从消除联萌X华润万家中秋合作 看《天天爱消除》如何打造“轻IP”

近年来，“萌”现象在社交网络中走红，这个脱胎于二次元领域的文化现象正逐渐被时代文化所接受，并影响到越来越多的领域。随着90后纷纷走出校门步入社会，这批年轻人已经开始面临社会上的诸多压力，他们需要一种载体来释放工作生活中受到压抑的情感，“萌”文化则在某种意义上起到了这样一个“减压”的效果。而基于满足消费者的情感诉求，以“萌”文化为核心的全新IP授权的营销模式也应运而生。

随着中秋档的临近，《天天爱消除》与传统老字号品牌、以及华润万家进行授权合作，结合我国传统文化，以“老字号卖萌记”为核心，推出主题定制月饼，并展开了一场线上、线下多维度的营销，为消费者带来耳目一新的“萌感”。

轻IP萌出位，借助流行文化找准IP定位

伴随Z世代青年逐渐成为游戏市场的主要用户群体之一，二次元、弹幕、“萌”文化等Z世代的重要标签也被带入到游戏之中，逐渐成为各游戏厂商产品研发和营销的重点方向。

做为腾讯休闲手游的王牌产品，《天天爱消除》对自己的定位就非常明确，其“消除一下就好了”的价值观，配合游戏角色的萌萌的形象，打破用户圈层，受到了全年龄用户的喜爱，无论男女老少，都能感受到《天天爱消除》带来的简单快乐。

《天天爱消除》拥有的独一无二的“萌基因”则体现在去年推出的具象化IP形象“消除联萌”中。萌只是表象，重要的是人设，比如：喵星星，是一个“吃货”；果果兔，像个“小网红”；琦琦熊像是万能温柔的男朋友；黄豆豆，则是一个暴力萝莉。这是一些特别简单的设定，但这些简单的设定会让这些东西变的更活灵活现，你不会觉得它只是一个小的宠物，而觉得TA是自己身边的人，甚至可能就是你自己。

除了独特人设的搭建，消除联萌还自带音乐DNA。在腾讯打造的世界中，消除联萌的人物形象不止是卖萌的花瓶，更是拥有实力的音乐达人，而“消除联萌乐团”更是打破次元壁，牵手JJ，成为林俊杰出道十三年来第一次推的新人，并发表了与林俊杰合作的音乐作品——<丹宁执着>。这也让用户感到游戏中的形象不再是扁平的、虚拟的，而是“生动”存在于整个世界当中，带给用户更高的沉浸感和归属感。

注重内容打造，强化IP特色标签

客观来说，随着IP的价值愈加被看重，不同领域的IP授权也屡见不鲜，结合IP本身特色进行内容塑造、周边产品的衍生以及与跨界品牌的合作等方式，可以令IP授权将IP价值更好的开发与整合，同时，还要洞察整个社会上新的、大的文化发展趋势，并有机的结合IP所具有的一些特征，参考用户对产品的反馈，进而一步一步打开塑造IP的路线。此次《天天爱消除》与华润万家以及四家老字号的联手就是一次“多元化手段提升IP价值”的践行。

此次《天天爱消除》与华润万家的合作，双方在产品、广告、营销场景等方面进行了极为精心的布局，从不同角度诠释了此次跨界合作的用心以及迎合用户需求的态度。首先是华润万家融合“消除联萌”IP推出的卖萌定制产品，精心设计出一套“网红月饼”，以创新造型、精致礼盒等吸引大众的关注，并在其中融合两个IP的核心元素，以图案及设计讲故事，俨然成为月饼届的一股清流，同时也是华润万家探索月饼市场互联网化的一次尝试。

此外，华润万家对全国约500家大卖场进行主题包店，将“萌”形象散布全国，并联合不同地区的六家老字号品牌共同推出产品，将地域彻底铺开，覆盖华东、华南、华北等地区。与此同时，在朋友圈上线了一系列H5广告，将广州茶楼、杏花楼、西安饭庄、冠生园等老字号以“相伴、相思、相亲、相知”为主题传达出来，“萌系”形象颇显生动有趣，十分贴合当代年轻人的审美需求。此外，消除联萌天团还邀请老字号微博互动，以“消除联盟天团跨次元中秋主题：中华老字号集体卖萌“，把“消除联萌”中的萌趣形象带入到传统地域文化情感中来，用卖萌的方式唤醒年轻人童年时期对传统老字号文化的记忆，为传统文化注入“流行”基因的同时，也丰富了“消除联萌”IP的文化属性和价值。

扩展用户触点，多元化提升IP价值

此次《天天爱消除》联手华润万家展开的“萌系营销”就是一次有益的尝试，将IP授权进行衍生和延展的同时，既满足了消费者的情感需求，也传播了中国传统民俗和美食文化。而这也不是消除联萌第一次与传统文化擦出火花。之前“消除联萌”就曾与故宫进行合作，将看似风马牛不相及的两个IP用两只猫联系在了一起。一只是故宫的网红猫平安，一只则是消除联萌里的喵星星，两只猫的相遇，让三次元的故宫投射进了二次元的场景中，一起消除了传统文化和现代文化之间的隔阂。

在IP授权的实践当中，需要精准洞察用户需求，找准双方合作的连接点，才能让授权产生新内容，让其更有新意和吸引力。比如之前《天天爱消除》与周大福之间的合作就是如此。乍一看二者并无联系，然而从深层次来看，二者的受众却有着一致的情感共鸣——《天天爱消除》作为一款国民级的萌系休闲消除游戏，玩家受众中有很大一部分是白领女性人群，这一点基本上也是周大福所覆盖的潜在主流消费群体。二者结合点正是网络时代的“新女性文化”——独立、坚强、追求日常生活中的“小确幸”，恰好符合“消除联萌”传递给用户价值观“消除一下就好了”，而周大福则拥有不俗的艺术价值和历史内涵，双方的合作无疑是一种互补。

从上面的案例不难看出在打造精品IP的路上，对多元价值的探索，也是在新文创战略构思下，对传统文化价值的关注 。在今年UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯副总裁程武首次提出了“新文创”概念。新文创是对泛娱乐的一次升级，如果说泛娱乐让IP的产业价值更高，那么“新文创”就为IP注入了名为“文化”的灵魂，让IP的生命力更加长久，通过不断完善IP的世界观和价值观， 让IP成为真正的用户情感载体。

目前，腾讯互动娱乐授权正在通过与越来越多的传统品牌合作，一步步助力游戏行业文化价值和产业价值的价值提升，将游戏正能量的一面展现在大众面前，融合多元文化，逐渐成为中国传统文化传播的一个渠道。此外，此次跨界营销也为其他厂商在IP合作方面提供了一些思路和经验。《天天爱消除》通过不断实践，从价值观、IP形象和如何衍生三个方面都为整个行业提供了可以借鉴和参考的案例。

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