TGDC腾讯付彪：游戏立项、定位、打磨的研究方法论

用户研究于游戏来说，就相当瞄准镜于枪械的作用，威力再大的子弹也需要能打中目标才能发挥威力。合理精准的研究结果对产品的立项研发以及用户体验方面均有重要的价值。
8月11日腾讯游戏开发者大会上，来自腾讯互娱的自研游戏业务用研负责人付彪分享了他如何做用户研究的方法论以及在产品研发方向及质量打磨上的思路。

基于旗下众多游戏的成功，付彪通过研究思路、研究方式、研究结论以及具体案例展开颇具深度的分享，有许多值得借鉴的地方。

以下节选自付彪演讲：

付彪：我先从研发方向判断的第一个部分产品布局开始说，我们对整个的市场理解，我们会觉得它是一个大的蛋糕。这个大的蛋糕有很多细分的方式，这里面是按照产品的品类来做细分的。大家可以看得到，这里面的产品内容实际上是很多元的，每一年我们会不停的看到不同的细分品类上细分群体的变化和趋势。重点关注的是三个方向，第一是用户规模出现显著增长或者缩减的品类，比如说像SLG这个品类，去年随着乱世王者的上线，这个产品的用户规模有一个很大幅度的上升。第二是独特性很强的和其它品类区分比较大的，比如说像左下角的消除类和棋牌类产品独特性都是很强的。还有一些用户结构产生比较大的融合变化品类，比如像MOBA和枪战射击的用户的重合力在不断加大。

针对这些垂直细分领域和市场，我们每一年会产生持续的垂直化的品类洞察报告，去支撑业务上的布局和决策。我这边举一个例子，这是一个大概5、6年前的端游上面的例子，当时我们的端游市场面临一个比较大的困局，整个市场同比下滑了8%的规模。在这么一个严峻的挑战之下，怎么引进一些新品合理布局，这是一个非常有挑战性的问题。站在这样的一些问题之上，其实我们采取的方式还是通过我们跟产品的一些沟通、跟用户的一些沟通，去了解跟产品的玩法怎么涉及当中一些运营的问题和存在的障碍是什么。

在用户层面，我们还是采取了细分的思路，我们认为对于一个ACT核心体验是两个，第一是它是有一个成长性的产品，第二是它有很强的动作性，这两点会持续的进行细分，对应上我们的产品设计的每个环节，包括装备、剧情、副本、视角、操作方式等等。

通过这样的一些维度和方式，我们能够把ACT市场的用户分成10个用户群体，并且把这些用户群体对应的产品做一一对接。比如说这边的团队协作的用户，我们看到他的人文背景、游戏特征、游戏需求，我们会跟产品团队讨论市场环境和机会点是什么，所需要的游戏服务的特点是什么，以及我们怎么样在市场宣传上跟他们做好用户的沟通和搭配。

最终形成在ACT市场细分的用户地图，每一类用户所处的位置以及用户的规模与价值判断，这样我们就大概知道，在我们的体系上面，我们并不是铁板一块，总有一类用户我们的服务可能是有问题的，或者有些重要的用户没有进入到我们的服务范畴里面。我记得印象最深刻的是左上角的探索刷图的用户，我们对他的判断，他们的占比很高，也是贡献我们整个核心的价值。所以说，在后续的持续研究当中，我们会把他作为我们最核心需要去服务好的用户，在后面几年持续不断的加大探索刷图的供给，才会有今天的比较有良性的循环。

还有一个是右下角动作难度挑战的用户，当时我们发现其实布局了相应的产品专门服务这类用户，但是经过我们的评估，这类用户的规模其实很小。第二是在当时的技术环境之下，其实很难产出达到他们要求的产品。所以在这样的一个情况之下，也是推动决策层这个产品后续停运了，这也是商业应用上的一个成功案例。当我们有一个非常清晰的产品布局之下，这是不足够的，因为我们还要找到每个产品的合理定位和方向。

这个是在新产品立项的时候，我们首要的工作最重要的是目标用户的研究，我们自己认为清晰的目标用户定位一定程度上是意味着对前景的明确预期。我们的用户群定位清楚，他也会带来内在统一的游戏关系的设计思路。他的需求清晰，我们也知道通过什么样的方式满足他们，整个研发过程也是可控的。

这样的一个研究体系在我们团队包括业务团队达成共识，如果说一个产品在研发期的用户定位是不清晰的，我们觉得它上线以后的可能性近乎为0。所以说，在这样的一个情况之下，我们是非常重视目标用户的研究，但是其实也不是一个研究、也不是一次性能解决的。我们的一个做法实际上是把它变成一个体系化的工作，大概包括4个环节：第一是用户细分维度的输入，我们会跟制作人主策划做深入的沟通，他们对市场的判断与细分维度的做法，以及基础研究会有更多细分的可能性。第二是评估，我们有很多评估的维度，主要包括玩法的吸引度、体验门槛、持续性。这里面最知名的一个代表案例其实是《王者荣耀》，《王者荣耀》当年在做变化5V5的决策之下，实际上是调整了整个用户的定位，整个产品从一个轻松休闲的用户定位，我们调整到更核心更偏端游的用户，这些用户更加偏向于强竞技5V5的方向，这是一个最知名的的案例。

这个判断也不是一次性完成的，需要在产品研发过程当中不停迭代、不停循环，包括产品研发的前期、中期、后期，我们通过不同的方式做测试，放到游戏的重要模块以及资源上面。当然现在行业的变化也是非常迅速的，对于我们来说也是存在非常大的挑战。因为过去很多玩法是导向的，但是现在很多产品比如说像《火箭联盟》是以玩家+的创新路径，还有新技术的涌现、新机制的出现，以IP衍生变得更加重要。在这样的情况之下，我们过去认知市场、认知用户的方式和维度实际上是有一些局限性的，我们过去更多的是对使用游戏的一些类型和属性。但是未来在IP方面的一些区分的维度、玩家的诉求、游戏的行为正在变得越来越重要。

这些导致我们支撑的一些重点和方式产生了一些变化，比如说王者这种产品，我们目标客户的定位一个重心前提还是在于以玩法侧为核心的用户，判断整个方向。对于IP改编和创新小众的产品来说，我们会更加在意IP用户自己的一些评估的感受，以及一些小众用户是不是有足够的潜力。

我这边现在讲一下最近上线的产品，在圣斗士产品的研发过程当中，其实我们会做很多相应的研究。除了常规的用户体验、测试之外，我们还加了一个新的模块是IP结构和相应情感元素的分析。我们发现圣斗士的故事是两块，一种是悲情的守户，因为当中每一个角色都有一个守护的对象，星矢会守护雅典娜等等，这样的一个状况是每个角色都有自己的守户目标和方向。同时它又是一个很热血很逆袭的故事，这两个情感之间核心是依靠着小宇宙爆发的点去做的串联。所以说，怎么样在产品的设计上把小宇宙的元素体现得更充分、更一致，这是非常重要的课题。我们只有做到这一点，整个产品才能产生强烈的感受，并且使用户有持续留存下来的动力。

在产品的情感拆解上，我们发现用户和情感不是那么单一，它是一个很多元的状况。其实这一点来说，让一些粉丝更加有共鸣，除了守护以外，还有不同人对正义的判断是不一样的，还有兄弟的友情甚至于对对手的尊重，这个都是能打动和让人产生共鸣的点。

现在我们的IP研究做法，需要更多判别IP的核心价值和情感共鸣以及关键记忆的元素。我们现在的做法和之前有一个很大的不一样，我们希望这些东西融入到产品开发里面，比如说故事情节要做创新，人文元素哪些是比较边缘的，我们应该做一些抛弃的，可能过时的，我们哪些东西要保留下来是可持续性的，IP存在一个筛选期一样，它能帮助我们的产品做取舍，这是一个非常重要的创新前提。因为只有在做了取舍的前提之下，产品的研发才能变得跟其它产品不一样，否则它就是一个话题，而话题产品在现在的市场基础之上是越来越不受到用户喜爱和得到他们长期的留存的。

接下来除了IP这一块之外，我这边讲一下消除+市场。大家知道，消除市场最近几年出现一些非常小众的产品。我们当时要解决一个核心的问题，就是说这个市场未来会怎么样发展，它会不会像跑酷类游戏的市场，因为现在跑酷类游戏市场现在处于非常快速下跌的状况，也没有太多新产品出来。消除产品类型是不是像跑酷市场一样快速衰落呢？我们要回答这样的一些问题，核心是从三个点出发。
第一是品类的现状是怎么样的一个状况，我们的品类规模还是一个比较良性的发展状况吗，它的增长率如何，它的品类用户是不是还是比较稳定的状况。
第二是头部产品来说是不是还有细分的空间，我们看到头部产品的年龄分布，呈现一个双峰的状况，有一些是年轻用户，也有一些大龄的用户，年轻用户和大年龄用户的需求之间一定是有差异点的，这个品类还是有一些差异化或者创新的空间。
第三是竞争威胁，大家知道像跑酷类游戏品类为什么这么快下滑，我们自己的分析是跑酷的用户结构和MOBA特别接近，这样就导致当王者的产品蓬勃发展的时候，大量跑酷的用户就会涌向到《王者荣耀》这个产品上，但是消除类产品不一样，它的用户结构实际上是非常有特点的，本身跟其它产品的重合度很低。基于上面这三点，我们认为消除的市场实际上是具有一个长期发展的潜力。

在这样的一个情况之下，接下来的问题是怎么找到属于这个市场的未来的细分空间。我们自己对于这个问题的回应，还是通过很多跟用户的沟通，我们做一对一的访谈以及一对多的座谈会，通过这种方式我们看到用户的需求痛点。比如说我们要解决的一个核心问题，核心的乐趣是不是存在一些空间。我们的看法是消除玩法的核心是关卡，关卡的元素设置对用户休闲放松的乐趣是非常好的，这意味着什么呢？如果说我们的创新在关卡上做改变，比如说在消除的方向上改变或者消除的包装上发生改变，其实都是很难有很好的效果，因为用户在主玩法上的需求已经得到充分的满足了。
同时我们也发现，这样的一些品类有它的先天问题，核心的一个问题是在玩到后面它天然会出现用户的追求目标很单一的问题。因为用户自己随着自己的经验增长、操作能力的增长，一定会达到一个门槛，到了这个门槛之后就会产生卡断的现象，用户就会自然流失。

基于以上几点，我们认为未来消除市场其中一个创新的方向是在稳定消除主玩法的基础上，需要提供其它的成长目标，使用创新的模式去作进一步的创新。在实际的操作上，我们会有建立大数据+用户社区的产品监测体系，在这个市场上进行细分，哪些细分品类的发展是更好的，用户的反馈是怎样的，用户的需求是不是有一些点可以做契合，这样才能推动我们整个的消除品类做得更好、更持续的发展、创新。

最后一个方向是产品运营，这是我们过去会觉得的定位是在研发期的前期，在产品测试阶段做。但是我们现在越来越觉得这个事情不一定是在前面做，在产品上线以后应该要做目标用户的研究，它产生的价值会帮我们更好的做版本的规划，也能帮我们做游戏预警以及更好的玩法定位。通过这样的一些方式，让我们在玩法的设计上在运营期更加多元化和差异化，给予不同玩家更多样性的追求，避免运营过多的核心化。

在运营上面，其实我们现在主要的做法是两块，第一是通过用户结构的变化，周期性的去识别我们的用户有什么样的一些变化和发展，比如说这里面的灰色横条，大家可以看到它的比例是在缩减的。在这样的情况下，我们的业务团队就要了解到底出现了什么样的问题，是我们的内容供给上出现问题，还是产品体验出现不恰当的一些行为。同时我们在产品设计和玩法设计的前期也会积极推动做一些方向论证的目标用户的研究，把目标用户这个事情从以前只是制作人关心、主策划关心，把它下沉到每一个策划、每一个运营、每一个市场推广和研发的同学都应该关心的事情。

 

第二个大的部分，我想讲的是产品质量的打磨。过去几年我们发现一个最大的趋势是用户的口味变得越来越刁了，他对很多的要求标准是在不断上升的。这个以美术为例，我们看到这次同样的一个品类的相关产品，越往上的产品美术方面的分数是越高的，这个说明其实美术本身不仅像我们以前所认为的只是新用户进来，同样也是成为用户留存下来的一个大的原因。而且随着时间的发展，它的重要性越来越重要。

我们认为什么样因素导致美术有这样的一个重要性的提升呢？核心原因是三个，第一是受到用户现实生活中的一些影响，他们自己的穿衣风格、种类、新的元素，让他们自己对审美有新的判断。同时线上的娱乐活动也会有一定影响，他们跟小伙伴互动会有共鸣的认可。还有一点是审美的价值诉求也在发生变化，过去大家只是说我去欣赏美，但是现在的玩家不仅要欣赏美，还要把自己装进游戏里面，要成为自己价值观的一个代入的体系，同时也需要去表达我自己个人的性格和内涵。

在这样的情况之下，市场上有非常重要的外在表现，比如说我们发现用户越来越在意自身价值的差异化表达，他们希望和其他人不一样，现在所有的IP都是一个标配。还有一个是很多用户其实也是希望和线上用户不一样，这是手游我们大概在两年多前当时测试的一张图，一些年纪比较轻的用户他们对人物的偏好还是希望更成熟一点，就是你的眼睛不要那么圆，不要显得很可爱，不要显得那么粉，反而是稍微尖一点，画一些眉线，这样他们看起来会更成熟一点。我们对这个现象背后的解读，用户的背后实际上是渴望成长、独立以及受到尊重的期盼。

同时玩家对于细节彩色的眼光也在变得越来越苛刻，以女性用户为例，她们对细节的丰富程度、表现的清晰度、颜色的和谐度都有更高的要求，这是受到她们日常生活当中服饰元素耳濡目染的影响。

同时还有一个很重要的点，美不仅是欣赏，它也成为整个游戏包装当中有机的一部分，这是什么意思呢？我们在调研当中很多次听到用户吐槽，他们会说这个角色的搭配和性格不相符，穿的衣服和经历不相符，我觉得你的设计是有问题的。这些都说明用户越来越将美术当作整体设计的一部分，这对我们在研发上的挑战是怎么样从一个只是重视外表型到兼备的过程。我们要完成的一个变化，需要进行多维度的评估，要不断的优化。

我这边还是以王者的研究为主，王者在之前用了很多英雄的重构，我相信大家应该也有体验到。我们发现用户在没有太多IP元素的情况之下，已经形成对角色性质的深入认知，比如说应该是飘逸或者潇洒的。这个元素我们在收集用户反馈的过程中，最后形成了优化的效果就是这张图，大家可以看到整个人的形态、表现和外在的东西是很和谐和统一的，也能凸显李白酒仙的感觉，这个也得到用户的很好的好评。

同时我们也看到跟过去不一样的，我们拆分的维度也会更多元。当时我们会把王者的英雄重构的动作也单独拿出来做测试，但是发现在所有的维度里面这个动作存在是最低的，为什么低呢？当时经过调研我们发现其实核心是在于用户觉得这个靠剑的动作很过于浮夸、不够真实。另外一个很重要的原因是跟用户心目当中李白酒仙的情况很不一样，有用户就会提酒仙不是酒鬼，酒鬼是很懒散的，靠在那里，酒仙是很英气的一种感觉。所以我们最终还是采取原来这种平行的方式的动作，也为用户带来更多熟悉的元素。

美术是一方面，还算是比较成熟的一方面。还有一个是我们现在比较空白的地方，实际上是在游戏剧情的打磨。因为过去我们在游戏剧情的研究上，当游戏的剧情做到大概90%以上，我们才做相应的研究和测试，但是这个过程是非常滞后的，研究上面会有很多的问题积压出来，积压到后面我们发现这些问题就改不了。因为剧情的CG或动画跟游戏的产品不一样，它不能做迭代的改进，如果说你拍完这一段的CG，你要重新改，你付出的成本基本上相当于推倒重来。

在这样的一个情况之下，我们采取的一个手段是更多的把视野拓宽，我们跟行业上知名的电影、游戏、咨询公司做深入的交流和互动，我们会学习引入好莱坞工业化的做剧情的体系，来把他们放到我们的游戏过程当中。

这边有几个变化，第一是我们现在会做一些概念的测试，整个剧情只有几百到一千的时候，我们就会评判一个概念，你的吸引力怎么样，对于哪些用户的吸引力更高一些，以及引起吸引力差异的背后到底是怎样的因素以及阻碍的要素。当这个故事的剧本从一千到几千次字的时候，我们会进行更详细的剧本的测试，然后会把剧本分成不同的情节，让用户进行测试和沟通，去评判在每个情节之下到底是什么样的表现，有哪些情节可以保留下来，哪些情节要做更改和优化。

当它的成熟度更高一点的时候，我们会做分镜测试，我们沿用了广告测试当中的测试手段，画类似于像线稿。用户就会看到在一个画面上人物和其他人是互动的，这个人物的表情是怎样的，情绪是怎样的，会给我们更多的更丰满的一些用户反馈，它的目的是帮助我们更好的更精细的打磨剧情的质量。
除了打磨质量之外，我们做的第四个事情是采风研究，这跟前面的不一样，采风研究更多的是提供一些信息。比如说一个剧情有工厂的剧情，我们会去工厂里面做相应的采风，会研究到底是怎么样的一个开发流程，工厂里面的设备是什么样的情况，为我们美术、编剧和导演的同事提供更多的来源于生活的信息输入。

最后在不同的模块进行精细化的研究的同时，我们也在建立标准化的评估体系。我举个例子来解释这个问题，假设这边有一棵树是高5米，我们会觉得它很高，但是如果说我把这棵树放在亚马逊的雨林，我们会觉得它实在是太矮了。如果说我要评判这个产品或者产品的某个模块，其实最核心的一个方式是把它拉出来跟其它产品做横向对比。我们希望更早的对潜在的产品问题进行评估，精确的推断这个产品的哪个环节的哪个部分要做修改。通过这种用户的标准体系，我们的支撑方式也在不断变化。除了像剧情、美术之外，每个游戏的模块我们都要做尽可能精细化和模块化，方法论需要特别的专业和有针对性，整个标准还是要很统一的。