2019 中国移动游戏 出海深度洞察报告

中国移动游戏走向海外非一朝一夕，已在世界舞台上占据一席之地。然而，中国游戏公司出海依然面临着来自全球竞争者、当地市场环境及文化冲击等多重挑战。
Google 协同 App Annie 联合发布这份报告旨在帮助中国游戏公司：
● 洞察全球移动游戏行业发展态势
● 探究全球主要国家游戏发行商在重点市场的竞争格局
● 深入剖析在重点海外市场的品类发展现状，并提出新机会点

研究方法和报告关键名词定义
本报告中的数据选编自 App Annie Intelligence

• 名词定义
  用户支出=用户所付款项总和，估算基于 iOS App Store 和 Google Play 通过付费下载和 App 内购买所实现的用户支出，而不包括通过 App 内广告变现的用户支出。
  对于下载量和收入数据，本报告中的数据计算依据为 App Annie 所划分的统一 App。统一 App 即指对同一 App，需将不同名称和不同平台上的相似版本进行统一。App 发行商均以其母公司之名出现在本报告中。
• 游戏类型定义
  本报告的游戏类别根据 App Annie 的统一 App 按照 Google Play 的分类原则进行分类。对于只在 iOS 发布，却没有在Google Play 上发布的游戏，通过结合专家意见和桌面研究来定义类别。
• 中国移动游戏发行商定义
  中国移动游戏发行商指母公司总部设在中国大陆的公司，其中也包括其母公司总部位于中国大陆的海外发行商或公司，但不包括总部位于中国大陆的公司在海外收购的公司。
• 国家和地区定义
  重点西方地区：澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、德国、爱尔兰、意大利、荷兰、挪威、葡萄牙、俄罗斯、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国；东南亚地区：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南。

全球移动游戏市场规模和重点市场分析

全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头，同时尽管下载量的增长趋于平缓，用户使用时长显著提高。

过去 2 年，中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了 60%。

美国成为对中国移动游戏海外用户支出贡献度最高的市场。中国移动游戏下载量在东南亚最高，但整体在海外的下载量增长趋缓。

同时，中国移动游戏发行商在海外市场面临来自美国、日本和韩国发行商的挑战。

市场成熟度可以帮助发行商判断应该在何时进入哪一个市场以抢占先发优势：

中国移动游戏发行商在不同市场的竞争关系存在差异：

成熟市场的移动游戏用户支出中，中国发行商所占份额较低，但增长率较高。在新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于相对领先。

过去 2 年中，策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降，动作和冒险类游戏收入有显著增加。

中国移动游戏在主要海外市场的品类机遇

日本市场 | 中国移动游戏发行商需要在角色扮演类和动作类游戏上持续发力，并深耕冒险类游戏。

韩国市场 | 角色扮演类游戏的营收主要由韩国本土发行商获得，而策略类游戏则是中国游戏发行商未来的机会。

美国市场 | 不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡, 中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现，但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。

英国市场 | 中国的策略类游戏接受度高，需要进一步挖掘在休闲类游戏中的机会。

德国市场 | 中国在策略类游戏上表现强势，但用户支出增长率降低。未来需在角色扮演类和动作类游戏寻求增长机会。

巴西市场 | 中国的策略类游戏保持领先，但在动作类和角色扮演类游戏上需进一步努力。

印度市场 | 中国的动作类和策略类游戏均获得成功，未来可进一步涉足休闲类游戏。

俄罗斯市场 | 中国移动游戏发行商在策略类游戏上取得了显著成功，未来可在角色扮演类和动作类游戏上更多发力

印尼市场 | 中国移动游戏发行商在动作类、角色扮演类和策略类等高收益游戏类型中占据优势地位，而随着策略类游戏增长趋缓，未来可更多发力在动作和角色扮演类游戏。

全球 Top 游戏变现趋势

在 App Annie 全球移动游戏用户支出 Top 1000 中，海外其他国家发行商的游戏混合变现 (即用户支出+广告收益) 比例高达 1/3，而中国发行商的混合变现比例只有 15%。

近 1/5 的重度游戏已经开始采用混合变现来获得更多收益。多于四成的中度游戏也采用了混合变现模式，并呈现增长的趋势。

总结与建议

市场规模

1. 美国市场是中国移动游戏出海的主要收入来源，而东南亚地区则贡献游戏的最大下载量；值得注意的是，游戏下载红利逐步收窄，未来需要进一步转化潜在付费用户。
2. 在海外市场中，中国移动游戏与美国、日本和韩国在游戏收入上四分天下
3. 在成熟市场，中国移动游戏发行商的收入落后于本土游戏发行商，但增速较快
4. 在新兴市场，中国移动游戏收入处于领先地位，且在印度和俄罗斯高速增长。在巴西和印尼面临竞争者的追赶。

游戏类型

1. 中国移动游戏出海主要出海品类集中在重度游戏，不过近期在中轻度在整体收益占比有所提升，如冒险类游戏。
2. 策略类游戏作为中国移动游戏出海的优势品类，在多个国家收入较高，但这类游戏市场增长率正在放缓，如在美国和英国。
3. 动作类游戏在多个市场出现显著增长，如在印度、巴西和俄罗斯，可以继续在本品类持续创新发展。
4. 休闲类游戏在多个市场属于头部品类，如英国、美国、印度和德国，但当前并不是中国移动游戏收入的主要来源，未来有潜力进一步挖掘市场机会。

变现趋势

1. 混合变现方式已经在全球头部用户支出游戏中有超过三成以上的使用率，而在中国游戏中使用的比例相对较低。
2. 目前，使用混合变现方式的仍以轻度游戏为主，中度游戏在过去一年内在混合变现上也开始有所增长。