《QQ飞车手游》×英国旅游局：天美独特的IP赋能之路

已充分发展了6年的国内移动游戏市场正处于加速出海的浪潮之中，在一波又一波的出海游戏中，那些曾在中国市场取得过辉煌成绩的精品游戏是玩家和行业关注的焦点。国内玩家期待自己所热爱的游戏能在全球流行、并与全球玩家对战，另一方面厂商亦希望证明自身实力获得更多回报。而更高层面，主管部门期望的是优秀国产游戏能承担中国文化产业出海的重担，成为中国文化衔接海外文化的桥梁。

近日，据英国游戏媒体GamesIndustry报道，腾讯宣布将与英国旅游局、BBC、英国时尚协会等展开合作，在国内推出《QQ飞车手游》英伦版本。上线饱含英国特色的英伦古堡、北海渔场赛道、皇家舞会服饰、以及B级赛车劳德曼等游戏内容，将异国文化元素注入其中，为中国玩家奉上独具英伦特色的文化大餐。

作为腾讯与英国国际贸易部合作项目中的一个重要举措，《QQ飞车》英伦版本的推出，不仅体现出游戏广泛的影响力与实力，也体现了腾讯公司打造精品全球化游戏的决心和诚意。

跨界合作领域的探索者

在移动游戏大爆炸的时代，游戏产品何其多？为何英国旅游局愿意与《QQ飞车手游》合作呢？一个很重要的原因就是《QQ飞车》过去十年已成为中国国民级竞速游戏。对腾讯而言，寻找到跨文化合作伙伴为游戏赋予文化内涵，则是思考的重点。

在PC端游时代，《QQ飞车》曾创造过同时在线300万人的惊人记录，2017年年底发布的《QQ飞车手游》更是续写了辉煌，上线一周即突破2000万DAU，三个月实现注册用户过亿。在当下中国，出境游热潮中年轻人是很大的群体，对于英国旅游局来说，《QQ飞车手游》所拥有的庞大年轻用户群体毫无疑问拥有巨大的潜力。另外从产品特点来看，有着联网对战玩法、讲求社交性的赛车类手游本身就不多见，对《QQ飞车手游》来说，选择这个时间点与英国旅游局合作，可谓占据了天时地利，很有可能取得突破性的成功。

敦煌主题赛车——飞天

在过去几年中，跨文化合作是腾讯旗下游戏产品的一大亮点。这其中《QQ飞车手游》今年9月与敦煌研究院的携手就是一次成功的演练。这一合作是《QQ飞车手游》继“长城保护计划”后第二次与政府机构展开的跨界合作，二者合力推出了融入敦煌文化元素的游戏新版本，并邀请了擅长国风歌曲的歌手许嵩演唱主题曲《飞驰于你》，为游戏赋予了中国传统文化价值，获得了玩家和社会的广泛好评，这也为此次与英国旅游局的合作提供了宝贵的成功经验。

作为18世纪60年代工业革命的发源地，英国有着长达二百多年的现代文明发展史，伦敦不仅是现代欧洲创意之都、也是欧洲大陆数百年来的戏剧之都，骑士文化、古堡教堂、剑桥牛津是中国用户非常感兴趣的英伦文化，无论是古代传统还是现代流行文化，英国都有着丰富的可挖掘的文化内涵，这对游戏开发者来说可谓是一座宝藏。

歌手张杰打造游戏主题曲《FAST》

除了游戏内文化植入之外，更多的可能性还在游戏之外。此前《QQ飞车手游》除了尝试与流行音乐人合作外，与快消品合作也非常常见，在跨界合作手段上积累了充足的经验。故而在结合英国本地潮流文化方面，玩家和行业可期待。

为游戏赋予文化势能

对于《QQ飞车手游》这款休闲竞技游戏来说，如何融入文化元素是真正的难点。

不同于RPG游戏有更好的展开剧情讲故事的能力，竞技游戏更多是在高强度的玩家对抗中，通过个性化角色、场景、道具来表现的，这其中很重要的就是地图关卡的设计，原因在于竞技游戏中经典的地图关卡是相对有限的，但同时这些关卡也是每个玩家耳熟能详的，最能承载游戏设计者的思想。

如何在竞速游戏中融入文化还原经典呢？可以说《QQ飞车手游》做了大量工作，参考了各种文献资料，在英国旅游局的帮助下，筛选出能代表经典英伦文化的符号，最后再将这些元素融入到游戏内容之中，使玩家第一眼就能感受到扑面而来的英伦风。

英伦古堡赛道

最终成果之一就是这张名为“英伦古堡”赛道地图。英伦建筑风格的最大特色是木质的屋顶板、多重人字形坡屋顶、圆顶角楼、复古的红砖砌墙，在条状白色装饰线条搭配之下，建筑物显现的有型有款。进入游戏后，玩家可以非常强烈的感受到这种英国古典建筑风格，搭配庄园、喷泉、米字旗，玩家仿佛进入了电影中的英伦古堡魔法世界。而“北海渔场”赛道则将玩家带到绿荫丛丛、原生态的英国海滨小镇，体验悠闲惬意的小镇风光。

北海渔场赛道

事实上全球各国步入现代社会后，当代年轻人正身处一个越来越同质化的世界，各国普遍都遭遇了传统文化传承问题，游戏作为年轻人喜闻乐见的娱乐形式，以其独特的互动性、多媒体形态的优势，完全有能力将各民族文化传统历史习俗融入自身，进而成为年轻人生活的一部分。

王者历史课

对于游戏与文化的结合，天美工作室自最近几年不仅致力于加强文化内涵、还在努力营造年轻用户与传统文化的情感连接，旗下不少产品都做过大胆的尝试。比如《御龙在天》连续举办三届的“国王帮帮忙”活动，守护孤寡老人与留守儿童，弘扬中华传统美德；基于《王者荣耀》背景推出的《王者历史课》，普及中国历史知识，传播民族文化正向价值观；以及《王者荣耀》推出的一系列中国传统文化皮肤，成功激发了年轻人对传统文化的兴趣、拉近了年轻群体与传统文化的距离。

《QQ飞车手游》英伦版本可以说是腾讯天美工作室的又一个积极尝试，本质上这也是一个放之四海而皆准的文化产品打造方式。伴随着英伦特色游戏内容的陆续推出，中国玩家将在游戏中看到英伦文化的缩影，更加深入地了解这一古典文化的精神内核。同时通过游戏的方式也实现了两国文化的相互交流。

塑造立体化IP形象

除了文化赋能与跨界合作的加持以外，《QQ飞车手游》对于自身IP的塑造同样看重。一个经典游戏IP要被用户长久记住、同时利于传播，需要有具象化的角色作为IP核心元素。

在此次英国旅游局合作中，《QQ飞车》IP代表角色小橘子成功当选英国旅游局友好大使，并于11月18日在上海举办的S联赛全明星表演赛——英伦之夜上，正式接受了英国旅游局官方授勋，首次以虚拟形象肩负起文化交流的重任。除此之外，在之前《QQ飞车》的多年运营中，“小橘子”亦可谓“C位常客”，频频在各种公开场合出镜。青春靓丽的少女形象，时而置身于西欧风格的英伦古堡，时而在中式敦煌莫高窟亮相，其结合文化特质的百变着装、和极具亲和力的形象成为众多玩家心目中的“虚拟赛车女神”。

QQ飞车×敦煌合作宣传图

其实，小橘子并非“出生即主角”，多年之前她也只是《QQ飞车》游戏中一个并不起眼的NPC看板娘，如今却能够成长为《QQ飞车》IP的代表人，其中自然离不开天美多年来精准立体的IP形象塑造。

通过CG视频、剧情任务、周边、漫画及跨界合作等方式，多年来天美频繁的将小橘子推到台前，天美从造型、性格、喜好、服装等角度对小橘子进行细致打磨，将小橘子与QQ飞车牢牢绑定，树立起一个“敢于挑战，热爱赛车”时尚少女的形象，使其成为“男性玩家心目中的女神、女性玩家游戏中的梦中化身”，收获了大批核心粉丝。在贴吧、论坛等玩家社区，玩家经常自发制作小橘子同人作品，可见小橘子对《QQ飞车》玩家的影响力。

玩家绘制的小橘子同人作品

这种不同于其他游戏邀请明星代言的品牌化方式，一方面打破常规，迎合了当前颇为流行的二次元文化，另一方面则避免了公众人物人设固定的麻烦，可以更好地依照游戏特性及用户特征来调整角色风格，有利于迎合不同玩家对于代言人的不同要求。

通过对小橘子的立体化塑造，《QQ飞车手游》借用生动的虚拟偶像成功触达广大玩家群体，一定程度上拉近了产品与用户之间的心理距离，而随着角色形象识别度的提高，游戏厂商更是可以借用小橘子来深入玩家的生活，女神就在身边。随着技术的进步，小橘子还将以更多样的方式与玩家建立情感连接。

结语：

《QQ飞车手游》此次与英国旅游局的跨界合作，可以说是腾讯旗下众多高人气产品探索异域文化融合的试水，在这个过程中，行业和玩家都可以看到其核心是寻找IP赋能方式的更多可能，重视各国文化的差异性、并将差异转换为游戏自身的优势。

诚然，游戏产品很多时候只是玩家快餐化娱乐的手段，但市场上也存在在数十年屹立不倒、并被数代玩家口碑传唱的游戏精品，分析这些精品IP游戏的共性，塑造出独特的游戏文化、传承经典文化、拥有形象鲜明的角色，是他们持续成功多年的秘诀。在中国游戏业迈入全球化时代的过程中，领先的游戏企业正在把打造精品游戏、打造成功IP当作最终目标。让我们静待这场游戏市场的剧变。