微信为何要“重拳”打击“游戏盒子”的原因

文/Ying lian zhang

上周五晚7点半，七夕气氛正浓。

微信突如其来的一封信，给所有开发者头敲了一记警钟，瞬间驱散了难得的恋爱气氛。

因为这封信里，微信着重提到了2个“不支持”：

1.不支持纯以分发为目标的第三方平台

2.不支持导流性质的小游戏（小程序）互跳

众所周知，在小游戏(小程序)内，获取流量最常见的方法是：导流和分发，而最常用的获取工具则是“游戏盒子”，也就是上面提到的第三方平台，为什么微信突然对这些“最常见”的事情，明确表示不支持呢？

游戏盒子盛行了整个游戏时代

把场景调回到PC时代。

最初的游戏盒子主要用于网页游戏的集合，把各类网页游戏收集起来，一个软件终端集中展现给用户，省去用户去各种渠道找游戏的麻烦。

之后，游戏盒子开始广泛应用于网吧，除了网游之外，还加入了端游，主要由第三方公司开发。

比如最常见的叫“大众网吧”，里面网罗了时下用户最爱玩的页游、端游等等。网吧老板也十分愿意用这种方式进行游戏的统一管理。那会儿，游戏盒子就已经具备了第三方流量分发平台的雏形。

没多久，盛大、腾讯、网易等游戏大厂自主开发了许多更“权威”的游戏盒子，改变我国的“盒子市场”格局。甚至一些知名游戏，如王者荣耀都推出专属游戏盒子，为用户提供王者进阶、体验服、新鲜资讯、开黑交友、权威赛事等服务。

之后很多年，游戏盒子再没掀起什么波澜。

————时间分割线————

到了2018年，游戏盒子老黄瓜刷绿漆，再次进入大众视野。

随着微信小游戏这个全新事物的诞生，游戏盒子这个“老东西”摇身一变成了“新物种”，在晓程序观察(yinghoo-tench)此前的文章《小游戏灰产深度调查：刷量成瘾“涮”了谁？》中提到，现在，游戏盒子俨然已经小游戏刷量的主要玩法，几乎每个流量主都有游戏盒子的投放渠道。

游戏盒子刷量，有个分水岭

有不少开发者认为，现在小游戏里的游戏盒子，基本都以“流量分发”为目的。当然，流量买卖也成为不少流量主发家致富之道，有流量主称：“每个月价格都在上涨，价格变化很快的”。

盒子如何刷量？我们暂且可将“小游戏(小程序)开放互跳能力”当做分水岭。

能力开放前：用户点击盒子里的小游戏，都是打开该小游戏的海报，然后识别海报上菊花码，进入小游戏。这种跳转效果并不是很理想。

能力开放后：用户可直接点击盒子里的图标，进入小游戏。整个过程只需1秒。

用盒子刷量的价格也并不便宜，我们曾做过调查，用游戏盒子刷量的价格在1.2~1.5元之间，500~1000起量。

开发者如何操纵游戏盒子？

游戏盒子在小游戏生态内日益成熟，我们却发现很多开发者不仅拿游戏盒子做流量分发，还有些人利用盒子干起了违规勾当。

良莠不齐的小游戏都能通过盒子刷量

虽然优质小游戏可以通过盒子的带来种子用户，实现冷启动。但事情都有两面，在一些游戏盒子中，我们发现有不少小游戏从名字、玩法，都与现在知名的小游戏相同，可见山寨小游戏也能通过游戏盒子刷量。

有开发者抱怨：“有的山寨小游戏，通过游戏盒子刷量后，甚至比原创小游戏的DAU还高，真挺无语的。”

第三方的如意算盘

某行业观察者称：“游戏盒子相当于是第三方在微信里搭建了游戏平台，并且全权掌握在第三方手中。随着用户(想玩游戏就去盒子里挑)的习惯养成，这个盒子就成了应用市场”。

是不是觉得有什么不对？微信是个去中心化平台，而游戏盒子却是一个中心化平台，其本质就与微信的价值观相违背，这也是微信“不支持”的原因之一。

竟然可以绕过规则，使用虚拟支付？

无心插柳，我们还发现利用游戏盒子实现的另一种违规行为。

昨天我们无意中点开了一款叫“光之永恒”的小游戏，在游戏主页上方，赫然发现“充值”的字眼。秉着肯定充值失败的想法，点击按钮后，竟然发现直接转至一个包着游戏盒子外壳的小程序，于是便可以付款，购买游戏里的钻石。

为什么这个盒子可以进行虚拟支付？当我们单独打开款盒子时，完全看不到任何可以支付的地方，连名称都与主体不一致，只有在游戏内打开才能进行支付。

看样子，这又是一款先隐藏代码，绕过微信审核，然后提供“虚拟支付”服务的“挂羊头卖狗肉”的行为。

一言概括，游戏盒子对生态影响极其恶劣，总结起来就是以下几点：

1.助长小游戏抄袭的风气;

2.让一些人仗着盒子的热度，划地为营，自封“山大王”(中心化);

3.利用盒子，做违规的事情。

正是因为这些行为不仅对生态有负面影响，还会导致用户体验不佳，微信才通过上周五发出的这封《致小游戏开发者的一封信》，表明态度，还引用了张小龙在微信公开课pro上说的话：我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现，而不是流量运营的结果。

“纯”字透露出一线生机

微信团队还通过另一行为明确态度：近日我们发现，微信游戏中心已经移除了小游戏的精选推荐这种类中心化的列表，只保留了好友在玩的列表。

值得注意的是，在这封“信”中针对游戏盒子，是这样说的：“不支持纯以分发为目标的第三方平台”。机智的我们，却从“纯”这个字看到一线生机。

用游戏盒子做自己的小游戏矩阵或许就是一种解决思路，比如，某游戏团队开发了30款小游戏，他们将这些游戏做成盒子，保证都是同主体的小游戏，然后进行矩阵式导流分发，不对其他小游戏进行流量引导，这些同主体小游戏之间能够形成IP间的联动、玩法的互补，这就不是纯以分发为目的了。

另外，微信还提到，一个健康的小游戏生态，不应该只有头部的少数游戏，未来也会给小游戏建立搜索直达的通路，这或许也是长尾小游戏未来的流量入口，而不再仅仅依靠游戏盒子。

比如，现在很多品牌精品店、工具类小程序都能在搜一搜内建立功能直达、品牌直达服务。下一步，微信或许将开通专属小游戏的搜索直达服务，或许还能让小游戏拥有自己的微主页，让小游戏也能建立自己的品牌。

品牌精品店示例图

小游戏的未来一定会越来越正规，门槛也将越来越高，微信对乱象的处理和处罚速度只会越来越快，粗狂野蛮的开发小游戏已经没有机会了。