哆啦A梦首次国内游戏深度合作，为什么是五岁的《天天爱消除》

从2013年国内手游产业初步形成以来，市场的主流趋势不断更新，从最初的休闲游戏，到之后的卡牌回合与MMO，再到近年大热的吃鸡、MOBA等竞技类产品，手游的范围不断扩大。市场的成熟化，使得游戏玩家的口味也变得越来越刁钻复杂。面对变化迅速的的市场需求，早期产品的淘汰率无疑是极高的。在国内手游市场的发展历史上，曾经出现过许多表现惊艳的产品，但随着更多新风口的出现，绝大部分都只是昙花一现。

作为腾讯手游发展的首批种子选手，《天天爱消除》已经迎来了它的五周年，在国内休闲品类的领域，该作算是不折不扣的“常青树”。2013年8月上线10天注册用户即突破4千万，DAU达到2500万，迄今为止休闲游戏经历了几代产品的变化，但《天天爱消除》依然维持在品类乃至整个手游市场的前端；而截止到现在，《天天爱消除》依旧位于iOS游戏畅销榜的TOP 50队列。

可以说，其见证了中国手游市场的五年变迁。据了解，在《天天爱消除》的活跃用户中，有60%是从游戏上线留存至今的老玩家们。在产品迭代速度极快的今天，尤其还是用户流失较快的休闲游戏品类，它的表现自然引来了许多人的好奇:一款休闲游戏，到底是怎样获得众多玩家长时间的关注与喜爱的？

手游也可以长情：玩法创新才能留住用户

在国内早期的手游行业，一款手游的寿命可能只有半年，休闲游戏品类中这种情况更是屡见不鲜。许多业内人员认为，手游始终是一种快消品，游戏内容具有极强的消耗性，产品生命力短暂，很难让玩家长时间钟情于此。但《天天爱消除》历经5年依然深受用户喜爱，其根本原因在于能够迅速抓取并持续关注用户需求。在《天天爱消除》的五年历程里，我们可以看到，游戏在原本的基础玩法上进行了各种各样的创新尝试：

2014年，游戏加入步数闯关的冒险模式，游戏从原本单一的限时经典模式升级为更加多元化的双模式形态；

2016年也是“消除发展史”上浓墨重彩的一笔，年初上线的新春版本推出了备受玩家欢迎的“送兔兔回家”周赛和月亮宠合成系统，年末针对“人工智能”风口推出的“喵星星大战阿法狗”更是一度引发热议；

2017年度维密大秀拉开帷幕的一周前，游戏发布了“天使降临换新装”新版本，专门增设了与维密服装秀换装主题一致的换装功能…

除此之外， 陆续推出的铺路机、劫匪猪、哈士奇等特色元素也是各具新意。在限时消除和步数消除的基础上，《天天爱消除》将各种玩家所熟悉的内容形式与产品本身进行有机结合，不断在原有玩法之上进行创新，以各种新关卡、新玩法、新规则持续为玩家带来新的兴趣点，使游戏本身由传统意义上的“快消品”变为一款惊喜无限的优质产品。

《天天爱消除》并不满足于自身现有的成绩，始终贴近当下社会热点话题求新求变，保持产品本身“时尚感”的同时，将产品曝光度做到最大，为后续的转化率奠定了坚实基础。

让玩家更感性：IP合作开启“新鲜”战略

相比于老游戏，我们往往更愿意将一款长生命周期的游戏称之为经典游戏。原因在于，很多时候长生命周期游戏已经演变成为一种情怀。从本质上来说，游戏属于文化产业，而任何文化产品发展的成熟阶段，必然会具有情感寄托的作用，对于游戏产品来说，这种用户情感的共鸣，恰恰是能够让游戏永葆青春的关键。

在游戏玩法创新的基础之上，《天天爱消除》在游戏的品牌营销和情感打造层面也是狠下功夫。此次《天天爱消除》五周年推出哆啦A梦新版本，就是深刻洞察游戏用户内心情感需求后的产物。作为日本乃至整个亚洲的国民级漫画IP，拥有40年历史的《哆啦A梦》成为了许多80后和90后的同年回忆，极具辨识度的蓝色机器猫成为了许多人儿时的最想拥有的伙伴。《天天爱消除》拿到此次IP授权固然离不开游戏团队的持续努力，但更重要的原因在于游戏产品本身的风格与哆啦A梦治愈、乐观的风格十分契合，二者都是为了给读者及玩家营造轻松欢快的情感氛围。

在此次与哆啦A梦合作中，《天天爱消除》并没有强行将怀旧情绪加诸在游戏IP形象之上。而是将哆啦A梦的经典形象及道具植入到游戏之中，通过逐步引导激发玩家的对童年的回忆以及对新版本内容的兴趣。从某种程度上，游戏相当于一个“摆渡人”，带领玩家去不断去接触一个又一个经典IP，而玩家对于经典IP情感的抒发或多或少会留存在游戏产品之上，大大强化玩家与产品之间的情感联结。

在与哆啦A梦达成合作的基础上，《天天爱消除》将动漫中的经典元素和游戏玩法进行深度结合，例如寻找“任意门”、收集“竹蜻蜓”、收集云中“铜锣烧”等，将哆啦A梦的神奇道具巧妙嵌入此次版本更新的全新玩法中。一般来说，国内游戏的IP合作绝大部分都只是停留于宣传内容，很少会对玩法本身进行改动。但《天天爱消除》却耗费了更多功夫，让IP内容和玩法进行交叉融合。这其中一部分原因是《天天爱消除》一直以来的创新态度，但更重要的是出于洞察到用户对哆啦A梦IP的喜爱程度，希望将哆啦A梦与游戏产品的首次合作打造得更为精彩。可以看见，新版本游戏的登陆界面，美术UI等也都换为哆啦A梦主题，可以说是全方位为IP合作造势，力求让玩家们在“消除”中找回童真年代简单的快乐。

除此之外，《天天爱消除》在过去的五年里也曾和多个知名IP进行合作，如温情浪漫的《小王子》，萌出新高度的Hello Kitty，甚至是古风古意的故宫博物馆…每一次与IP的合作，往往会伴随着游戏版本的更新。这种多元化的IP合作为用户的游戏体验注入了更多的新鲜感，同时，借助IP的影响力，游戏也培养了玩家对于自身的潜意识情感，逐渐形成自己的品牌情怀，达到在提升用户粘性的同时，丰富玩法形式及IP内涵的目的。

游戏行业内对休闲游戏普遍存在内容浅薄的偏见认知，休闲游戏本身以玩法为绝对核心，讲究在短时间内提供给玩家最大化的游戏体验，因此通常对于玩家情感无法做到更多洞察。而《天天爱消除》则是反其道而行之，在游戏的品牌营销策略上，围绕女性粉丝群体主打情感路线，以“轻IP战略”来不断丰富自身的品牌情怀，引领玩家对游戏产生认同感和情感共鸣，从而转化为游戏的固态用户群体，忠诚度极高。

打破“游戏”这堵墙：走向大众化的“爱消除”

可见，《天天爱消除》之所以能够一直保持用户的青睐，核心就在于关注用户。无论是玩法的与时俱进不断创新，还是IP合作的情怀价值多元跨界，所有的一切都是为了让游戏迎合用户不断变化的需求。在保持碎片化，快节奏的休闲游戏优势前提下，《天天爱消除》一直在结合时代热点对游戏玩法进行大幅度创新，同时以“轻战略IP”赋予游戏形象多维度的情感定位，从而寻求用户更深层次的情感认同。简而言之，尊重用户需求，挖掘用户情感，将用户对游戏内容的短暂好感，转变为对游戏品牌的持续性认同。

近几年来，游戏泛娱乐的范畴在日益扩大。一方面，游戏文化所能够涉及到的领域更多，衍生产业体系更加完整；另一方面，参与泛娱乐的游戏品类也在逐渐丰富，从最开始单一的影游IP，到电竞游戏，再到之后的二次元游戏，所有细分品类的产品都开始逐渐于泛娱乐接触。可以预见，未来的游戏泛娱乐，将会是一个全方位、全品类的布局。

对于《天天爱消除》来说，前面五年的计划就是“如何做到休闲游戏的顶端。”目前看来，身为“常青树”的《天天爱消除》已经很好的完成了这个任务。之后的时间，则是“如何带领休闲游戏走向泛娱乐”。毫无疑问，IP打造是根本，通过对自身IP的探索，《天天爱消除》利用不同领域的IP合作来丰富产品形式、内涵，让自身的情感内涵更加符合大众文化的需求，从而为轻度游戏的IP打造提供了一个很好的范例。虽然，我们尚不知道《天天爱消除》的接下来的具体计划，但显然它已经成为了休闲手游产品发展的新方向。