还在做买量硬广？你的同行已打出一张10w+“感情牌”

Gamelook报道/新手游做产品营销，行业内绝大多数厂商已十分熟稔，有一套行之有效的操作模板可供参考，只要介绍好产品本身的美术、音乐和玩法等内容就算合格。而长线产品，如何做一场成功的社会营销，却一直是业界突兀的盲点。

过去，手游常常被单纯理解为一种“快消品”，但在大量端游纷纷跨过十周年，游戏产品IP化成为现实之际，游戏对玩家而言已经不只是游戏，而是一种精神寄托。因此手游营销也有了跳出单一游戏领域的迫切需求，亟待一场别开生面的营销活动，树立富有人情味的品牌形象。

如值元宵佳节，已陪伴玩家3年的《问道》手游，就推出了一支触动人心的品牌宣传片《我们为什么背井离乡》。该支TVC（商业电视广告）一改手游宣传片浓厚的商业气息，用细腻的镜头语言展现了游戏产品难得的人文关怀，“看哭”大量网友，成功在玩家、乃至社会层面掀起广泛传播和讨论，甚至吸引了《人民日报》日报转发，单篇文章就在微信斩获10万+阅读量。

着眼平凡洞悉痛点，返工潮造就的10w+

此次《问道》手游品牌宣传片之所以刷屏，在于其传递的真挚人文关怀得到玩家认同，而玩家之所以认同，又在于核心的宣传片选材视角，与关键的传播时机。

首先，与以往手游宣传片主攻游戏关键内容露出不同的是，《我们为什么背井离乡》跳出盲区、取材社会现实，将镜头对准了平凡的普通人。为了精炼镜头语言，宣传片以餐饮服务员、快递小哥、互联网白领三种典型职业为蓝本，挑选三名主人公娓娓道来，拉近了与普罗大众的距离，增进了亲近感。这是宣传片刷屏的前提条件。

其次，《我们为什么背井离乡》宣传片放出时机正值传统团圆节日、但春节法定节假日已过的元宵节，大量勤劳的普通社会人士此时离开家乡，背负亲人挂念、现实压力与对未来美好的期盼，奔赴外地开始新一年的打拼。期间正值全网情绪酝酿的高峰，创造了宣传片爆发的燃点。

2017年，随着社会的进步与时代的发展，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。发展不平衡带来的典型社会现象，正是一大批勇于开拓美好生活的普通人，选择踏上了背井离乡的道路。

根据各城市官方统计局发布的《统计年鉴2018年》，截至2017年底公认中国四大一线城市“北上广深”，非户籍人口（外来人口）比例分别达到36.59%、39.82%、38.07%和65.3%。其中，深圳外来人口已经超过本地人口，而广州政协去年6月也发布调研报告表示，广州当地非户籍人口已经超过户籍人口。选择“背井离乡”的群体规模之大，足见一斑。

因此可见，《问道》手游品牌宣传片《我们为什么背井离乡》全网刷屏，并不是运气使然，而是主动选择的结果。背后其实是对身在异乡打拼的用户的痛点洞悉、精准呈现，进而引发《问道》手游玩家、乃至所有在外拼搏的人们的共鸣。

背负重担坚持前行，正能量升华宣传片格调

作为商品经济的产物，人们对广告的定义早有教科书的统一标准，但对其本质众说纷纭。营销书作者威廉·J·斯坦认为广告是一种传播，奥美集团创始人大卫·奥格威又认为广告是隐藏真实目的创意，梅高中国创始人高峻则认为广告的本质是人性。

而在《问道》手游品牌宣传片《我们为什么背井离乡》中，我们似乎看到了所有。无疑，作为一支品牌宣传片，《我们为什么背井离乡》的目的是为了信息传播，但同时通过深入的人性洞察，最终以差异化的社会营销手法，树立自己独特的品牌形象。

《我们为什么背井离乡》最难得之处，在于将手游宣传片的主角，从产品转向了玩家，从商品变成了情感。

餐饮服务员为了妹妹上学坚持做着不太适应的工作，忍受着领班对自己能力的怀疑；快递小哥为了妻儿不停在城市间穿行，于楼宇之间默默辗转，应付快递点经理和客人的不理解；互联网白领有着外人看起来光鲜亮丽的工作，却面临着裁员与房租上涨的双重压力，同时还需对老家“报喜不报忧”，以免老母亲担心。

片中，每个人都有自己的难处；生活中，我们每个人又何尝不是如此？恰恰是这样一份独到的理解，让人们真真切切地感受到《问道》手游是一个懂自己的品牌。

除了洞察人性、把握创意外，好的品牌还应该有正确的价值观，好的营销同样如此。

作为一款向来积极发扬正能量的游戏，《问道》手游品牌宣传片没有一味强调生活的重担和艰辛，更着重表现了在生活重担之下，平凡人仍坚定向前的积极态度。宣传片最后，每个人都继续积极向前，为所珍视的人撑起一片天，对整个宣传片的格调起到了重要的升华作用。

理解、包容、支持、鼓励，透过《我们为什么背井离乡》，《问道》手游有效传达了品牌朴素却又触及灵魂的积极正能量。真诚接地气，这可能才是《我们为什么背井离乡》刷屏真正的原因。

好的品牌有血有肉，理解尊重才能做好情感营销

单从商业策略而言，《我们为什么背井离乡》无疑是成功的，该支宣传片主打情感诉求，宣扬了玩家的平凡努力，对吸引广大普通玩家进入游戏大有裨益。

事实在人口红利不断缩减的今天，每年全行业游戏用户增长速率维持在个位数，无论是与游戏一同成长的老玩家，还是游戏玩家新一代支柱的年轻人，都对创意和新意有了更高的要求。他们不再只需要单纯的娱乐消遣，更需要精神上的寄托与支持。

因此不少厂商营销策略都开始打感情牌，其中又以手握多个长线IP的实力厂商为头阵。在2017年的ChinaJoy上，网易CEO丁磊就在演讲中表示，要做有品位有温度的产品，2018年腾讯多个业务线负责人也纷纷公开表示，要让游戏未成年人保护、医疗以及政务等服务变得“有温度”。

时代背景下，品牌塑造的身影都是趋同的，即尊重玩家，把每一名用户视作真情实感的个体，而不是一组组冷冰冰的数据。

作为一款陪伴玩家近十年的作品，《问道》IP就像一名懂你的好友，在他人未知的、人生的每一个孤独的时候静静守护，为玩家提供心灵上的支撑，让人们可以卸下每日的疲惫。宣传片从3个平凡人物的平凡生活中见微知著，展现了《问道》一直所坚守的价值观和人文关怀。

《问道》手游品牌宣传片其实揭示，游戏与玩家的关系，不应只是商品与用户。好的产品，能够逗玩家笑，好的营销，也懂得如何让玩家哭。

虽然在游戏品牌营销中比较罕见，但情感营销在快消和奢侈品领域已属平常，情感营销最大的短板在于少一分即冷漠，多一分即煽情。过度冷漠或过度煽情，都易引发用户的反感，老手快消公司都经常踩雷，游戏公司又要如何做？

《问道》手游的方法，是通过坚持积极向上的正能量价值观，巧妙规避这一麻烦。基于平等、理解和尊重等原则，《问道》手游成功在玩家中间树立了一个有血有肉、会哭会笑的品牌形象，不贬低用户、不消费情怀，因此也能不断吸引每一个平凡的玩家，加入到《问道》手游的大家庭中。

在不远的将来，甚至是每分每秒流逝的当下，游戏多元化的情感营销将会变得越来越重要。作为游戏行业难得手游社会化传播的成功案例，《问道》手游品牌宣传片也势必成为一个可供参考的正面典型，值得全行业分析借鉴，以便更深入地理解游戏品牌的塑造。