《荒野行动》日本年轻市场的全面“立体化”突围

虽然是全球前三大手游市场，但日本一直是国内发行商出海最头疼的地区之一，过去几年，日本手游收入榜Top 20绝大多数（80%以上）都被本土发行商控制，外来者很难分一杯羹。

不过，这种情况在2018年有了明显改观，由网易研发的战术射击游戏《荒野行动》目前已经成功打入了收入榜前五名，甚至多次拿下日本App Store畅销榜冠军。

纵观今年年底《荒野行动》围绕“上线一周年”的主题，打出一套“组合拳”，才让人意识到《荒野行动》在日本年轻市场的受欢迎度之高。

从线上结合线下的“立体化”突围

回顾《荒野行动》从2017年11月发行起，在线上相当活跃。《荒野行动》2月超越日本国民级手游《怪物弹珠》登顶日本游戏Youtube月播放量第一，总播放量达9700万。与日本超人气偶像“指原莉乃”进行游戏直播，更是一度成为当下热点话题。

但在从11月起，《荒野行动》在日本将战场逐步从线上蔓延到线下，接二连三上万人的线下活动接连日本落地，轰动一时。

《荒野行动》X《YouTube FanFest》:成为首个受邀游戏品牌

在日本市场，YouTube已经成为年轻人使用率最高的媒介，而在12月11-12日即将举行的YouTube FanFest活动中，《荒野行动》成为了参与活动唯一的游戏品牌，另外三家分别是丰田、可口可乐和软银。在游戏大厂林立且难以进入的日本市场，身为“外来者”的《荒野行动》是如何做到的呢？

有数据显示，日本18岁至34岁的月UV（即每月独立访问用户量）排名，YouTube、LINE、Facebook和Twitter分别位列第一名至第四名，其中YouTube的月UV达到了1606.5万，换句话说，YouTube是目前日本市场最直接触达年轻用户的重要途径，并且已经成为日本年轻人使用率最高的媒介。

据gamelook了解，《荒野行动》在一周年之际将联手YouTube线下最大的粉丝盛会 Fanfest，邀请日本知名音乐人组合skypeace为玩家带来荒野行动主题曲的演出，目前主题曲播放量已经突破百万。

YouTube Fanfest是YouTube全球最大的粉丝线下见面会。见面会邀请Youtube上最受欢迎的明星到线下现场亲自为粉丝们进行演出，活动开创至今已有5年，迄今为止全球举办50多场次，聚集粉丝超过20万人。此次与《荒野行动》的合作是游戏厂商第一次受邀参加。

《荒野行动》X《Beams》:打造涉谷品牌实体店

除此之外，在12月20日至12月30日期间，《荒野行动》联手日本年轻潮流服饰《Beams》在日本涉谷N-Space打造线下实体品牌体验店，玩家不仅可以在线下实体店购买本次联动服装，并且还有许多潮流体验等待玩家去尝鲜，如：《荒野行动》AR试衣间，玩家可以在店内通过AR亲身穿上《荒野行动》游戏中的个性化服装。

从线上到线下多维度渗透日本年轻用户群体，《荒野行动》已经不仅仅是一款手机游戏，它与用户日常生活轨迹发生着千丝万缕的联系，逐步成为了“年轻”与“潮流”的代名词。

《荒野行动》X《STORIA》: 下午茶是游戏开黑的最佳场所

《荒野行动》与日本知名“网红店”打造荒野下午餐Menu，活动期间不仅成为了《荒野行动》玩家必到打卡之处，精美极具创意的餐点更是在Twitter上获得将近频频转发点赞。

出海新思路：《荒野行动》在日本市场的“立体化”成功

Newzoo数据显示，2018年日本游戏市场仍将是全球第三大市场(仅次于美国和中国)，同比增长15.1%，达到192亿美元。而且日本玩家ARPU值为全球之首，尤其是在移动游戏方面。在日本，每付费玩家的平均支出是北美玩家的1.5倍，西欧玩家的2.5倍。

虽然日本是全球ARPU值最高的市场，但与此同时也是榜单固化最为严重、冲榜最难的市场。由于日本从业人员流动性极差，日本市场上近90%的畅销App都来自本土，垄断较为严重。据AppAnnie的上半年出海报告显示，虽然日本公司在收入榜Top 20的占比近两年出现了下滑，但仍保持80%左右，因此《荒野行动》的成功对于国内同行出海的意义更大。

从游戏内高收入，线上高热度，到线下高渗透，不夸张的说，《荒野行动》在日本市场的成功是“立体化”的。对于国内同行出海营销而言，该游戏的出海营销经验是非常具有参考意义的。

除了游戏的成功以外，《荒野行动》力压日本本土产品成功斩获2018 GooglePlay日本玩家投票最优奖。

网易游戏近期还被欧美知名手游媒体提名为年度最佳游戏开发商（2019 Best Developer），与Epic Games、King等这样的老牌厂商并列入围，足见全球市场对于网易的认可。随着《荒野行动》的持续成功，网易还会把更多游戏推向海外市场，这将进一步扩大中国游戏厂商在全球的影响力。