舌尖上的球球：《球球大作战》打造IP联动新方向

近年来，随着国内手游市场人口红利消退，存量特征愈发明显，产品竞争的主要方向已然发生改变，从“如何吸引最大流量进入游戏”到“如何留住最多的游戏内容用户。”厂商需要靠面临和用户之间的长时间博弈：玩家对于游戏套路的认知日益深刻，为了留住用户，厂商就必须要尽可能提高用户对于产品本身的好感。在这种情况下，口碑的优势就进一步凸显。如何将游戏品牌经营出自己的特色，成为了游戏产品能够脱颖而出的关键。

作为国内休闲手游的王牌产品，上线三年，累积用户高达4.5亿的《球球大作战》依然稳居市场头部队列，本身就是一道别致的风景线。它用自己的行动向行业证明了，休闲游戏也可以很长寿这个全新认知。此次的三周年庆典，即是对其成绩的最好注解。而在这个基础上，球球更是讲将自身品牌进一步深化，与肯德基进行IP跨界联动，打造舌尖上的“球球”。

事实上，IP跨界营销在如今的游戏行业已是常见。但却很少有能够名声大噪的成功者，甚至部分IP联动会因为尺度把握不当，背上“蹭热度”的坏印象。究其本质，IP合作并非是随性选择，需要考虑多方因素。《球球大作战》作为国内休闲手游的头部产品，本身的知名度极高，玩家属性颇为年轻化。而肯德基的快餐文化恰好预期相符合，能够实现IP合作的效果最大化。

有一种IP合作叫“相见恨晚”

坦诚地来讲，IP跨界营销在现今的游戏市场已经十分普遍。受泛娱乐概念的发展，厂商出于拓展产品规模和传播能力的考虑，往往会选择与其他领域的内容进行跨界合作，以求让自己获得最大化收益。但实际情况里，真正能够把跨界营销做到声名大噪的成功案例屈指可数，大部分案例的最终效果都反响平平，难以唤起玩家对相关活动的关注和讨论。有些甚至因为联动尺度把握不当而适得其反，被玩家冠以“蹭热度”的负面评价。

究其本质，跨界合作并不是一件随意的事。一个IP的形成，往往是由产品、用户属性、情感定位等多方面内容综合演变，任何一个IP本身都具有固定的属性，尤其是是两个不同维度的产品，其属性差距更是极大。在传统的跨界合作理念中，厂商往往只会专注合作双方的流量基础，这实际上是一种认知误区。跨界合作，应当是建立在两个产品的核心定位相同或相似的基础上。只有当两者用户倾向出现重叠，产品之间的合作才能够实现价值的最大化。最为常见的就是同为ACG文化下的动漫作品与游戏内容的联动。相反，如果一方与另一方的观念相冲突，不仅无法相互之间流量互导，反而会引起用户的反感，认为属于无意义的“蹭热度”行为。

相比之下，《球球大作战》和肯德基的完美联动则是一个IP跨界的正确“打开方式”。一方面，肯德基所代表的快餐文化，本身就是时代潮流的一部分。快餐的便捷性符合现代人生活节奏的碎片化状态，同时肯德基品牌所面向的群体，是典型的年轻用户，快餐文化的实质，是一种对生活态度的轻松自由。而另一方面，《球球大作战》作为国内休闲游戏的头部产品，玩家属性同样颇为年轻化。一直以来，《球球大作战》都在宣扬一种热爱生活的年轻理念，这实际上是和肯德基的快餐文化理念一致的。在此基础上，双方进行IP合作，不仅能够保证双方用户互相具有认同感，达到交叉传播的效果，更是能够对双方品牌进行正向的价值叠加，实现效果的最大化。

“舌尖上的球球”：让肯德基成为玩家根据地

除开理念相同之外，合作模式也同样有研究的必要。以《球球大作战》与肯德基的联动为例，相较于线上传播的游戏本体而言，肯德基的最大特色，在于其遍布全国的线下实体店基站网络。这实际上属于两套完全不同的营销路径，如何让这种优势得到充分利用是一个极为重要的环节。

而《球球大作战》的选择，是尝试将肯德基的快餐文化作为传播载体。一方面，在全国14个省市2690家肯德基门店中，上线专属定制的“球球大作战塔可餐”。通过肯德基餐品的高曝光率，来带动年轻文化对《球球大作战》的关注。尝试让《球球大作战》这个游戏IP进入生活领域，进一步提高玩家对其品牌的认知程度。

而另一方面，则是结合游戏本身的猎魔玩法，采用LRS定位系统，在全国肯德基门店设立定制肯德基定制BOSS。玩家可以前往自己城市的指定肯德基门店打败BOSS，并获得大量的游戏相关到道具。通过利用肯德基在全国范围的庞大实体网络，《球球大作战》将游戏部分内容从线上转移到线下。给玩家带来一种全新游戏体验。每一个肯德基门店，相当于当地《球球大作战》玩家的聚集地，能够最大化把分散在全国的球球粉丝聚集起来，让玩家之间能够脱离虚拟世界，在现实生活中产生联系，极大的提高了玩家对于游戏的忠诚度， 进一步完善用户生态环境。同时，大量球球粉丝行为在全国的出现，有利于形成一股强大的舆论带动效应，制作社会热点话题，引发社交网络的传播和热议，实现场景式营销的最理想效果。

实际上，和肯德基的合作，让《球球大作战》突破了线上宣传的局限性，真正深入到玩家的日常生活中，对玩家施加潜意识影响，打造了一个《球球大作战》品牌营销的全方位推广。同时，快餐文化本身的生活品牌价值，也能施加到于《球球大作战》身上，为其赋予轻化和生活化的品牌风格，进一步塑造品牌影响力。

走进主流亚文化：打造泛娱乐休闲第一品牌

如今国内的游戏市场，泛娱乐俨然已成大势。在泛娱乐的背景下，不同领域产品之间拥有了更多的合作机会，来打破原有的产业局限，寻求IP的更多价值空间。众所周知，在现代人的生活中，用户可自由支配的时间是固定的，游戏和娱乐都是共享这部分时间。这也就意味着，只要让自身IP渗透到各大娱乐内容之中，就能够最大化的占用市场份额。

事实上，这次的肯德基并非是《球球大作战》的第一次主动出击。在此之前，游戏也曾经和统一冰红茶等其他领域的品牌进行过相关内容的合作。我们可以很明显的看出，和其他的手游联动不同，球球并未选择诸如动漫、影视都等热门领域的品牌，而是更多倾向于主流文化和日常生活中的潮流品牌。在保证IP和游戏产品属性契合的前提下，球球正在通过这种方式，与更多维度的潮流品牌接触，利用众多主流IP产品来提升自身在整个社会上的综合影响力，将《球球大作战》从原本单一的游戏领域解放出来，成为一个年轻人文化的亚文化标志符号。

此次与肯德基的联动，可以说是为国内其他厂商的游戏IP如何跨界合作提供了一个新的启示：游戏IP合作应该建立在共同认知基础之上。选择最合适的IP，并结合各自产品特性，以最合适的方案进行推广，才能够真正实现双方共赢。对于《球球大作战》本身而言，这次的活动再一次证明了其战略理念的正确性，有助于为品牌价值赋能，拓展在泛娱乐领域发展的可能性。而这实际上也揭示了，球球的下一步将会是泛娱乐的IP产业打造，来让自身成为泛娱乐游戏休闲第一品牌。