魔域口袋版：“县在发力” 手游行业涌向“下沉市场”谋求新增长?

大多数传统老牌大厂的大游戏IP，依旧是持续投放流量广告，以求最大化曝光，然后以漏斗模式筛选目标受众达成用户维稳和拉新。

很多产品数十年如一日的使用同一类型的广告，甚至同一支广告，那些港台男星加持的广告我们都背过了，全国知名了，但决定进入游戏的，难道是谁的广告背的牢吗？谁的广告做的“大佬味道”十足吗？

实际上大多数成熟游戏IP，并不缺乏知名度，产品还是老产品，一味的求曝光，无疑是在浪费市场预算。

今年5月暴雪在官网宣布《魔兽世界》经典怀旧服将在8月27日全球同步上线，作为一款历经15年的老游戏，翻新所面临的不仅是游戏玩法上的变迁，还有底层数据结构的彻底改变，很多怀念当年游戏世界的玩家，其实也已经不再年轻，而与当年《魔兽世界》一枝独秀相比，当今玩家也拥有了更宽广的游戏选择。

到底是加入一些全新游戏要素，还是保持“老味道”，也成为了暴雪的艰难选择。

从结果来说，暴雪选择以1.12版本为基础，以“文物专家”的心态进行原汁原味的重制。

这个继承了1.12版本的《魔兽世界》数据的“全新”游戏，将把时间回溯到“60年代”（即满级为60级），虽然外界都在说经典怀旧服主要是为了老玩家的情怀，但实际上，暴雪也希望那些没有经历过旧世的新玩家们，也能够去体验一下“60年代”的游戏。

作为经典，魔兽其实就像没改过配方的可口可乐，在2013年夏天推出昵称瓶，针对新一代年轻人的生活下关，让青年人感觉到可口可乐懂他们，爱他们，和他们是一起成长的，于是带来了巨大的销量增长与大量的社交分享。这两个案例，从游戏，到饮料，都在为传统游戏大IP带来了启示。

尤其是在互联网时代，人们知道一个品牌，甚至人们喜欢一个品牌的广告，都不代表会消费某个品牌。新一代消费者，越来越看重绝对的产品力。那么在当代，营销要附着在产品力上，让营销与产品融为一体。

今天我们聊传统品牌，尤其快消品牌，在营销上如何突破，除了漏斗模式还能怎么做？

一、什么是游戏产品力

游戏产品符合市场要求的程度,这种要求具体体现在玩家对游戏产品各种竞争力要素的考虑和要求上。

游戏产品竞争力的高低并不完全取决于游戏本身品质的好坏，有很多技术上领先、玩法新颖、画面精致、内容丰富的游戏，也没有在游戏市场中获得预期的收益；影响游戏产品竞争力的因素很多，只要能够在几个方面、甚至一个方面建立优势，就可以在市场上占据不可忽视的地位。

二、传播规划与游戏调性割裂，无意义浪费预算

先聊问题，你印象中有没有营销做的很好，但产品卖不动的品牌？我们就不举例具体厂商和游戏产品了。可以说个其他行业的案例，之前小猪佩奇的视频刷屏，作为从业者，仔细查询才知道是小猪佩奇大电影是甲方，然后广告公司成最大赢家，导演走上人生巅峰。内容是好内容，但跟产品或品牌没什么关系，电影票房扑街。

也就是说，营销内容做的好，并不等于营销做的好，做的好的营销，别人会夸产品好。

另一个问题是，大多成熟大游戏，面临的不是知名度的问题，是更本质的产品力出了问题，但由于市场人员无力改变产品，只能从营销角度入手，于是守着老游戏做新广告，大家看了新广告依然不买账老游戏。

前几天看到个从业者留言，买了某大流量平台的广告，曝光1000万+，点击8000+，转化2位数。这就属于无意义曝光，对于花了大钱拍摄广告片的大品牌，有可能最终结果是，业内人评价一下广告制作质量，创意水准，最终没人谈论产品，更无法转化为用户进入尝试和充值。

对于传统游戏IP的营销，要回到更本质的游戏产品问题上，或者说，要通过营销解决游戏产品的问题，不论是游戏逐渐老化的问题，还是游戏产品的大众认知问题，最终让玩家与品牌预期达成共识。

那么，如何在营销范围内解决游戏产品力的问题，如何将游戏产品与营销更加融合，做出更具体实效的传播？

案例说明：

三、营销要敢于“研发”新产品

营销人员要做产品化创意，运营化创意，大多数人觉得，这是说给互联网品牌听的，对于传统品牌，市场部根本动不了产品。

是的，我们无力改变游戏更深层次的内容，正如开头提到的《魔兽世界》怀旧版与可口可乐昵称瓶，即便我们不改变产品本身，依然能以别的方式改变产品。

接下来要说的案例，是《魔域口袋版》跨界联合百世兴酒鬼花生推出联名定制礼盒。《魔域口袋版》作为由魔域团队原班人马打造的国民热血PK手游，以指尖战斗的快感与兄弟并肩的热血为理念;而百世兴作为“酒鬼”商标的唯一持有者，凭借其20年品牌经验，是花生与酒文化结合的载体。

这个案例不是简单的品牌跨界，是游戏产品对下沉渠道试探的创新跨界，所以值得聊一下。

此次联名，魔域口袋版在游戏下沉产业中选择结合游戏产品卖点与IP属性为主题的传播，通过百世兴酒鬼花生此次跨界合作，恰好能携手将酒鬼花生打造为兄弟把酒言欢的佐食标配。

四、增量信息

对于魔域口袋版这类传统游戏产品，一款游戏从研发到真正上市，通常要经历很长时间的筹备与试验，成为成熟游戏产品后，几乎不会再去改变产本的本质内容。

类似产品在游戏行业内普遍存在，一款成熟的游戏产品，从内测到版本更新，甚至数年时间都不会改变，对于这样的老游戏，营销很难做。

我们可以想象，从行业下沉营销这一个维度上，可以玩出很多花样。魔域口袋版结合游戏产品卖点的联名是一种方式，类似于可乐昵称瓶也是一种方式，一定还有更多的玩法值得发掘。

通过以上方式，创新产品营销试验室，一种小的营销方式，小批量实验，反馈好再加大营销力度跟进，可以持续的做出更多的实验，持续创造增量信息，给玩家带来新鲜感。

五、大众传播

成熟游戏品牌，已经具备知名度的产品，没有必要做重复传播，对于这类游戏产品，也要敢于创新产品，创造增量，魔域口袋版的解决方案是跨界联名产品，跨界结合游戏产品卖点打造IP品牌。

当一个游戏有了具象的产品后，大众传播的目的变的很明确，就是把新产品与游戏的理念推出去。传播的逻辑一般分为两种：一种是慢传播，先在河床下积蓄力量，等势能足够强之后，再露出水面强曝光；第二种是快传播，事件或大曝光打头阵，然后再娓娓道来深度沟通。

魔域口袋版属于势能足够大，不需要积累势能，军团长等游戏内大哥们，比产品本身都势能满满，他们不愿意抛头露面，不愿意参加线下的集会见面，甚至常牵扯到到大公会间的爱恨情仇，考虑到用户特殊性，魔域口袋版针对游戏内的高阶玩家，做了一场线上发布会。致力于从线上线下两方面的角度，与玩家拉近距离，达成共识。也遵从二线下三线上的“大哥玩家”需求制作《为团而战》喊麦MV。一是大曝光，视频MV在两大新媒体平台同步上线，音乐登录各大平台，邀请多位kol齐唱战歌，做饱和式投放，把信息打透。

第二件事是同时上线了5支神翻转宣传视频，以及向下探底针对普遍三四五六线城市玩家做的刷墙广告语。

试点山东，309国道沿途省道、县、镇结合部主道路都能看到魔域口袋版的“土味”广告语。

另外值得一提的一点，针对大众用户，目前市面上大部分游戏都在请明星做代言，这无疑和文章一开始提及的“以漏斗模式筛选目标受众达成用户维稳和拉新”属于一种营销方式。而玩家真正接触最多的是谁呢？

GM？但是GM的梗已经被用的太多了。

所以魔域口袋版选择制作了NPC情怀向一系列海报，NPC，游戏中几乎随处可见的角色，这才是玩家真正接触和感觉到陪伴的存在。

大IP燃烧情怀的短期收益是销售转化，长期收益是IP品牌的亲民性逐渐产生，积累品牌无形资产。短期是效，长期是品，品效合一。

面对当代的游戏玩家，塑造游戏的直接形象不再是教条式的传播广告，更多的是玩家的直接感受。所以，当我们只靠广告教导玩家兄弟情义、热血奋战时，已经不太奏效了。正确的方式已经是把产品价值观，把要传达的信息融入游戏产品，让玩家直接感受到游戏产品。

就如同魔域口袋版在做的，塑造品牌的本质，通过塑造营销化产品，以产品化的方式对品牌进行重构。魔域口袋版重构的是品牌的性格，将热血与兄弟与生活中需要刺激关联，再以产品化的方式营销，最终达成品牌共识，让品牌更进一步。