谷歌一盘棋：推出无下载可试玩功能，招安小游戏为App输血

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GameLook报道 /月初被《堡垒之夜》开发商Epic Games评价为“费用与服务不成比例后”，Google Play正试图扭转这种看法。今天谷歌联合广告平台AppOnboard，在Google Play中推出了一项名为“Try Now”的新服务。

“Try Now”位于下载按钮的左侧，该服务允许玩家在下载游戏之前，先行试玩游戏的演示版本，进行体验之后再决定是否下载。据了解，“Try Now”服务无需下载、点开即玩，与当下全球范围内流行的小游戏近似，根据技术提供方AppOnboard透露的信息，演示最大体积可以达到10M，是目前微信小游戏的2.5倍。

AppOnboard CEO Jonathan Zweig表示，AppOnboard的愿景是世界上每一款应用被下载以前，都会进行演示。他同时还表示演示将以一种更加有趣的方式展示广告中的游戏，解决以往游戏广告投放中的浪费问题。

目前，“Try Now”已经开放，开发者前30天可以免费试用获得演示，之后需要每月支付固定费用。

新功能很有效，7日留存提升32%

在AppOnboard官网发出的新闻稿中，援引了来自谷歌的Ben Frenkel的说法声称，目前“Try Now”已经支持了Jam City、Scopely、Huuuge Games等多家发行商的应用。值得注意的是，上述几家厂商皆以制作中等和轻量型的休闲社交游戏为主，这可能体现出AppOnboard的技术暂时还未能普及到重度游戏。

此外，不仅仅是拿来做手游的演示，AppOnboard也被应用在制作小游戏当中。手游发行商Jam City副总裁Vanessa Rouhani就表示，得益于AppOnboard的技术，自家团队能够在很短的时间内，推出《Cookie Jam Blast》的Google Play Instant（即谷歌小游戏）版本。

这个“很短”到底有多短？另一家应用开发商Simple Habit现身说法表示能够短到“几个小时内”，考虑到游戏的特殊性，这个说法可能是个特例，夸张的成分较大，但用AppOnboard开发Google Play Instant版本的小游戏速度快可能是真的。

并且Vanessa Rouhani还声称，相对于需要安装的App版本，谷歌小游戏版的《Cookie Jam Blast》在首周留存表现，要高上29到32个百分点。这与今年3月份，AppOnboard宣称使用自家演示可以提升游戏32%留存的数据高度相似。

有趣的是，在同一时间，谷歌正式公布了自己的小游戏功能Google Play Instant，并且包体大小同样是和AppOnboard一样的10M。虽然外界认为Google Play Instant是基于谷歌两年前的Instant App技术，但如此看来可能还与AppOnboard这家公司有所关联。

视频演示升级版，还能节省手游广告成本

用AppOnboard CEO的话来说，“Try Now”的最大作用体现在广告层面，可以帮助游戏公司抓住正确的用户，避免巨额的广告费用浪费在不感兴趣的玩家身上。这个原理其实刚好应对了当下游戏广告的痛点。

众所周知，由于人口红利消失存量市场到来，游戏厂商对于流量的渴望极为迫切，因此在对吸引玩家下载的问题上相当下功夫，很多都采用粗放式的铺量手段，通过过度包装的广告诱使尽可能多的玩家下载，有的还流行把低价流量包装成高价流量再卖出的打法，而不去思考筛选有效付费用户。这种方法对于亟需要给出高流量业绩的流量采买人员，以及需要获得高额收入的广告平台来说是双赢，但长久下去对于游戏公司可不怎么友好，毕竟羊毛出在羊身上，钱都进了广告行业，游戏行业一天天被抽血。

游戏公司对于流量的迫切态度，养肥了广告平台的同时，也滋生了许多乱象，如广告欺诈、假量、买量成本畸高等等。而另一大问题便是珍贵的广告投放费用的浪费，按展示计费的CPM被玩家忽视已成常态，按行动计费的CPA也有被操作的空间。

“先试玩后下载”的理念就是通过小游戏，在无需下载的情况下，把游戏最精髓最有特色的部分演示给玩家看，让感兴趣的用户下载，同时也节省其他不感兴趣的用户的时间。进而确保下载通过演示进入游戏的用户。都是感兴趣的用户，留存率自然而然的也就提高了，广告费也自然而然的减少了。

当然，这是理想的状态，好的东西被玩坏不是什么稀罕事。不过相比最早的文字图片介绍，到后来的视频展示，游戏演示的方式越来越生动，越来越能表现出接近真实的产品总归是一件好事。

谷歌招安小游戏，实为向App输血

手游试玩演示出现的意义，也不单纯是游戏广告更精准了。从更大的市场角度看，“Try Now”揭示了小游戏与App手游共存，甚至互助的可能性，并非小游戏就一定要革App的命，取代App游戏占用的用户时间。

从轻量的休闲游戏角度来看，小游戏体验的确要全面优于App，但小游戏没办法覆盖中度和重度游戏。小游戏点开即玩也是需要包体的，只不过小游戏的包体被平台限制到了一个足够小的标准，也不常驻用户手机的储存空间，像微信小游戏是4M，Google Play Instant是10M，再高体验就和一般的App没差别了。

因此小游戏的出现和发展，受制于硬件和网络的发展，游戏厂商没有太多的主观能动性可以发挥。换言之，如无意外，近几年小游戏种类还是会以轻度游戏为主，重度小游戏依然会是绝迹状态，需要等到2020年5G网络商用后才有点盼头。

那么由于小游戏体验比App好，大部分休闲游戏玩家自然会用脚投票，抛弃App玩小游戏。再因为当前是存量市场，进而必然会进一步压缩已经被短视频压缩过的App手游市场。接着重度游戏把市场上的量都买完了，玩家已经洗了好几遍了，用户还是那一批，很多游戏厂商的日子会更加难过。因为这时候App市场不仅仅是存量，还是负增量状态了，游戏厂商抗风险能力会非常弱。

小游戏试玩，其实就是再将被小游戏从App游戏中挖走的玩家，重新再回流到App游戏当中，对于循环整个游戏行业生态发展是有利的，现在技术和硬件条件，还不足以支持把App游戏扫进历史垃圾堆。

而为什么是谷歌推出小游戏试玩而不是微信、Facebook推出，也是有其动机的。分发平台做小游戏本身就有画蛇添足之嫌，都要打开商店，分App和小游戏意义何在？

这也是苹果不做小游戏的原因，因为这势必会冲击到本身的商店业务。而且新业务带来新投入，但玩家还是那一批，其实没有办法保证收入能增加，因为还是存量市场打转。微信能做小游戏，是因为这部分用户本身是从苹果、安卓用户中抢来的。

然而苹果生态是封闭的、安卓生态是开放的，App Store有底气拒绝小游戏，Google Play没有，不接受小游戏只能接受被小游戏冲散的命运。因此Google Play一边做小游戏，一边又收编广告公司，把小游戏从App游戏的吸血者，改造成了供血者。

当然被招安的AppOnboard也不是善茬，其CEO Jonathan Zweig就曾表示，游戏商店这个概念会消失，因为以后游戏能在任何地方运行。不过无论将来谷歌能不能把小游戏这颗炸弹化为己用，都能够为国内渠道提供珍贵的参考。