1亿元，相较于2018年第三季度增加61.44亿元，同比增长20%，环比增长4.1%，2019年环比增速基本稳定。

2019年第三季度，移动端游戏用户规模达到6.3亿人。

中国游戏用户主要来自于移动端用户，在固定人口空间下，使用移动设备的游戏用户也基本处于饱和，虽然2019年第三季度较2018年第三季度实现0.4亿人的增加，但增速逐渐放缓，环比增速从2019年第一季度的2.1%下降至第二季度的0.6%，第三季度实现小幅上涨，达到1.3%，但增速仍处于较低水平。

3.5 中国客户端游戏状况

我国客户端游戏市场已逐步进入成熟期，进入到存量竞争阶段，加之手游市场及云游戏的冲击，行业内部竞争激烈，发展速度逐渐放缓。

继2019年第二季度销售收入下降之后，第三季度收入增长到156.7亿元，较2018年第三季度增加7.32亿元，同比增长4.90%，环比增长1%。

2019年第三季度中国游戏产业客户端游戏用户规模下滑至1.4亿人，同比下降6.7%。

随着移动设备的普及、数据网络的发展及手游的日益精良，移动设备大量挤压客户端游戏的生存空间，导致客户端游戏用户逐渐下降，已由2018年第三季度的1.5亿人下降至2019年第三季度的1.4亿人，减少了1000万人。环比增速也处低值，2019年第二季度为-3.7%，第三季度有所回升至-1.5%，仍有大量用户流失。

3.6 中国网页游戏状况

页游市场发展历史悠久，近几年受到移动端市场的冲击，从事页游的厂商越来越少，用户规模也逐步下降，整个市场处于发展末期阶段。

页游销售收入也从2018年第三季度的27.4亿元下降至2019年第三季度的24.1亿元，减少了3.3亿元，同比下降12%，环比减少3.6%。

2019年中国游戏产业网页游戏用户规模继续保持下降趋势，2019年第三季度下降至2.1亿人。

网页游戏的生存空间也受到移动游戏的挤压，用户规模逐渐下降，由2018年第三季度的2.3亿人下降至2019年第三季度的2.1亿人，减少0.2亿人；环比保持稳定下降，均处于-2.3%~-3.7%。

3.7 中国电子竞技游戏市场：总体保持稳步上升

随着国际电子竞技市场的逐渐发展，我国的电子竞技产业也越来越受到重视，我国已成为世界上最具影响力和最具潜力的电子竞技市场，受到国家相关部门的规范引导，电子竞技产业实现了稳步发展。

电子竞技游戏市场收入从2018年第三季度的204.1亿元增长至2019年第三季度的248.6亿元，增加44.5亿元，同比增长20%；环比增长4.8%，环比增速逐渐稳定在4%以上。

3.7.1 中国移动电子竞技游戏市场实际销售收入

中国移动电子竞技游戏市场实际销售收入从2018年第三季度的116.2亿元上升至2019年第三季度的156.8亿元，增加了40.6亿元，同比增长30%。受移动游戏增长放缓影响，移动电子竞技市场销售收入也放缓，2019年第三季度增长8.2%，较上季度增速减少1.2%。

3.7.2 中国客户端电子竞技游戏市场实际销售收入：环比负增长

受客户端游戏市场低迷影响，客户端电子竞技市场也处于不利状态，2019年第三季度虽较2018年第三季度同比增长4.4%，但自2019年以来，收入逐渐下降，第二季度环比增速达到-3.1%，第三季度虽有所回升，但仍处于-0.7%。

3.7.3 中国电子竞技游戏产品类型占比：角色扮演和MOBA游戏占据一半

在游戏操作及观赏性、竞技性、团队协作、时长等多种因素条件下，角色扮演类及MOBA游戏在竞技市场占据较大优势，两者收入占比达到50%以上。其中，角色扮演类游戏占比为30.1%，MOBA游戏占比为20.2%；占比第三的为射击类游戏，为18.6%；其余为卡牌类、竞速类、策略类、音舞类等，占比较少。

3.7.4 中国电子竞技用户规模：达到4.5亿人，增速稳定

随着电子竞技行业的迅速发展，电子竞技用户规模也逐渐增多，从2018年第三季度的4.1亿人增加至2019年第三季度的4.5亿人，同比增长10%；环比增长为1.1%，且环比增速较为稳定，电子竞技用户处于稳定增长阶段。

3.8 中国AR/VR游戏市场状况

AR和VR游戏这两类新生市场在中国仍处于萌芽阶段，市场实际销售收入和用户规模仍处于较小水平，增幅稳定。

3.8.1 中国AR游戏市场实际销售收入及用户规模

AR被认为是未来游戏的重要搭档，大量公司及资本进入AR游戏领域进行开发，但受制于技术、成本等因素尚无法形成规模，收入较少。

2019年第三季度销售收入仅为0.22亿元，较2018年第三季度增加0.1亿元，同比增长87.17%，环比增长16.8%，增速较快。

2019年第三季度，中国AR游戏市场游戏用户规模在100万人左右。

受中国AR市场发展缓慢影响，及AR游戏的现实体验感等因素，AR用户数量基本处于停滞状态，从2018年第三季度至2019年第三季度均处于100万人左右，没有实现增长。

3.8.2中国VR游戏市场实际销售收入及用户规模

相对于AR游戏市场，VR游戏技术相对成熟，发展时间较长，虽收入仍然较少，但发展增速稳定。

2019年第三季度，中国VR游戏市场实际销售收入达到7.21亿元，较2018年第三季度增加2.55亿元，同比增长54.75%，环比增长13.3%，环比增速保持在10%以上，发展增长较为稳定。

VR市场受制于技术等因素也较为缓慢，且VR游戏暂时仍存在一些弊端，在此情况之下，VR用户规模增长较为缓慢，中国VR游戏市场用户规模仍处于较小水平。

从2018年第三季度到2019年第三季度仅增加100万人，达到为782万人，同比增长19.89%；环比增速为7.0%，略有突破。

四 中国游戏分品类细分市场状况

中国游戏市场中细分游戏类型的比例分布已经趋向于稳定，角色扮演类游戏在整体市场收入和自研市场中表现亮眼，均占到40%以上水平。

3.1 游戏收入前100移动游戏产品类型占比：角色扮演类占据50%

在移动游戏产品中，角色扮演类游戏由于其高代入性及剧情体验，成为玩家的宠儿，其收入达到50%，占据移动游戏的半壁江山；其次为策略类游戏，占比为17%；卡牌类、休闲类、模拟类、射击类、棋牌类份额逐渐被挤压，占比均不超过10%。

3.2 收入前100移动游戏产品收入分布：角色扮演类游戏收入占到40.4%

从收入分布来看，角色扮演类游戏仍然占据绝对优势，占比达到40.4%；MOBA游戏发展迅速，市场扩张速度极快，占比达到14.8%；策略类游戏与MOBA不相上下，占比为14.7%，相差仅为0.1%；三者占比超过总收入的70%；竞速类游戏占比达到10.1%，休闲、卡牌类等游戏占比较少，均未达到3%。

3.3 中国自主研发游戏市场类型占比：角色扮演类占据43.1%

角色扮演类游戏通过加入剧情使游戏内容更加丰富，一直以来长盛不衰，影响了一代又一代的玩家，因此成为各大游戏公司重点开发的领域。国内自研游戏市场中，角色扮演类游戏收入占比最大，达到43.1%；其次是策略类游戏，占比为18.3%；休闲类游戏位居第三，占比为13.2%；MOBA游戏占比仅为11.8%，位居第四；射击、竞速、卡牌类游戏占比均较少。

五 中国游戏市场特色分析

5.1 中国游戏女性用户及市场：增速放缓，消费潜力正在释放

2019年第三季度，中国游戏女性用户规模环比增长1.7%，近上个季度增幅的6倍；同比增长6.2%，由去年同期的2.8亿人增长为3亿人，增速略有放缓，但仍有发展空间。

2018年第三季度至2019年第三季度，中国游戏女性用户贡献的市场实际销售收入缓慢增加至137.3亿元，环比增长4.3%，增速创造新高，同比增长11.0%，市场潜力逐渐释放。

注：女性游戏市场收入：女性游戏市场收入是指女性用户在游戏市场中的消费支出规模，即游戏内所有付费用户每年玩游戏直接花费金额的总和，以货币为单位进行衡量。花费主要指购买包月卡、点卡、虚拟道具等的花费,不包括游戏用户的上网费用、电话费用、购买相关软件和资料的费用。

2018年第三季度至2019年第三季度期间，中国游戏女性用户规模突破3亿人，占中国游戏用户规模的45.7%，中国游戏市场女性用户贡献的实际销售收入为137.3亿，占整体游戏市场收入的23.2%，均基本保持稳定。2019年第三季度，女性用户的平均游戏产品消费能力约为46.1元/季度，约为中国游戏用户的平均游戏产品消费能力90.9元/季度的一半，女性游戏用户消费潜力仍待挖掘。

作为游戏市场越来越重要的消费群体，女性用户对中国游戏市场的贡献仍待激发。当前，中国游戏女性用户占中国游戏用户规模近半，但贡献的市场收入不足整体游戏市场收入的四分之一。首先，针对女性游戏用户的优质产品数量较少，休闲类小额消费游戏仍占据主要女性用户市场；其次，针对女性用户市场的企业马太效应明显，女性用户在某项游戏产品上的集聚限制了其不同层面消费需求的释放；第三，随着中国游戏企业逐渐走向精品游戏战略的路线，优质产品的开发周期进一步拉长，因此当前针对女性游戏用户的产品还有待进一步优化，增速放缓并不影响该群体巨大的消费潜力，随着面向女性消费群体的产品线逐步成熟，女性游戏用户市场将迎来激增。

5.2 中国二次元游戏用户及市场：有所增长，稳中向好

2019年第三季度，中国二次元游戏用户规模达1.18亿，环比增长5.3%，为2018年第三季度至今的最高增长率；同比增长16.0%，显示了中国二次元游戏用户较快的增速及良好的发展前景。

2019年第三季度，中国二次元游戏市场实际销售收入达57.3亿元，环比增长8.2%，超出上个季度增幅的两倍；相比2018年第三季度48亿元，同比增长19.3%，二次元游戏市场未来增长潜力巨大。

综合来看，2018年第三季度至2019年第三季度期间，中国二次元游戏市场实际销售收入占比和中国二次元游戏用户规模占比均有所上涨，潜力较大。2019年第三季度中国二次元游戏用户规模占比18.0%，贡献了9.7%的整体游戏收入，二次元游戏用户对游戏收入的贡献仍有较大提升空间，平均游戏产品消费能力增长可期，随着用户消费水平的提高，二次元游戏市场将保持稳中向好的发展态势。

二次元用户具有忠诚度高、消费意愿强的特点，随着二次元文化在国内的迅速发展，二次元消费群体规模逐渐扩大，二次元游戏用户的价值逐渐显现。一方面，中国知识产权保护的相关制度逐渐完善，通过官方渠道引进的优质动漫IP避免了盗版、山寨内容在游戏市场的泛滥，从而提升品牌口碑与产品的生命周期；另一方面，通过游戏产品间的联动、线下品牌的合作及周边产品的开发等形式可以有效提升粉丝经济的效益，对二次元产品线上、线下多方面的价值挖掘可以为游戏企业带来更加丰富的营收渠道。另外，二次元用户具有年轻化、低龄化的年龄特点，随着二次元用户逐渐向成人阶段过渡及其收入水平的增长，该消费群体的的市场价值将逐渐被激发。