2018年手游买量消耗近400亿元：头条今年达150亿元

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GameLook报道/近日，今日头条发布了《游戏行业白皮书》，白皮书分为产品篇和投放篇两部分，除了综合一些三方数据机构对目前手游市场的统计和预估外，白皮书还表示，头条已经成为游戏行业核心的买量市场。

2018年全行业耗资400亿买量：头条过去一年半单月消耗增长400%

具体广告投放量有多少，白皮书没有公布，但从《白皮书》统计的柱状图来看，2018年11月今日头条游戏行业广告消耗金额，已经是2018年1月的2倍。

2018年抖音流量加入对头条游戏买量市场的增长有着显著的作用，截至2018年11月，头条单月游戏买量广告消耗金额已是一年半前5倍、增幅高达400%。不过值得注意的是，头条游戏行业广告消耗金额自8月达到顶点后，目前进入平稳的调整期，预示着买量市场进入新阶段。

虽然白皮书内没有写头条系今年的游戏广告消耗金额数字，GameLook通过多方打探，了解到2018年头条系的游戏广告消耗预计在150亿元左右。

整体手游广告投放规模有多大呢？据GameLook综合了解，结合腾讯、百度、360、阿里、硬核厂商、广告联盟综合计算，2018年国内游戏业手游广告消耗金额约接近400亿元。其中头条系约占整体买量市场的40%+份额。

400亿广告投放与2018年手游市场规模1339.6亿元相比较，广告营销投入已占手游市场流水的30%，需要注明的是，近400亿广告投放并不是完全意义上的买量游戏，目前非买量模型的手游产品普遍在投放游戏广告，说明了整体游戏业竞争日趋激烈的实际情况。

值得注意的是，高营销投入未必能换来足够的回报，某信息流广告平台负责人对GameLook表示，“2017年市场上还有7天回本的游戏产品、而到了2018年手游买量产品中3个月内回本的几乎绝迹”。对游戏企业而言，2019年买量市场厂商回本压力非常大，也许主管部门的“总量调控”新政会缓解市场竞争加剧的局面，比如今年下半年就出现了买量成本降低的情况。

视频广告已成为游戏买量素材主流：占比高达90%

《白皮书》认为，手游买量市场目标迄今有三个过程，第一个是2015年，广告投放以点击事件为转化目标；第二个是2016年到2017年，这个阶段更加关注下载完成，安装完成、激活等细节；第三个是2018年，是头条自己倡导的以游戏内关键行为作为转化目标。和息息相关的游戏市场一样，进入存量时代的买量市场，也越来越多地关注实际收入为目标的转化效果。

这也导致了近来转化效果更好的视频广告的兴起，在头条游戏绘制的竞价素材消耗占比中，图片比例越来越小，视频和短视频越来越多，到2018年6月，视频素材已经占到总素材的九成。

头条系超级APP全方位覆盖用户时间：MAU达8亿

基于环比增长率逐年降低的手游市场收入，《白皮书》判断，目前国内游戏市场已进入后红利时代，由增量市场转化为存量市场，手游市场进入平稳发展期。

这一阶段，《白皮书》认为随着渠道效应的弱化，超级APP正逐渐接管移动互联网流量入口，买量成为了手游推广的重要方式。同时，买量推广形式持续上行的趋势，也带来了流量成本的明显增幅。

在买量行为常态化的今天，《白皮书》表示头条因为用户覆盖广、留存效果佳，已经成为游戏广告主买量渠道的“不二选择”。具体数字《白皮书》透露，目前今日头条及公司旗下其他产品国内MAU已经超过8亿，而抖音全球MAU就已经超过4亿。

头条引以为傲的还有对用户时间的掌握，《白皮书》显示，抖音短视频日播放量达到200亿、火山小视频日播放量则超过60亿，西瓜视频日均使用市场也有70分钟。再综合头条旗下产品，《白皮书》认为头条系产品已经全方位覆盖用户生活。

算法向来是头条的特色，《白皮书》指出，头条会通过基本属性、用户环境、用户行为、兴趣爱好、自定义人群和其他定向六大维度定位头条用户中的游戏玩家，通过大数据处理、用户标签体系和营销体系模型，精准识别目标用户。此外，《白皮书》介绍头条还会通过DMP人群定位数据，细化游戏广告投放策略。

《白皮书》透露，头条目前有超过17万组服务器，每天处理数据量达到50PB，存量数据更超过1500PB，但用户画像数据就有600TB。

有趣有创意的广告更有效：竖版视频点击率是横版1.44倍

头条认为，广告投放中找到玩家只是第一步，找到玩家后如何聚焦玩家的兴趣、激发玩家的行动，才是接下来的重点。在头条看来，互动创意就有显著效果，而其中又以小游戏、竖版视频效果上乘。

《白皮书》表示，竖版视频广告点击率是横板的1.44倍，互动效果更是提升41%。

奖励视频广告是另外一种高校转化的广告形式，由于聚焦游戏玩家本身，《白皮书》认为能够带来完整的沉浸式体验，进而给游戏推广带来更好的点击率和转化率。《白皮书》一并举例，某款Q版幻想仙侠ARPG，使用奖励视频广告后激活成本下降了54%、付费成本下降了42%，日均消耗增长了25%。

同时，基于竖屏带来的启发，头条表示推出了更能激发游戏用户兴趣的互动创意，让玩家在全屏空间试玩游戏，提前体验游戏乐趣，刺激用户转化。

为此，头条正在着力搭建游戏视频创作生态，《白皮书》显示头条已经推出即合平添、易拍APP、视频中心、创意中心四大工具，并提供免费版权音乐支持。

除了买量市场热门的奖励视频广告，头条目前还推出了新型的营销平台卡券平台，主要给预约期发放预约码造势、上线期发放礼包码提升关注、发放回归礼包召回老玩家，提供了一个集中渠道。

考虑到如今是存量市场，买量市场价格水涨船高，广告主都有显著的压低买量成本、增加转化效果的诉求。《白皮书》指出头条给出的解决方案是提升LTV（用户终身价值），具体的操作方式是将以前的oCPC升级为oCPM。

CPC和CPM是什么行业里人比较清楚，分别是按点击付费（Cost per Click）和每千次展示成本（Cost per Mille），oCPC和oCPM主要再前面加了“优化”（Optimized）两个字，即经过优化过的智能出价机制，会根据单个用户对广告转化率的高低调整报价，降低转化成本。

如今头条进一步把oCPC升级成了oCPM，据头条称新的广告平台投放系统具有预估更精准、游戏广告投放成本控制更稳定、流量获取更快速等优势。

为了证明oCPM的效果，头条同样以某款SLG游戏为例表示，在分别采用oCPC和oCPM两种出价计划的情况下，最终oCPM转化明显高于oCPC，且消耗量级高出58个百分点。

核心用户与广告素材一对一匹配

用户点击广告，但是因为包体太大没下完，或是网络差没下成功，在广告环节中都是很遗憾的失误。针对安卓，头条祭出了分块下载技术和CDN两板斧，在稳定性好的大带宽环境下，通过多进程同步传输，尽可能地解决网络问题。

老规矩，头条举例一款包体大小为600M的安卓游戏，在使用头条“两板斧”后，下载速度提升了1.5倍，转化率提升了10%。

当然优化下载只是指标，治本方面《白皮书》介绍的举措是深入关心用户的行为，也就是头条提出的游戏广告投放的第三个阶段。这个阶段，头条主要通过深度转化模型和算法学习优化SDK，有效预测用户价值。用人话来说便是把广告投放给更有可能付费的高价值用户，进而降低广告主的买量成本。

头条SDK会通过普通激活如下载激活、下载未激活，以及关键行为如有无付费行为区份核心用户，并且支持程序化广告触达种子用户。其具体运作模式为程序化广告将用户信息发送给厂商，若有合适，将会自动匹配厂商客户素材库，做到1对1精准投放。程序化广告把转化质量提升了一个新的台阶，但显然比较适合实力厂商。

案例方面，《白皮书》举例某款SLG获客稳定但付费率不佳，SDK深度优化加普通激活4倍出价后，次留和付费率分别达到21.62%和1.54%，提升幅度分别为41.12%和26.23%，ARPU更是从0.36增至25.95。另一款传奇H5同样提升效果同样夸张，其激活成本和注册成本分别降低63%和65%，ROI由6.89%提升至92.64%，幅度之大甚至让人怀疑是否标错数字。