让人意外的买量真相:横幅手游广告投入回报率最高

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Gamelook报道/如果你看过很多买量报告，可能会发现，视频广告成为了最热门的手游广告形式。

而和其他形式比起来，横幅广告（即banner）实际上是被很多人看不上的，它没有视频广告的表现力丰富，也没有原生手游广告的互动性强，但在手游营销效果方面却是效率最高的。

然而，据买量平台Liftoff最近发布的《创意广告指数报告》显示，视频广告虽然被广告主们所青睐，但实际上买量效果并不佳。

各种广告形式在安卓平台的安装成本和参与率对比

随着买量成本的飙升和竞争门槛的提高，买量效果对于手游发行商和开发商的重要性与日俱增，该公司表示，这份报告分析了45亿次广告点击和2730亿次广告浏览量背后的数据，覆盖手游安装次数6300万次，并且调研了2200万次用户安装后的行为分析，调研覆盖手游数量超过1200个，时间跨度为2017年11月至2018年12月期间，因此对于全球手游买量广告主有非常大的参考价值。

注：本文提到的买量成本指的是每次安装的成本，即CPI；每行动成本指的是让买到的用户参与游戏内活动的成本，即CPA（也可以理解为让玩家参与活动的成本）。

视频广告最受广告主欢迎：主要是为省广告制作费

移动广告带动了在线广告消费市场72%的增长，然而可能让很多人意外的是，Liftoff的数据显示，视频广告虽然在移动社交媒体平台的受欢迎度越来越高，但其实际效果对于买量方而言并不是最好的。

从点击安装率来说，视频广告是表现最好的，这意味着人们对于视频的接受程度更高一些。然而，在安装后的重要内购数据表现方面，这种形式的买量效果却不尽人意。报告显示，视频广告的每行动成本（即CPA）为12.16美元，而原生广告和横幅广告的每行动成本分别是7.65美元和6.18美元，几乎是翻倍的代价。

视频广告的成本与每行动成本对比

在广告观看转化率（即从买量到用户参与活动）方面，视频广告的表现中规中矩，达到33.4%，但是，考虑到昂贵的CPA成本，视频广告的吸引力自然也就大打折扣。从效果对比来看，视频广告的综合成本比横幅广告高了120%，甚至比原生手游广告的成本都高了84%。

不同形式广告的成本和参与率对比

那么，为何这种高成本低效率的广告形式却是最受广告主欢迎的呢？Liftoff表示，营销者们更喜欢把社交媒体的视频广告直接用到手游营销活动中，而不是专门为手游平台设计有针对性的广告，换句话说，是为了节省广告制作成本。

Liftoff公司CEO Mark Ellis表示，“视频广告是有很大潜力而且表现力丰富的媒介形式，但我们的数据显示视频广告买量效果低的原因有多个方面，其中一个比较明显的是，广告主们大多数都还在使用为社交媒体或者电视广告设计的视频用作手游买量，因此是有天然限制的。虽然广告主们通常用视频讲述更复杂的故事能够带来更丰富的情感，但我们发现，实际上15秒以内的广告在手游买量方面的效率是最高的”。

横幅广告在安卓平台买量效果最佳

尽管横幅广告经常被人描述为过时或者低效率的广告形式，但Liftoff的报告显示，这种形式的广告实际上在安卓平台的安装后用户行为表现比原生广告还高出不少。数据显示，横幅广告的安装后CPA成本为3.73美元，是安卓平台效率最高的广告形式。原生广告的成本则高了22%，用户首次参与成本为4.55美元。

横幅广告的成本与每行动成本对比

虽然原生广告在iOS平台可以提高ROI，但在以安卓为主的新兴市场，买量方可能会发现，使用被验证过很多年的横幅广告可能是效率最高的。

Liftoff表示，在2018年假期季之间，AppStore平台的消费规模就达到了12.2亿美元，未来还将持续增长，所以，尽管选择更多形式的广告是必要的，但如何分配买量预算获得最佳收益却是聪明的买量主不得不考虑的，毕竟，市场竞争环境也将越来越激烈，最有效的花钱才可以让你的收入最大化。