高 ARPU 值市场也有红利？App Annie高级经理分享日韩手游市场核心关键点

近日，资深移动营销数据分析专家、App Annie 大中华区游戏新客户高级商务经理 William Tseng，基于 App Annie 2018 年手游市场数据，分析了“寒冬”中的手游行业的发展状况、2018 年在海外市场迅速崛起的“新势力”以及“潜伏”在你身边的红利期等行业资讯。
以下为公开课分享内容节选：

今天我们基于 App Annie 数据来分析 2018 年手游市场态势，主要聚焦 iOS 和 Google Play 双平台数据，其中又以内购数据作为重点。

一、全球主要的几个手游市场增速放缓

2018 年国内游戏行业处于一个“寒冬”的状态。一个游戏的死亡是悲剧，一堆游戏的死亡是数据，我们应如何透过数据，看清趋势，想办法在这个艰苦的冬天撑过去，透过游戏分析让我们尽可能避免“踩坑”，才是最重要的。

我们把整个 2018 上半年度当做一个时间段来统计，可以发现中、美、日三个国家的手游营收就占到全球 70%。接下来我们就分别来看这三个国家营收的一个变化。

首先我们来看中国，从 2015 年下半年度开始统计，前三个半年度手游市场处于一个高速增长的状态，但从 17 年上半年到下半年的时候，增长速度已经趋缓。而从 17 年下半年到 18 年上半年，市场不但没有增长，反而有一个小幅衰退。下图中，红色线代表同比增速，我们可以看到，同比增速这条线的斜率，其实在 2017 年上半年就开始下降。

我们在做这项分析的时候，还会对比一些下载、活跃用户、手游发行数量等等数据。今天我们主要聚焦海外市场，国内市场暂不进行分析，大家在做分析时，最好综合多个维度，去做交叉比对，得出对市场相对综合、全面的洞见。

我们都知道，不要把鸡蛋放在同一个篮子，加上现在国内游戏行业行业仍处于“冬天”，我们势必要往海外走好，往哪里走呢？前面也说到，中、美、日三个国家的手游营收就占到全球 70%，那我们就先来看看日本和美国市场整体营收情况。图中蓝色线代表美国的营收，可以看到它仍在持续增长，对应左边纵坐标轴单位是 10 亿美元，这里指的是分成后的数据。可以看到营收整体是在增长的，但这个增速也在放缓。红色这条线同样在 2016 年到 2017 年往下掉，但随后又开始涨回来，不过相对于之前 2015 到 2016，整个增速基本上也是比较慢的。

日本市场同样在增长，但增速没有美国那么明显，而且近期的同比增速基本处在下行状态。综上，我们看到 2017 年上半年，中美日的营收增速都有明显的下降，特别是中国，不只营收增速下降，整体的营收规模也有微幅衰退。

按照这个逻辑，我们再来看看新兴市场的情况。

上图是 App Annie 做的应用商店成熟度模型，图中蓝色线代表营收，黄色线代表下载量，绿色这条线代表使用量。我们可以看到，刚开始黄色线会急速上升，包括移动设备的增加、网络顺畅度提升，都会导致这条线快速上升。接下来，使用量会跟着增加，包括 App 开启次数、停留时间、以及整个市场上特定游戏的活跃用户数都会增加。而这两条线上升的结果是，营收随之增长。

我们在看一个新兴市场时，例如巴西、印度尼西亚，我们还可以按照这个模型来分析。如果你刚好掌握了这些市场产品的数据，就可以去看下载量、使用量和营收的对比。通过这样一个时间和数量的坐标系，辅助你做一个预估。

二、手游行业“从增量市场转向存量市场”

许多互联网红人常常在一些公开场合表明这个观点，我们正在从增量市场转向存量市场。这意味着什么呢？第一是广告费会变得非常贵，因为大家开始抢夺用户，移动设备或者说人口红利已经不存在了；第二是用户的时间会越来越分散。而这两点都会导致你面临的竞争加剧、成本提升。

这也是我们目前看到中、美、日市场的现状，所以行业确实不好做。那大家就会问，新兴市场到底在哪里？而现阶段进场新兴市场，确实有很多下载，但又很难转化成付费，那么我在新兴市场“蹲点”到底要“蹲”多久？这就需要大家结合具体市场的数据，套用上面的模型进行分析。至于具体要“蹲”多久，只能分析预测，谁都无法准确判断。

另一个选择是成熟市场。大家都知道成熟型市场 ARPU 值相对较高，而且成熟市场依然有一些中国发行商的表现非常的好，他们做的什么类型的游戏，他们又是怎么做的？

我们就以美国、日本、韩国市场为例，分析成熟市场的情况。先看左上美国和左下日本的情况，前面讲过，美国市场整体增长幅度是很微小的，但中国发行商18年上半年在美国的收入相比于 17 年上半年增长了 52%，在日本的收入也增长了 34%。所以说，虽然美国和日本是所谓的“存量市场”，但依然有中国发行商在这里取得了巨大的成功。

从右下图中可以看到，整个东南亚在 17 年上半年到 18 年上半年期间，营收也增长了 52%，增幅并不比美国少。我们罗列了六个国家，当然不同国家总量的盘子是不一样的。这时候就可以把东南亚每个国家的数据，套用上面的应用商店成熟度模型逐一进行分析，才能了解具体市场情况。

右上图韩国，我们可以看到中国发行商出海到韩国的分成后收入总盘增长到了 3 亿美元，增长率达到了 153%，这一点值得我们手游出海从业者深思。

分析上图可以得出一个结论：美国市场主要带动营收增长的依然是 SLG 策略类游戏，例如《Army Man》作为一款新游，在增长方面表现十分突出。另外我们还可以发现一个现象，即 SLG 游戏基本上还是出自大厂，中小厂商会因为 SLG 前期投入高、很难做出来，或者很难代理到。

在这种情况下，就不得不提到日韩市场。日韩位处东亚，中国厂商具有一定的地缘和文化上的优势。并且，相对于美国市场，日韩市场对于一些中小型发行商来说更有机会。拿日本来说，左下图中，除了网易的两款大作，下面这个产品《碧蓝航线》的厂商原本都不做这个领域，但取得了相当不错的成绩，这说明，机会还是有的。

东南亚除了备受瞩目的沐瞳科技的《Mobile Legends》之外，下面两只三七的《永恒纪元》和龙图的《热血江湖》，这两款游戏都是 MMORPG 游戏的代表。虽然说我们看到 MMORPG 在东亚地区似乎存在一个天花板，但对于现在手头上已经有此类产品的厂商而言，尽管东南亚回收没有那么高，但仍可以作为厂商在“寒冬”中练兵的一个市场。

三、“卡牌”加“二次元”等于在日本市场获得成功？

如果用一个词来描述日本手游市场的特点，那就是“卡牌”。我们把 17 年第一季度到 18 年的第一季度，按季度全部标出来，可以看到，大体上 80%-90% 都是卡牌游戏。

图中显示的是截至 18 年 Q1 的情况，但根据 App Annie 最新数据，到目前为止，情况仍没有发生改变。

究其原因，第一是日本用户喜爱抽卡玩儿法；第二点来自日本市场发行商朋友的分享，日本通勤时间长，大家多半采用电车通勤，所以玩家习惯用单手来做操作。所以大体上日本就是用卡牌的方式来做变现。

此外，值得注意的一点是，虽然大家都说韩国以谷歌市场为主，日本以苹果市场为主，但我们拿日本苹果和谷歌的占比数据来分析，会发现二者在下载量方面差异比较大一点，有 4000 万差距，但在收入份额方面，两者没有相差太多。这就是说，如果你做日本市场，千万不可以忽略谷歌市场。

日本市场第二个特征就是“二次元”。很多人问我某个市场最近平均表现怎么样？其实看“平均表现”是不准的。你看一个市场，第一要看这个市场市场规模、天花板在哪里；第二是看中位数，把同一个细分品类里的应用拉起来，去看它的中位数。

我们用这种方式来分析日本二次元手游市场，会发现这个市场整体仍在增长；再看中位数（红色），会发现纵坐标最高达到纵轴三格（详细数据隐去）。

四、韩国红利已现？对新题材手游更包容

看市场数据可以发现，宫廷、官场、黑道这类题材游戏在韩国市场表现非常好。典型产品包括《叫我万岁爷》、《叫我官老爷》、《熹妃传》、《熹妃Q传》等等。其中，创酷互动《叫我万岁爷》表现最好。

下面，我们把几个新题材产品列出来，去分析这些游戏的用户画像，可以得出这样一个结论（已经过验证），那就是《叫我万岁爷》玩家年龄层较高，大家可以深入思考这背后隐含的意思。

此外，从整体数据上来看，韩国对外来游戏的接受度相对较高，对这些新题材的接受度也很高。这说明韩国这些用户想要玩一些新的、不一样的游戏。

这对我们有什么启示呢？就是如果你手上有适合的产品，无论是卡牌还是 RPG 等等，必须趁这个时候去做一些推广，赶在 2019 年进去。