30亿美金红海品类：《消消庄园》爆冷，月收入达1500万美元

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Gamelook报道/游戏市场唯一的规则，就是没有规则。

有时候，一个新爆款手游的出现，你可以把它的成功归结于玩法创新、美术品质高、或者开发者运气好。但是，有这么一款游戏，或许你绞尽脑汁都不一定想得到它成功的原因，这就是三消玩法的《消消庄园（Matchington Mansion）》。

之所以专门说一款三消手游，有以下几个重要因素：

它的月流水超过了1500万美元（折合人民币1.03亿元），而且自2月份开始就已经维持在美国iOS收入榜Top 25以内，这款游戏自2017年发布之后全球累计下载量超过了5000万次，52.5%的收入来自美国、日本占15.2%、英国5.3%。

其次，它的竞争对手是King、Playrix和Peak Games等拥有多个大作的公司（而且和《梦幻家园》玩法差异不大）；

第三，手游营销费用已经高到中小团队承担不起的地步，况且是竞争激烈的三消品类；

第四，在该游戏之前，这家默默无闻的中国开发商Firecraft Studios从未发行过任何一款手游，在Linkin上能找到有该公司履历的开发者只有三人（据说公司在北京有200人）。

《消消庄园》收入变化

那么，在这个玩法创新都很容易挂掉的手游市场，这个“换皮三消”为何就逆袭成功了呢？

30亿美元规模的三消品类和四种不同的“打法”

业内数据显示，2018年欧美休闲游戏市场规模达到了81亿美元，其中解谜游戏为34亿美元。而三消游戏则是其中最大的细分品类，2018年的收入规模超过30亿美元，同比增长率达到了28%。

在这个领域，King是多年来的“三消之王”，时至如今，该公司在消除游戏品类仍是收入最高。而在中国市场，乐元素的《开心消消乐》称雄多年。

但是，比较残酷的现状是，在常青树《糖果传奇》霸榜背后，King的增长已经跟不上三消品类的整体增速，而且每年都有新的挑战者侵蚀其市场份额，更值得注意的是，这些竞争者已经成为了长期对手，比如Playrix、Peak和今天要说的Firecraft Studios。

海外市场收入最高的15款三消游戏

众所周知，三消品类竞争激烈，King在（三消类）收入榜Top 15有七款游戏，Playrix占了三个位置，Peak Games有两款游戏入榜。所以三消类手游的增长速度可观，但实际上受益者主要是头部游戏，或者说，主要是头部游戏带动了增长。

从不同公司的做法来看，三消游戏主要有以下几种打法：

先发优势的King：具备早期入场优势，用户基础庞大，Sega系列已经出现多个大作；对消除游戏核心玩法经营成熟，旗下产品链交叉推广能力强，而且具有强大的用户分析能力。

玩法叠加的Playrix：三消+经营玩法创新，视觉化进程和剧情取代过时的关卡地图系统；公司所处位置导致研发成本比较低（俄罗斯）；和King套路相似的一点是，通过多款游戏维持用户关注度。

单点突破的Peak：专注于方块爆破式消除，小而灵活的团队带来了创意和成本优势；通过关卡优化和社交功能推动LTV增长，通过相似似的美术风格降低CPI，比如Toon Blast和Looney Tunes画风一致，还有一个特点就是，找名人为手游代言。

开启“地狱难度”的Firecraft Studios：

《消消庄园》是位于开曼群岛的Firecraft Studios研发，在此之前，这家默默无闻的团队从未发布过其他游戏，其官网介绍是“努力工作、富有热情的小团队”，而在领英资料上，这家工作室员工和曾经工作过的人数只有三个。

开发商信息截图

实际上Firecraft Studios美国位置在离美国旧金山几英里外的San Mateo，不过地图显示这个位置是一家Patio咖啡店（很可能没有办公室）。在该公司官网上，其招聘的游戏设计师要求非常宽松，允许在家办公、但必须能到办公室开会。

且Gamelook注意到，其招聘条件中写道：英语、中文优先，可见Firecraft Studios正计划进入中国市场，或者说是一家中国公司的马甲。

Firecraft Studios让人惊讶的是，其第一款游戏的《消消庄园》的发布时间几乎与Playrix《梦幻家园》同时。

低税率低成本、没经验小团队、与同类爆款撞车…不夸张的说，这个此前默默无名的小型工作室几乎是开启了“地狱难度”，但今天，我们重要的并不是说开发者故事，而是来分析《消消庄园》是如何成功的。

“换皮”、“撞车”还能逆袭？买量效率是关键

如前文所说，《消消庄园》的发布时间和Playrix的《梦幻家园》几乎是同时，而且两款游戏核心玩法相同、画风主题相似，换言之，两款游戏几乎是用相同的产品去抢同一个目标用户群。

当然，《梦幻家园》的早期表现更为亮眼一些，该游戏数月之内就得到了千万下载量，考虑到此前Playrix旗下《梦幻水族馆》和《梦幻花园》的连续成功，这个成绩并不让人意外。

两家公司4款游戏下载量对比

Firecraft则在2017年底开始了首次推送，当时《消消庄园》已经发布了几个月，自此之后，该工作室又隔了一年才再一次给这款游戏大推，我们也可以从数据图看出，Playrix在此期间也为了保住位置持续投入，而且增加了买量成本，甚至把休闲游戏品类的整体买量成本都有明显提高。

比如Glu Mobile公司CEO在2019Q1财报电话会上提到，“2月份开始，我们看到休闲游戏市场有两家公司大幅提高了买量成本，因此导致我们的游戏CPI随之提高”。这两家公司，实际上就是Playrix和Firecraft Studios。

两家公司的四款游戏收入对比

《梦幻家园》之前，Playrix旗下已经有三款游戏铺路，所以该游戏发布之后“顺风顺水”；而《消消庄园》实际上发布一年之后才出现收入增长，而且与Playrix的曲线对比，几乎是此消彼长，或许，这也是两家公司提高买量成本的重要原因。

在买量市场，CPI实际上是用户终身价值（LTV）所决定的，如果买到一个用户的成本高于他所带来的LTV，那就是亏本买卖。不过，如果考虑到买量效率的问题，这个计算方式可能还需要进一步细化，比如IPMs（即每1000次曝光所带来的安装量），用公式表达就是CPI=CPM/IPM（CPM即每1000次曝光成本）。

按照这个公式，同样的成本、同样的曝光率，所带来的下载量越多，就说明你的买量效率越高。

买量素材动图

从广告素材来看，尽管动图并不代表核心玩法，但至少看起来的效果是非常好的，它让观看者主动思考如何做的更好，提高了用户下载的意愿，之所以说这些广告素材效果好，是因为在《消消庄园》之后，实际上Playrix也模仿了该公司的广告套路，从对比图就可以明显看出来：

再看屏幕截图，如果不是Icon和名字差别，你会误以为这是同一款游戏：

据外媒透露，两家公司的营销套路也非常相似，唯一的区别就是，Firecraft非常依赖AppLovin平台买量，而Playrix几乎不用，考虑到AppLovin自身也通过Lion Studios品牌发行游戏，所以在买量素材优化方面，Firecraft具有相对优势。

实际上，《消消庄园》并不是Playrix唯一的竞争者，Plarium在2017年8月发行的《Family Zoo》、Storm8在2018年2月份发行的《Home Design Makeover》 和Zentertain于2018年8月发布的《My Home – Design Dreams》都曾试图“分一杯羹”，但只有Firecraft取得了成功，足见买量效率的重要性。

核心玩法之外：《消消庄园》的体验优化

如果把成功完全归功于营销，似乎显得有些武断，通过对两款游戏体验的详细对比之后，我们还发现，虽然玩法相同，但《消消庄园》在游戏体验上也下足了功夫：

降低消除难度：从《梦幻家园》第82关和《消消庄园》第83关的对比来看，它们几乎是同一款游戏，但实际体验来看，82关很难做出多超级消除方块，而83关就显得有更大的发挥空间，换句话说，《梦幻家园》的三消更注重解谜，而《消消庄园》的三消则让玩家更多地体验消除的爽快感。

给装饰增加收集功能：两款游戏的主题都是装饰家园，在此基础上，《消消庄园》还增加了收集玩法，参与活动和访问好友庄园可以解锁更多装饰选择，这个“加法”做的非常好。

有创意的运营活动：在2018年，Playrix似乎没有能够做出有意义和深度的运营活动，《消消庄园》再一次做了改变。《梦幻家园》的活动大多数都是带有排行榜奖励的锦标赛活动，对于不喜欢竞争的玩家来说，这些实际上没有多大的吸引力；《消消庄园》则开启了允许玩家传送至其他地方的活动，比如私人岛屿，夏季有崭新的海滩、动机有舒适的小屋，视觉迥异的季节性活动带来了多元化体验。

幽默接地气的剧情：虽然都是家园主题，但两者的剧情差别较大，《梦幻家园》里，奥斯丁接管祖宅的原因是“把庄园打理好，说服家长不要卖掉它”，而《消消庄园》则是阻止“那个资本家把奶奶的庄园变成赌场”，冲突感更强。

或许，这个幽默俏皮的对话更能说明问题：

即便是同样的玩法和主题，但当你真正进入游戏体验之后，仍能够发现很大的差别，有趣的是，《梦幻家园》最近加入了社交系统，允许玩家们组队合作或者竞争，这个功能是目前《消消庄园》还没有跟进的。

所以，在免费游戏市场，体验的优化和出色的营销能力都是非常重要的竞争力，而对于在线游戏来说，持续推出新玩法才是长期成功的保障。