存量市场如何挖掘增量？ 网易游戏以打通会员体系破局

每当网易新游测试，总能引起玩家一番骚动。如6月50组服务器被排队玩家挤爆，连忙增开新服务器《逆水寒》，今天《明日之后》全平台公测，各服务器又出现了几十万人排队进游戏的火爆“网易式日常”。

作为行业里少数能称得上巨头的厂商，没有社交资源大树乘凉的网易走到今天，长期以来一直以精品制胜，而在市面产品普遍求稳同质化的环境中，网易接连推出《阴阳师》、《第五人格》、《明日之后》等一系列题材玩法新奇产品，又打响创新名号，收获品质和创新双料口碑。

然而，不靠社交靠实力，既是网易过人之处，也是网易一大缺憾。没有社交资源，网易每一款新品都等同从零起步，也可以说是对网易大量忠实粉丝资源的辜负。因此，为寻求突破的网易，对系统化社区和用户生态的渴求异于常人，接连推出游品位、UP、大神三大游戏社区便是证明。

而在近日，网易又抛出了另一重量级的杀手锏，全面投入对品牌社区的构建。11月2日网易对旗下网易游戏会员俱乐部进行了全新升级，意图通过三大全新会员类别，打通网易全业务流量生态，在存量市场中谋求增量。

网易人气产品会员体系一站式整合

据官网信息显示，网易全新会员体系共有三大类别，分别是“网易游戏会员”、“网易游戏超级会员”，以及“网易大会员”。

虽乍一看信息繁杂，各式权益令人眼花缭乱，但网易全新会员体系内在逻辑直观，易于理解，基本是简单的阶梯型结构。如基础的“网易游戏会员”，只要是网易旗下游戏产品用户即可免费激活，“网易游戏会员”从V0到V6共7个等级，会员等级升级需要积分，而积分可以通过游戏活跃、游戏消费和俱乐部平台互动获得，越高等级会员权益越多，从游戏礼包到独立新游预约通道应有尽有。

换言之，全新体系下的“网易游戏会员”，基本可以视作对原先所有网易游戏会员权益的整合升级。最基础的级别已经整合原会员体系的所有权益，剩下的两种类别还有存在的必要吗？常理而言的确没有，但有想法的网易向来就非循规蹈矩的厂商。

“网易游戏超级会员”除了涵盖“网易游戏会员”权益之外，还将权益细致延伸至具体产品，如在《新倩女幽魂》当中，成为超级会员的玩家能够在游戏中拥有自己的专属商城，以折扣价格购买多达9种礼盒或礼包，每月最多可省下120元。

同时加上试玩新游首充八折最多省100元，会员日消费两倍积分，指定多一款游戏享受同样折扣优惠等等，简单计算一款游戏月回报，就已经抵消玩家开通一年“超级会员”的费用，足见新会员体系对用户让利幅度之大。而这还仅仅是“网易游戏超级会员”一部分，会员玩家还能够在其余20余款游戏中享受近似权益，并拥有24小时客服专线等大量贴心服务。

而“网易大会员”则更进一步，从单纯游戏福利，直接扩大到了对网易其他人气产品会员体系的覆盖，如对网易严选超级会员、网易云音乐黑胶VIP等实施一站式整合，联动网易一体化生态资源意图明显。

如果说“网易游戏超级会员”是瞄准提升付费用户付费率的纵向拓展，那么“网易大会员”便是打通网易多业务板块的横向延伸。

打通内部跨平台体验，于存量中挖掘增量

这也就延伸出了另一个问题，为什么网易要将看似并不关联的游戏、电商、音乐甚至邮箱业务“强行”捆绑？促使网易以游戏业务牵头，整合旗下多业务板块会员资源的原因很多，归纳而言有以下几点：

1.网易自身业务发展，跨平台联动用户资源；

2.对抗存量市场大环境，盘活内部存量潜力；

3.弥补社交资源缺憾，帮助旗下游戏更好打开局面。

缺乏成体系的用户社区，使游戏业务面临更大竞争压力因素，在文章开头已经解释，此处不做多余展开。我们着重分析前两点，随着不断的发展，如今的网易已经不再单纯是一间游戏厂商，而是一家涉足游戏、电商、邮箱、音乐、养殖等多板块业务，虚拟经济实体经济双端覆盖的综合性企业。

163邮箱、网易严选、网易考拉、网易云音乐等等品牌，都在各领域脍炙人口，甚至部分如网易云音乐在社交化运营方向有声有色。但不可否认的是，无论是电商、邮箱还是音乐市场，都已经进入高度成熟的精细化经营期，符合互联网行业整体进入存量市场的感知。从Q3极光大数据、猎豹全球智库、QuestMobile等多家市场研究机构出具的报告也能发现，互联网用户2018年以来增速进一步放缓，存量市场表现愈发明显。

与此同时，猎豹全球智库指出，虽活跃用户数量虽然增长放缓，但用户活跃上网时间呈现向社交化、夜间延伸的现象，存量市场暗藏潜力慢慢被发现，如何在已有存量中挖掘更多价值，已经成为厂商必修课。

另一方面，网易下属各板块经过发展壮大，各自诞生了不同的会员体系，尽管每部分业务都能在市场上独当一面，但相互之间缺乏联系、统一性不足，体系内跨平台用户体验割裂，没有充分发挥网易作为一家综合性企业的优势。因此适时的会员系统整合存在必要性，网易游戏牵头更多是游戏会员体系设计更加复杂，作为有效变现出口的游戏也能够显著地检验，体系内多平台流量整合流通后的价值放大效应。

因此新的会员体系不单单是对游戏业务有利，对网易多元化的非游戏业务，也能带去新的增长动力。

回馈用户厚爱，有人情味的会员权益

在作用层面，网易游戏全新会员体系施行后有三大意义：

• 一是标志着网易下决心全面构建体系化的品牌社区，摆脱社交资源受制于人的短板；

• 二是公司内部资源得到整合，增加平台与平台之间用户的流动率，挖掘内部沉睡流量价值；

• 三是打通旗下产品带来更良好体验，以丰富权益回馈用户厚爱，进一步提升品牌忠诚度。

面对存量市场的到来，精品化成为业界寻求突破的普遍共识。精品化纵然是正途，但共识往往意味着另一种同质化，而网易游戏全新会员体系的价值就在于，其思维跳出游戏产品本身束缚，从厂商、从产品、从用户三位一体的角度，提供了另外一个行之有效的解决方案。

我们知道，会员制度本身是一种市场经济充分竞争的产物，其目的性高度明确，主要为增强用户忠诚和消费欲望，因此对用户极尽讨好之能事。但在成熟市场环境中，玩家越来越“精明”，不单单是追求更划算的消费，还追求更愉悦的消费体验。寻常会员机制不痛不痒的“福利”，已经很难打动用户，如何让用户真正发自真心地感受到“值得”、感受到服务，才是游戏厂商需要深入考虑的问题。

也正因如此，网易在全新的会员体系当中，加入了24小时客服专线、专享新游资格等人性化权益，直指因用户对产品高热情产生的“一码难求”问题，而不仅仅限于消费上的“超值”，良好地保持了网易在粉丝中间有温度的暖心“人设”。

目前，包括《梦幻西游》、《阴阳师》、《楚留香》、《荒野行动》在内，首批已有20余款网易旗下产品参与到了网易全新会员体系的Beta测试中，11月到12月初还会新覆盖20多款。

作为一家涵盖领域广且多元、并不安分的游戏厂商，网易游戏业务谋划部署也带上了深深的多元化烙印，并带有网易独有的差异化、有人情味形象的影子。有理由相信，随着新会员体系的实行，不止是游戏用户活跃度、忠诚度得到提升，还将有效盘活内部多平台优势资源，让网易走得更快更远。