剖析2018买量市场，百度戴琪：同质竞争太激烈、利润难做

2018年是国内买量游戏市场继续蓬勃发展的一年，在行业监管强化、游戏审批暂停的大环境下，国内游戏市场不断承压，但在各路信息流广告平台的“天量流量”供应下，买量市场从流水规模来看依旧在保持增长，只是市场的竞争态势变的日趋残酷。

在今年8月底于惠州举行的2018年百度游戏行业峰会上，百度大客户部游戏行业总监戴琪对今年前三季度的国内买量游戏市场做了宏观剖析，并拿出了相关的数据加以解释。

根据百度曝光的数据，目前iOS端传奇类游戏买量成本接近300元左右、今年5月传奇类买量峰值成本超过了400元，而仙侠类游戏iOS买量成本正接近传奇类，SLG游戏买量成本则达到了150+。

戴琪表示：“买量竞争行业当中，最大的两类游戏（传奇、MMORPG），面临着非常强的同质化竞争，整个行业现在面临的问题是利润更难做了。”

以下是演讲实录：

戴琪：各位老板下午好，今年是狗年，让我特别有感触的是，游戏是一个发展特别快、节奏特别快的一个行业。狗年做游戏让我感觉，游戏圈过的真的是狗年，因为我入行仅一年，等于其他行业7年，这个行业竞争太激烈了。

今天首先想跟大家聊一聊，2018年游戏行业的一些趋势和发展。从数据上看，整个游戏行业从增量市场已经发展到存量市场。我将这方面解读成两个数据，第一个数据是今年上半年整个游戏产业的总营收，增长环比5%，增幅差不多是50亿-60亿左右。第二个数据增长是今年上半年买量的投入规模，我计算了百度、头条、腾讯、阿里、爱奇艺等公司的一些买量收入的增长，发现买量的增长也达到了50亿甚至于更多。那印证了什么？印证了其实今年比去年来说，游戏行业的利润更难做了。

最近我看到GAMELOOK发了一篇文章，说游戏上市公司的利润，其实有一大半是在下降的，而且降幅非常大。换句话说，今年对于我和同行来说，买量如果要做利润明显要比去年更难。所以整个产业在买量方面在今年一个利润的挑战。那造成这个利润挑战的原因是什么？我总结下来有两点：

第一点是产品同质化的问题

可以看到，我们这边在买量市场上最大的投入是MMORPG，其次是是传奇，可以看到在百度数据统计上，传奇我们列举百度搜索词，有多少款？65款，MMORPG有多少款？超过500款。那和MOBA、吃鸡品类比较，单款游戏的搜索量，MMORPG整体来说非常非常低。所以说在买量竞争行业当中，最大的两类游戏，面临着非常强的同质化竞争，这也造成了我们在做利润的时候出现了难点。

第二问题是什么，大流量、大消费的出现。

今年的流量市场规模是非常大的，百度、头条、腾讯都加入到了买量中来，这样的过程中造成了什么？在存量用户市场上，我们的用户接触的游戏更多了，那也意味着用户对同质化游戏的疲劳期，会变短。我们统计了一些爆款游戏作为代表，以去年比较火的《部落冲突》《阴阳师》为例，对比今年上半年比较火的《荒野行动》《恋与制作人》等等，我们会发现，今年这些游戏火的波峰期从百度搜索指数上可以看出，明显不如去年。

那在这样的情况下，百度在游戏行业又有什么样的趋势呢？回过来看，整个今年上半年，我们还是取得了不错的成绩，我们整个的收入，无论是原生还是搜索，在游戏行业对比过去的两年，还是有显著地提高的，在这里对各位在此表示感谢。今年上半年，百度游戏原生加搜索总体的投放费用达到了30亿，这个数据在目前的市场上是处在第一梯队的。

我前面提到了，整个行业现在面临的问题是利润更难做了，在百度，我们从原生上找了投放比较好的前三百个账户，去看他们的转化成本，其实我们发现百度的转化成本从四月份到八月份，是趋于稳定并且有小幅下降的。那么对买量的各个游戏产品进行对比，我们可以看到，在百度的流量市场，还是可以提供给各位非常优质并且稳定的流量的。

对比整个市场来说，我们的流量质量是非常可靠地。那另外一个重要的流量阀，就是搜索。我们过去几年对搜索在游戏行业的投放是非常稳定的，从今年上半年开始，我们整个搜索的CTR包括他的CPM，实际上是上升的，这意味着在搜索上的竞争也在小幅的提升。但是。搜索没有机会了吗？在接下来的分享过程中，我会提到今年百度在搜索上对于游戏的一些新的机会。

第三部分，就是大家更关心的，百度在今年下半年还有什么好的机会，好的流量，好的产品，以及一些怎样的合作方式。

首先就是搜索，在搜索这边，我们拆解了数十万的搜索关键词，在游戏上，我们发现了一个有趣的趋势，首先，头部流量可能只有1%的关键词，但它却占到了流量的30%，这些关键词的竞争是非常激烈的。第二块流量是腰部流量，腰部流量大概有50%的流量产品，它覆盖的关键词是9%，所以说头部+腰部流量只覆盖了10%的关键词，腰部流量的广告填充率大概在70%。那最后则是尾部流量，尾部流量的关键词数量占了90%，流量则占了20%，广告填充率只有60%。所以说尾部流量对各位来说是很大的机会。

从搜索投放当中，如果各位在搜索上进行改良，就目前来说，原生产品线上的市场是非常丰富的，所以这么大一块的长尾流量，其实是在等待更多丰富的产品线投入到搜索当中去夺取。长尾流量可能会存在一些运营难的问题，我们后面也会推出搜索非常棒的产品去解决这个运营难的问题。

那就是oCPC，大家找信息流的时候，肯定对oCPC非常了解。而今天，搜索也做到了oCPC，百度搜索的oCPC已经成功的跑出了良好的CASE。这是一个传奇游戏在安卓凤巢OCPC的投方案例，他是上个礼拜刚刚进入到二阶，在整个投放的过程中他做到了OCPC该做的事情：控制成本，并且纳入了考量。我们对比了它进入二阶以后的成本，基本没有变化，大概下降了2%，但他的流量获取扩大了25%，也就是说我们现在针对游戏行业的oCPC已经很成功了，已经成为一个成功的模型。那我接下来也希望更多的伙伴可以跟我们沟通——在搜索上怎样让不同类型的游戏产品在OCPC上获得更多更优质的流量。

其次，我们会开放一些过去从来没有开放过的用户流量。这上面放的是一些用户阿拉丁卡片，或者说是一些用户侧的游戏卡片。这些卡片是百度过去不对外售卖的，不商业的的流量，这些流量可能会在今年下半年，通过联运合作的新模式对各位开放。目前来看我得到的消息是，这个模式在联运侧是有一定的红利的，因为比例分成相对市场平均水平来说，是略低一些的。

再聊聊产品，我记得我去年和大家分享的时候说过，百度一定会把信息流这个产品做好，一定能把oCPC做好，从今年的成绩来看，其实我们已经做到了。今天我就把每一个信息流产品针对游戏行业的更新节点做一个说明，因为篇幅的关系，六月份之后的我还没写下来，我只是想告诉大家，我们的产品在非常努力地做信息流和oCPC这一块，请各位对我们的产品投以信心，我们一定会在未来的日子里继续让我们的产品，在游戏领域得到更大的加强。

最后，聊一聊运营优化，在我接管游戏运营优化这一块的时候，其实它的难度非常大，为什么？因为老板们太多了，我们行业的体量太大了。而我们的资源和我们的人数相对来说是稀缺的，所以，在今年下半年我们会做一件事，我们会把所有有价值的运营优化方案，或者说一些能够帮助到各位，解决你们在百度投放问题的一些重要的运营优化的点，去做成视频，如果我们有一些朋友赶不到，时间关系来不及跟我们点对点沟通。那这个视频可以帮助你们了解百度原生投放、百度搜索投放的窍门在哪里。

我先讲一下第一期视频聊了些什么：其实我们在过往的三个月做了一件事，我们考察了原生游戏行业投放超过5万个计划，并做了一个存活期的总结。我们发现有一半的计划活不过三天，而两周内的计划加在一起有40%，只有不到10%的计划能在百度的信息流投放超过两周以上。但是我们看消费，那些投放超过一个月以上的计划，在百度的消费超过50%，这些计划都有非常好的优化和运营，在百度的原生账户体系下，不断地做一些调整，再看它的价格，时间越长的计划，它的CPM单价越底。这说明什么？这说明优质的运营能力和优质的账户优化就能真正的帮助各位同行在百度拿到核心的流量。

在这之前，很多人跟我聊的时候说，今年的百度挤量感觉比去年难。其实我告诉大家有一点难在哪里，难在有很多好的运营通过参考百度掌握了我们的优化诀窍之后，已经让一些长期计划在百度的游戏流量市场里面，稳定的占有了他们的一席之地。这也意味着如果我们的节奏和他们有差距的话，我们的优化能力和他们有差距的话，可能一开始进来就会发现流量市场根本抢不到，因为已经被一个月以上优秀的计划给占据了，而且这些计划的比例非常稀少。那我也希望在我们的帮助下，通过这个视频展示给大家，告诉各位怎么样让优秀的计划在整个账户中的比例有所提升。

在这样的过程中，可能还会聊到游戏更精细化的投放，大家都知道投百度关键词是一个非常重要的点，那怎样找好这个关键词？怎样提高关键词的质量？怎样利用不断替换关键词提高账户的质量度，去提升我们在百度流量市场的存货周期？其实他是有一些方法论的，这个方法论也会在这个视频中提出。首先，不同类型的关键词存在不同的量和效的比例。其实这个视频我是去挑了一个案例去讲，大家可以看到这个客户很符合跑好关键词的节奏的，投放OCPC的时候也运用了刚才提到的运营优化方法，在百度取得了不错的成绩，

接下来，除了常规的OCPC优化以外，其实百度还有非常强大的AI产品，有非常强大的程序化产品，这里我先抛个砖——闪投，闪投过去在电商行业运用非常好的一款产品，是一个拳头产品，那闪投和游戏是否可以结合？我们有一位代理商结合一位客户，结合我们百度的产品和运营，已经分析出了一些闪投在原生投放上的一些作用，因为时间的关系，我就不细分的讲闪投了。

那另外，我们也有比较深度的程序化的方式，那就是ADX。ADX其实是通过技术减轻了广告投放的运营门槛，在这样的情况下，对于买量广告的要求来说，则着重看数据和DMP。一旦你们拥有了比较好的DMP，拥有了对用户设备号数据的判定，那么在百度ADX的投放相对来说是比较容易地，并且能做成成本控制很好的投放模式。后面如果有机会的话，如果大家对自己的数据很有信心，我们也可以去谈，在百度原生购买上开启ADX的投放模式。

最后简单来说，百度在原生数据上的投放是非常非常多的，最典型的就是基于搜索。第二个优势，就是我们可以拆分非常多的组合，它意味着我们拥有相对高一点的运营门槛，这个高一点的运营门槛其实是对头条、腾讯的，这意味着我们的技术能力强可能也会对广告买量主的技术要求高。第三个意味着我们的优化套路非常丰富。最后意味着如果你真的做得好，我们的效果上限会非常高。

所以在这一块，我列举了一些套路，原生的也好，搜索的也好，那接下来我会运用我们的运营团队，定期的去做一些关于百度游戏买量运营优化的视频分享。我的团队，包括我们的销售会在下半年更积极的跟客户方频繁的接触，去了解客户的需求，去把百度的产品能力，把百度的优化能力更快的带给各位。我们的目标是希望各位能在百度获得更大的流量，更高的用户值，我们也能获得更好的业绩。

最后，谢谢大家！