谷歌详解近来流行的Battle Pass等订阅制度

作者 / Moonlit Beshimov, Google Play 业务发展团队

对于游戏开发而言，订阅这个概念并不陌生，从电脑游戏到掌机游戏，许多公司都会利用订阅来控制内容的访问权限。近日，谷歌业务发展团队建议开发者在设计订阅方案的时候可以跳出原有的思维框架，不要停留在内容的简单组合，而是以 “应用内购买 (IAP) + 订阅制” 的形式为玩家提供多层次的游戏体验。

本文将介绍多元化收入结构对于游戏业务的重要性，并分享一些实用技巧来帮助您顺利落地多元化盈利战略。

以下为分享内容：

游戏内订阅能为您带去什么?

近几年来，移动端游戏的订阅业务一直保持着强劲的增长势头。在 Google Play 平台上，全球游戏订阅的年增长率高达 70%。

促使订阅增长的三大动因:

1. 游戏内订阅助力开发者提高用户留存率

“购买怪物弹珠 Monpass 会员服务后，订阅用户的日均游戏时间增加了 20%，从侧面说明用户参与度有所改善。” — ©XFLAG 工作室 (母公司为 Mixi 株式会社)

2. 订阅有助于增加营收

“每月订阅服务和用户留存率息息相关，因此相比于非订阅用户，订阅用户 ARPU (平均每用户收入) 曲线的斜率更大，他们的 LTV 生命周期价值也相应更高。” — Scopely

3. 订阅可减轻后悔情绪。

读到这里，可能有读者会觉得惊讶，请允许我稍稍解释一下: 用户大量购买 IAP 项目后常常会感到后悔。但订阅业务则有助于塑造流畅的用户体验，玩家不需要在一天内体验完所有项目，而是在一段时间内慢慢消化，因此也不容易产生后悔情绪。

如何设计游戏内订阅

三大设计原则

一流的订阅设计可以有效改善游戏的整体盈利 (包括 IAP) 以及用户参与度情况。不过与应用内购买不同，开发者们需要在设计订阅方案时稍稍转变一下思维。

1. 设计 “权限”

IAP 和订阅在设计上的主要区别在于: IAP 向用户出售 “所有权”，一旦购买完成，用户便可长期保留所购商品或服务；而订阅业务出售的则是内容 “访问权”，选择订阅套餐不同，可享用的项目也不同，而且用户亦可选择更换套餐，以获得或放弃一些权限。

在前面提到的航空公司常客忠诚计划的例子中，VIP 用户有权进入机场贵宾休息室，并享用优质的休憩服务，如更加舒适的座位以及免费的小食饮料等。

在移动端游戏中，开发者需要围绕游戏内容来划分订阅权限。有些游戏会向订阅用户开放专享赛事、商品和活动，或者提供新内容的抢先体验权，比如说新等级、地图和角色。

2. 设计参与回环，鼓励用户 “赢取” 权益

IAP 允许玩家直接购买权益，但是最有效的订阅则要求玩家通过其它手段来解锁新权益，如增加游戏时间、提高等级或掌握新技能。您可以把订阅想象成一个许可证，只有持证玩家才可领取额外的专属奖励，也就是说，订阅在用户和游戏之间形成了一个参与回环，这种机制激励玩家花费更多的时间在游戏上，同时也给了他们一个第二天重新上线的理由。

在航空公司的例子中，用户可以通过积累飞行里程或者购买贵价机票 (如商务舱) 来提高会员等级。服务的 “赢取” 途径——里程和 (或) 消费——正是航空公司希望强化的用户行为。

开发者在设计订阅方案时，有些选择向订阅用户额外赠送增强型道具或者点数，以加强玩家的 “游戏” 行为；另一些则会添加永久型项目，如建筑物或者角色。玩家需要延长订阅时间才能提升角色 (或道具) 的等级，这种情况下，开发者期望用户能够 “继续订阅”。另外，游戏也可赠送高级商品、金币或者点数，吸引玩家进行更多 “应用内购买”。

3. 权益也要时时 “升级”

尽管 IAP 的内容一般比较稳定，但是我们可以把订阅当作一个长期项目来设计，在配置权益和体验时综合考虑时间因素。随着玩家投入的增多，不论是时间、技能或者其他 IAP 项目，权益也需要随之升级。

航空公司的忠诚度计划一般有明确的会员等级划分，高级别会员享受的服务更多 (免费机票、免费托运)，飞行体验也更优质 (优先登机，舱位升级)。

有些游戏会通过点数系统，单独的 VIP 点数系统或者分级奖励计划，将权益价值与游戏等级挂钩，也就是说，100 级奖励的价值要 10 级的更高。另一些游戏则选用里程碑奖励机制，例如，向连续三个月购买订阅服务的玩家赠送福利礼包。

在制定订阅计划时，一些游戏可能只选用了其中一或两条设计原则，不过对于最有效的订阅业务，这三条原则往往缺一不可。建议各位开发者按照下面的步骤，仔细检查并评估现有的游戏内订阅业务。

两大目标用户群体

在用户分类问题上，IAP 的设计逻辑同样适用于订阅业务: 为不同用户群体提供差异化方案有助于提高订阅效率。

1. 转化新用户

优质的订阅内容往往是是吸引新买家的重要因素。Scopely 旗下的游戏《命运之轮》为订阅用户开放了所有的内容权限，因为除了打折促销以外，潜在买家也希望从订阅服务中获取一些专属奖励。您可以在首次用户体验 (FTUE) 后，向用户显示诸如 “更多能量” 之类的奖励信息，以此来促进新买家的游戏参与度，并帮助他们养成定期游戏和长期投资的习惯。

《命运之轮》链接

2. 回馈高价值用户

高价值用户是忠诚度计划的主要目标群体，比如说航空公司推出的飞行常客奖励计划。高价值玩家期望享有一流的游戏体验、特权以及奖励作为长期投入的回报。在 Ludia 旗下的动作冒险游戏《侏罗纪世界: 游戏》中，VIP 玩家不仅可获得更多游戏币，还可以参加 VIP 专属联赛，并抢险体验新内容。第一次购买订阅服务的新玩家还可以解锁特殊的永久道具，其性能会随游戏时间的增多而变强。

开发者或许会担心游戏的 IAP 收入受到订阅业务的影响，但是从下文 N3TWORK 的案例中我们可以发现，只要设计合理，订阅业务和 IAP 之间并不存在竞争关系。

《侏罗纪世界: 游戏》链接

N3TWORK 案例分享

N3TWORK 是一家仅有 90 名员工的游戏开发公司，它在洛杉矶、旧金山和圣地亚哥均设有办公室。N3TWORK 于 2016 年 8 月推出卡牌策略游戏《传奇: 英雄游戏》，为玩家提供了多种有趣的玩法，如做任务，加入工会，收集强力卡片等等。此外《传奇》还会推出每周特色活动，并定期更新游戏内容来增加玩家互动和游戏乐趣。尽管 VIP 订阅业务的创收能力不如 IAP，但是从某种程度上来说，这条盈利渠道对游戏的意义更大。

《传奇: 英雄游戏》链接

N3TWORK 的商业模式建立在大部分玩家并不愿意付费的事实基础上。因此，团队更加关注如何为所有玩家提供愉快的游戏体验，吸引他们每天上线，长此以往，游戏便具备足够的魅力赢回所有的付费玩家。此外，N3TWORK 认为活动力度也对订阅起到很关键的作用，因此他们每个月都会为频繁上线的玩家赠送价值 100 美元的奖励。

N3TWORK 秉持了这样一个信念: VIP 订阅服务既是一款忠诚度计划，又是一张内容通行证。对 N3TWORK 来说，订阅向用户提供的是可长期持有的内容访问权限。

《传奇: 英雄游戏》的订阅权益:

• 便捷的游戏体验: 订阅用户可以直接在 VIP 专属商店购买特殊商品，免去了许多复杂繁琐的中间步骤，而且无需观看广告，便可自由掌控游戏进度。享受订阅服务带来的便利后，玩家很难重新回到普通用户身份。
• 体验游戏内容: 相比于普通玩家，达到一定订阅期限的 VIP 玩家可提早与高级怪兽进行对战。
• 终身奖励: 除了每日奖励以外，VIP 用户还可在游戏中领取价值更高的终身奖励，这有助于加强用户对损失的厌恶心理。
• 提升应用内购买的价值: 订阅用户完成购买后可额外获赠忠诚或进度积分。VIP 等级会随着积分的上涨而升高，对应的每日奖励和终身奖励的价值也会更高。
• 创造用户预期: 加入一些玩家每天都可以参加的活动，如领取签到奖励。您可以结合前面提到的四项权益来设计此类活动的奖励，以取得更好的效果。
• 允许非订阅用户积累终生奖励:《传奇》同样也允许非订阅用户提升 VIP 等级。等级越高，奖励的价值越高。由于这些奖励要在订阅后才能被激活，所以普通玩家升至一定等级后，自然而然就会转换成订阅用户。
• 为 VIP 用户提供专属客户支持

《传奇》将上文提及的 “权限—赢取—升级” 三步框架完美融入到自己的订阅设计中，并取得了巨大的商业成功:

• N3TWORK 将《传奇》VIP 订阅的价格定为 29.99 美元/月。
• 游戏拥有 30,000 活跃订阅者，尽管在总营收中的占比较小，但呈明显上升趋势。
• VIP 订阅的第 425 日留存率保持在 20% 上下，VIP 用户的每日登录率为 95%。
• 不会影响原有的 IAP 业务
• VIP 订阅的收入可用于支付单个玩家获取成本 (CPP)。

常见挑战

在推出 VIP 订阅服务之前，N3TWORK 针对几个常见挑战，提出了一些解决方案:

出众的 UX 设计让信息更直观

如何通过简洁、有效的方式向用户传达 VIP 服务的优势？N3TWORK 采取的第一个行动就是用不同的颜色来区分普通用户和 VIP 用户，紫色表示 VIP 权益，蓝色则表示普通权益。用户取消 VIP 服务后，游戏界面便会发生明显变化。如此一来，订阅权益便得以融合到游戏的核心回环中。用户可以一目了然地看到自己的权益，而且一旦权益取消，所造成的视觉落差更加明显。

向上销售的最佳时机

请谨慎考虑订阅服务的最佳推广时机，比如说，您可以在大型活动前加大宣传力度，向玩家传递订阅服务蕴含的价值。

防止用户共享账号

拥有不同游戏账号的几个玩家可能会共享同一个 Google 订阅账号，并利用订阅权益在竞技游戏内获取不公平的优势。为了解决这个问题，我们建议开发者使用 linkedPurchaseToken 将购买令牌绑定至产生实际购买行为的游戏账号，以确保游戏账号和购买令牌的一对一匹配。

高标准客户支持

如何才能让 VIP 玩家感到自己被重视？N3TWORK 认为关键在于为订阅用户营造一种归属感，让他们觉得开发团队十分关心自己所在的群体。因此，N3TWORK 推出了许多 VIP 专属权益，如 VIP 活动、VIP 商品和 “白手套” 客户支持，以确保 VIP 用户的高参与度。通过专属的客户支持渠道，VIP 玩家不仅能够享受到高质量的专业服务，而且还可以直接向开发团队提供反馈意见。

经验总结

N3TWORK 认为思维转变十分重要，仅仅把订阅当作一种续费方式是不够的，订阅的意义不在于以优惠价格自动续定 IAP 项目，而是为用户提供内容的长期访问权限，这与 IAP 的一次性按需消费是截然不同的。

推出订阅服务后，N3TWORK 收获了营收和留存率的双丰收。开发团队可以根据玩家所在的订阅级别，为他们定制不同的商店内容，这不仅有助于提高用户留存率，而且还能提升商品的用户感知价值，进而增加游戏的 IAP 收入。与此同时，其它 IAP 内容和商品的销售也不会受到影响，也就是说，并不存在 IAP 业务被分流的问题。

N3TWORK 认为如果团队在推进订阅业务时还考虑了以下因素，取得的效果应该会更好:

• 加入免费试用功能，提高订阅用户转换率
• 以入门价出售支持自动续费的试用服务或其它订阅内容，例如特惠季度会员。
• 按时计费的会员订阅卡: 除应用内购买以外，用户还可通过购买订阅卡来兑换短期会员服务，类似于 Xbox Live 金会员季卡。

N3TWORK 总结的三点经验:

• 调整订阅套餐的优先级别: 因为 VIP 订阅用户的留存率很高，所以推广环节应当首先向用户推荐 VIP 套餐。
• 活动设计决定成败: 回馈，回馈再回馈。打造 VIP 专属活动，在游戏之外创造用户价值。
• 快速开发，灵活迭代: 在保证开发速度的同时，确保游戏测试和迭代的灵活性。

观看视频请前往: https://youtu.be/l3XzpOJ1GQ4?list=PLWz5rJ2EKKc8sxcyTuyrUjUKBle_QXLf4

结语

如果您正在考虑在游戏中测试订阅业务，请按照以下步骤，动手设计合适的方案:

1. 确立目标用户群体

订阅目的是转换新用户？还是向高价值用户推出忠诚奖励计划。

2. 定制化您的价值主张

针对不同用户群体，游戏的核心价值主张分别是什么？什么对新玩家，忠实玩家和高价值付费用户最有价值？

3. 设计 “权限”

订阅能否为玩家提供独特的游戏内容？而且这些体验是无法通过免费试玩或应用内购买来获取的，这样玩家才会经常返回游戏，并增加游戏时间。另外当用户 “失去权限” 后，游戏界面又有什么不同？

4. 明确用户的 “赢取” 行为

当订阅用户获取内容权限后，您希望他们采取哪些行动来解锁新的权益？又该如何设计参与回环来加强这些用户行为？

5. 关键权益需 “升级”

在设计订阅权益时，请将用户成长纳入考量范围，如游戏时间，游戏进度以及 IAP 消费等。

您认为订阅有助于打开营收渠道吗？关于订阅和盈利您又有什么看法呢？请在下方评论区分享您的见解与心得。