两天超10亿次曝光，Supercell营销如何做到与研发一样优秀？

好产品更需要好营销。

在极光大数据发布的报告里，2018年上半年，移动网民在视频类App里每天都要花上近一个小时，仅次于微信一类的社交应用。而作为短视频中的代表角色，抖音当之无愧已经成为时下年轻人的必修项。

而基于此，同样定位年轻用户的手游厂商将目光聚集到了抖音身上。从去年开始，一些颇为有趣的游戏视频开始频频出现在抖音里，这些长则几十秒短则几秒钟的小视频往往可以赢得数百万的点赞量，令游戏瞬间爆红，抖音的营销潜力初露锋芒。这种现象自然引起了更多游戏厂商的注意，开始逐渐将营销重心转移到抖音上。

如今，抖音已经成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一，这种通过抖音官方推荐，依靠游戏内容引导用户自发行为的非传统营销方式，起到了非常好的效果。而抖音也为游戏厂商推出了一系列新颖有趣的营销活动，通过互动娱乐的方式展开一种“不像营销的营销”，进一步增大游戏的曝光率与话题热度。最近，抖音上又有一项迅速蹿红的活动引起了笔者的注意，即合拍挑战“玩游戏他/她是认真的”。

官方信息显示，这项可与抖音达人黑脸V、斗鱼主播冯提莫合拍视频的挑战活动，8月7日正式上线之后，截至当前，挑战话题“#玩游戏她是认真的”、“#玩游戏他是认真的”观看次数就分别达到7.9亿和2.7亿，挑战视频合计总观看次数超10亿次。即便以抖音1亿DAU的用户基础来算，该活动的参与度和曝光率上都相当惊人。

其中，参赛选手们发挥了抖音一贯的“颜值”、“搞怪”两大特点，在作品中大开脑洞，西瓜、猫主子、小猪佩奇齐上阵，各种桥段令人眼花缭乱，让人只能再一次赞叹还是群众的智慧高。

没猫狗也行

没门槛的合拍玩法，活动达成超10亿次播放

所谓合拍，是抖音提供的一项功能，该功能允许用户对已有的达人视频进行二次创作，主要表现形式是一左一右同步播放前后拍摄的两支短视频。

由于前后拍摄视频的时间差，合拍发起者可以针对原视频当中的动作设计情节，因此往往能起到出其不意的喜剧效果，特别是为营造巨大反差引人发笑提供了创作条件。同时，合拍的另一大好处是解决了用户参与门槛的问题，“别人的抖音”不复存在，有效刺激着网友的创作欲望。

刷不完的参赛视频

除了玩法上的新颖有趣以外，合拍发起者冯提莫和黑脸V更是此次活动爆红的关键。随着以二人为素材的短视频数量不断攀升，网友们戏称这是一场“斗鱼一姐”与“抖音一哥”之间得比拼，同时吸引了两大平台的粉丝前来参与。据统计，“玩游戏他/她是认真的”合拍挑战两天就获得了超10亿的观看次数。合拍玩法天生适合强调参与基础的活动，并具备强扩散的潜力，再加上两位当红明星助阵以及iPhone X作为奖品压阵，真是想不红都难。

一般来说，如果一开始就抱着实现合拍的目的，那么先头拍摄的视频会主动设计，尽可能地增加戏剧性。因此，黑脸V和冯提莫预先拍摄的两支原视频剧情设计直观明了，情绪转折明显且动作夸张。具体情节可以归纳为玩游戏过于认真不理会旁人，接着被打扰，最后有所反应的过程。

而在参与挑战的过程当中，用户同时也受到原视频影响，得以迅速进入角色，并以相对夸张的形式演绎自己的脑洞，使大多数合拍成品都达到了不俗的效果，加上节奏洗脑的冯式唱腔新曲《左手》作为背景音，让人忍不住单在这项活动中就刷上一个小时。

等到笔者回过神来，想要为这次挑战点赞的时候，返回活动页面查看，才发现如此接地气的活动，居然是来自芬兰的手游厂商Supercell所策划。

不像广告的广告，克制比直白更有效

准确的说，“玩游戏他/她是认真的”是Supercell联合抖音，围绕旗下全球知名策略竞技手游《部落冲突：皇室战争》开展的一次营销活动。

抖音《皇室战争》合拍挑战自8月7日起，至8月15日结束，持续时间整整一周。所有抖音用户都可以参与到本次挑战中来，在黑脸V和冯提莫之间选择一人作为“搭档”，拍摄挑战视频作为参赛作品，最终按照视频特定点赞次数发放奖品。

特别的奖励规则起到规避作弊的效果

不过，此次活动最大亮点并非奖品、也不单单是搞怪有趣的参赛者，而是作为一项市场营销推广，抖音《皇室战争》挑战赛完全没有给予参与者“这是一则广告”的印象。甚至在整个挑战赛进行过程当中，Supercell表现地较为克制，尽可能地弱化直接表现《皇室战争》的玩法等基本元素，而是通过对游戏规则、原视频进行形象植入向受众传达《皇室战争》的存在。尽管如此，这种“克制”的营销方式依然为《皇室战争》带来极高的热度，百度指数一路飙升到35000并保持着迅猛势头。

得益于此，抖音《皇室战争》挑战赛很巧妙地利用了用户自发参与、并获得乐趣回馈的方式，避免了用户对于广告的抵触心理，并有效将将玩家在参与活动中获得的有趣体验与产品形成捆绑，在潜在受众心中种下《皇室战争》同样有趣的潜因，做成一次“不像广告的广告”。

游戏广告一样有趣，Supercell也是营销好手

游戏圈内众所周知的事实是，挂在从业者嘴边无数次的“存量市场”实质性到来，并已经对行业造成巨大影响，游戏工委、伽马数据发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018上半年中国游戏市场实际销售收入仅为1050亿元，增速5.2%为历年新低。

存量市场、此消彼长，行业竞争近乎转变为对用户注意力的争夺，“酒香不怕巷子深”的时代过去。竞争加剧的危机感极易让厂商忽视用户体验，在投放广告时也期望将产品名直接烙印在玩家脑海当中，千方百计只为尽可能增加产品曝光，反过来影响实际投放效果。因而，Supercell如此“婉转”的营销手法也显得相当另类，而以参与者实际体验效果来看，除了产品研发堪称标杆之外，Supercell的确在市场营销层面也是一把好手。

事实上，随着时间的推移，年轻玩家已经开始主导游戏市场的主流风向，二次元、女性市场、独立游戏等细分品类崛起无一不与年轻用户相关，致使出现关注Z世代的行业新锐B站成功登陆美股，老牌厂商完美世界、盛大游戏也纷纷致力于品牌年轻化的趋势现象。

新时代背景下，抓住年轻人意味着抓住了未来。而年轻用户消费心理一大特点便是追求时尚和个性化，并对填鸭式的广告营销带有天然的反感。因此对于游戏厂商如何贴近用户，以玩家喜闻乐见的形式呈现营销也成为一门学问、乃至是必修课。以Supercell为例，不管是此前《海岛奇兵》与综艺节目快乐大本营的深度联动，还是《部落冲突》与当红明星林俊杰、林志颖的合作，都准确的把握住年轻用户的心理需求，以更加贴合年轻人身份的方式展开营销，极大程度的消除了广告所带来的负面影响，使用户潜移默化间接纳了营销活动所提供的内容，效果毋庸置疑。

现如今，行业内对于Supercell的印象，往往囿于其频出爆款的研发实力，而单纯认为这是一间设计师文化、工程师文化浓郁的“内向”公司，轻视了其在市场营销层面的实力。

从此次明明低调、却依然成效显著挑战赛活动可以看出，Supercell除在研发游戏时总能够诞生爆款，在营销层面也有相当的过人之处。抖音《皇室战争》挑战赛的成功其实为行业揭示了一个简单的道理：广告其实也可以与游戏一样有趣。营销同样能在给用户带来有趣体验的同时，达成向受众传递信息的目的。

随着Supercell在国内营销领域的初次发力，并以全新的视角取得成效，希望用户体验不单单是体现在产品研发当中，在市场营销层面也能够占据一席之地。为当下已经出现单调、粗暴式的买量投放市场，带来更多元化的发展方向。