没版号？买量依旧兴旺发达，赚到钱却要了游戏业的命

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GameLook报道/昨天专门分析移动营销的平台App Growing发了篇新报告，说的是今日头条又成了手游投放最热渠道，渗透率达到51.3%，比第二名的百度信息流高了整整十个百分点。

这个成绩很了不起，因为6月份的时候，今日头条只能排第二，屈居腾讯社交广告之后，渗透率还只有39.8%。但摆脱抖音整改影响之后，头条用实力告诉我们，流量这门生意自己地位稳固的很，今年7月腾讯社交广告则位居买量市场流量方第4、市场渗透率为28.7%。。

买量市场依旧兴旺发达：幕后隐藏版号造假问题

与业界人士看法不一致的是，在行业一直受困于版号问题的时候，整个买量游戏市场反而还在继续增长。

App Growing还在微信公众号中指出，7月App Store手游累计广告投放数量达32655个，占所有App Store App广告投放数量的67.8%，虽然与6月相比占比提高不明显，但依旧在提高。

买量市场是如何解决新产品供应问题的呢？有广告行业人士对GameLook表示，虽然目前各大信息流广告平台在投放广告的时候要求游戏产品提供版号证明，但为了完成今年的广告销售的KPI，即便部分买量游戏提供的版号是假的、图是P的，很多信息流平台依然选择“睁只眼闭一只眼”的方式对游戏广告放行，这毫无疑问算是国内游戏市场的一个漏洞。

因此在各大应用商店苦于新游戏无版号之际，整个买量市场在过去几个月基本保持了平稳的态势，继续为各大信息流平台贡献着大量的收入。

买量：流量方赚游戏业的钱、却在要游戏业的命

在月初一篇分析极光大数据Q2报告的文章中，GameLook已经发现，除开用户需求上升带来的精品化、以及版号审批暂停的客观因素，国内DAU TOP10手游Q2有90%陷入负增长的原因，这一方面是吃鸡过于流行、另一方面与短视频、新闻端、直播产品强占用户时间有很大关系。

但有意思的是，就是这些抢夺游戏业生命值的超级娱乐APP、游戏公司却在通过买量、联运持续为他们贡献大量收入，循环下去堪称行业自杀的行为。同时因为买量发行商往往运营同一款爆款买量游戏的换皮，导致市场上大量CP的游戏因回本周期、LTV不达标而无人愿意发行，这更是倒逼国内中小研发商的死亡。

那么买量发行商日子真的就过的那么好么？

6月份的时候，热云数据CEO白冬立在分析2018年1月到5月的游戏行业买量数据之后，专门在公众号中写了一篇文章，指出“去年买量的公司有30%不买量了”，直接原因是成本太高，再往里深究是没有合适的产品。8月份接受GameLook采访时，盛大游戏副总裁谭雁峰也表示“今年买量市场有一个明显的萎缩”。

而从App Growing给出的数据来看，虽然进行买量的产品没有增多，但也没有减少。换言之，有近三分之一曾经做买量发行的厂商放弃了买量，但后来其他厂商很快补上了它们遗留下的空位，即使买量利润薄、周期长、风险高，但依旧挡不住大量游戏公司进去交学费试水。

流量方平台的“消费降级”

所以，在游戏行业能掏出钱来买量的厂商数量趋于固定的同时，买量平台数量却依旧在增多，紧盯外界看起来“豪气”的游戏公司，却可能为数不多的营销预算。

今年CJ期间，甚至连区块链买量平台也横空出世。而最受游戏行业青睐的头条系也一直动作频频，除了抖音推出专门的对接广告平台“星图”，试图通过规制平台内广告投放、抬高成交价，进而扩大收入以外，头条也在瞄向那些对买量成本过高而不满的公司。

就在一周前，头条专门成立了一个“穿山甲联盟”，准备在价格相对“低廉”的网盟业务上发力。不过按照头条的说法，早在头条创业的2013年，“穿山甲联盟”前身资讯联盟就已经成立了。在界面新闻里“穿山甲联盟”成立的文章评论区，网友对广告平台增多的评论有些不留情面，有的说“广告多了，用户体验没了”，有的说“越来越像广告里找新闻了”。

腾讯也做买量，腾讯社交广告是App Growing排出的7月手游热门投放渠道的TOP4、6月还当过第一。作为中国第一个月活超过10亿的App微信，更加害怕用户说出“用户体验没了”的评论。

除了主力推荐玩家不怎么反感的激励式视频广告还不够，上周五，微信小游戏正式开发的第135天，微信官方公众号“做个小游戏”推送了一则《致小游戏开发者的一封信》，对原先持模糊态度的游戏盒子定性为“不支持”。

游戏到底是创意，还是流量的生意

时间拨回到7月10日，微信小游戏正式开放第100天，微信公开课来到上海。在演讲结束后的提问环节，有开发者小心翼翼询问微信小游戏官方，对于工具类小程序跳转小游戏、也就是游戏盒子的看法，微信小游戏产品总监李卿重申小游戏是去中心化的开放生态，以及官方不会做盒子的立场后，没有明确表示对盒子的态度。

当时李卿只是称“盒子是社区的雏形，做内容是更适合的部分”。一个月时间过去，在第三方盒子成为小游戏中流量分发的“国中之国”，并出现绕过微信实现IAP应用内支付现象之后，微信发出了一封给小游戏开发者的信，用“不支持纯以分发为目标的第三方平台，不支持导流性质的小游戏（小程序）互跳”两个不支持，回答了当时没有正面回答的问题。

在那封公开信中微信还写道，好的小游戏，原创是关键，创意是核心。而几乎所有游戏厂商都同意，品质和创意是游戏的灵魂，至少明面上如此。然而一旦微信小游戏真的“去中心化”了，最先冒头被操办的，仍然是流量层面的生意，创意反而落后了。

其实，从端游时代到手游时代，可以观察到游戏行业一个很有趣的变化，过去厂商秘而不宣的是游戏开发技术和设计思路，而现在企业视为商业机密的却是各式营销技巧、买量心得。你可以在各种分享会上、公开课、学院中学到游戏研发知识、设计理念，但真的很少能够听一家买量发行商，分享自己的买量实操经验。

尽管在用户挑剔眼光的倒逼之下，游戏行业走向了精品化的道路，但对于到底是什么决定一款产品、一家公司的发展兴衰，厂商并未形成统一意见。在梦想之前，游戏首先是一门生意，但这门生意究竟是创意驱动、还是流量驱动，存在两套不同的答案。