专访腾讯：十年塑造ACT品类王牌，DNF品牌为产品带来了什么？

Gamelook报道/在日新月异的游戏业，一款PC网游持续运营十年已能评价为极其成功，而如果运营了十年了还能保持增长，那一定是业界的奇迹。

上周六，“DNF十周年庆典”在上海东方体育中心举行，超过4000名来自全国各地的DNF老玩家见证了DNF这一荣耀时刻的诞生：DNF不仅走过了光辉的十年、且将大步迈向下一个十年。

在活动当日，GameLook有幸采访了腾讯DNF项目的两位市场负责人，腾讯互动娱乐合作市场部总经理朱峥嵘、以及腾讯互动娱乐市场总监张戈。他们向行业和玩家讲述了DNF十年成长故事。

在GameLook看来，DNF之所以能称霸国内网游市场十年之久，无论是游戏本身、腾讯的运营，还是面对市场的打法都是独特的，其真正的塑造了一个深入人心、铿锵有力的ACT游戏第一品牌，这也是为何DNF过去十年来“一直被模仿却从未被超越”的重要原因。

将产品升级为品牌，是维持产品活力的核心竞争力

关于DNF十年以来的发展，朱峥嵘表示：“我们认为要真正保持DNF长久的生命力，只有从将DNF产品变成品牌。我们所做的一切是要让它成为越来越经典的，用户越来越热爱的IP和文化。同时，这个品牌是用户热爱的，是用户自己的品牌。将DNF从产品、IP往精神层面升华，这才是DNF品牌塑造的核心方向。”

从2011年开始，DNF提炼并发布了“Fight”这一品牌理念，传递给用户永不服输，积极向前的精神特质。这一词汇源自于玩家对于游戏最深刻的记忆点，不仅表达着玩家在DNF游戏内扮演的人物角色的游戏态度，也是希望成为他们生活态度的写照。一经发布，就引发了玩家群体的广泛共鸣。

“Fight”是DNF独有的品牌符号，是格斗的标签。同时，Fight远不止格斗，因为它不仅仅是囊括游戏的特点，还能够把整个用户文化圈层的特点表现出来，是在产品之外能够引发用户情感独有的文化标签。

在Fight的品牌精神提出之后，2015年DNF成为腾讯平台乃至业界首个多平台跨国打造的IP案例，与游戏版权方Neople协力合作，形成了完整的IP版权授权体系和IP内容形态布局。并且经过不断地发展，DNF构建了属于自己的文化圈层。

如果说塑造深入人心的品牌是DNF维持长久生命力必不可少的重要原因，那品牌塑造背后带来的价值才是DNF真正的秘诀所在。

品牌热爱塑造圈层文化：激发用户黏性，形成竞争壁垒

玩家对于品牌的认可与热爱，我们可以从DNF嘉年华中窥得冰山一角。

“2017年的DNF嘉年华，有很多玩家创作的作品是非常震撼的，达到了非常专业的水准，包括音乐、文学、雕塑等各方面内容的创作，是基于DNF文化的独有的二次创作。甚至有玩家制作的4米高的DNF雕塑，你很难相信这是玩家做的。这些作品体现了DNF玩家的匠心。玩家们花了大量的时间去打造这些作品，他们投入其中是情感、是青春、是记忆，是很多很美好的东西。”朱峥嵘说到。

官方早在2016年就搭建用户共创平台推进内容创作，在2017年中的玩家共创活动中，我们可以通过这样一组数据来了解玩家的热情：75天，14000多件玩家作品，超300万次互动，50%以上玩家表现出内容创作意愿。来自于玩家创作的内容贴合着大部分玩家的诉求，并对玩家群体有着天然的亲近性，从游戏攻略、刷图视频到同人小说漫画包罗万象，为玩家群体提供了在游戏产品之外的更多消费内容。

“我们鼓励用户进行更多的创作，不断地激发他们的创作热情和互动热情，使他们能够自动形成口碑的力量。我觉得市场和营销的最核心只有两个字就是口碑，只有玩家发自内心的热爱，正向的口碑才能够形成良性的循环。”

正是由于玩家对于DNF品牌的热爱，以及众多的基于DNF文化的二次创作与互动，才逐渐形成了属于DNF独有的圈层文化。圈层文化促进着玩家之间的交流与互动，使其对于DNF的粘性得到保持甚至增加，同时也让DNF玩家群体变得团结、统一，有着强烈的自我身份认同。

这份身份认同的集中表现是强烈的集体荣誉感与归属感。DNF玩家愿意去一起捍卫、维护他们所热爱的品牌，会主动为DNF发声，正向传播DNF品牌与文化，众所周知的“西装打团”事件便是代表性案例。

对于圈层文化，朱峥嵘还继续补充道，“圈层文化形成之后有它独特的魅力和张力在里边，它能够吸引到更多的人加入到里边来。像DNF玩家与蔡依林粉丝的交流与互动，是两个群体的碰撞与交流，现在蔡依林的贴吧、微博出现了很多DNF文化符号，这是它很有意思的地方。”

由此可见，DNF的圈层文化并不是封闭与隔阂的，它有着交流性与包容性，以独特的魅力自发地向外扩散传播，吸引着更多的人加入。它对于DNF而言，不仅保持着玩家群体与品牌的高度黏性，同时也在一定程度上为DNF竖起了一层屏障，为DNF隔阂着在众多时代品质参差不齐的挑战者。

多样化的IP表现形式，为产品挖掘和构建用户池

前面提到，DNF自2016年开始进行IP的打造与布局。先后推出了DNF官方动画《阿拉德：宿命之门》，全网观看逾6亿；DNF官方小说《最后一个使徒》，上线后长期稳定在起点中文网推荐榜前十名。

“IP内容形态作为DNF品牌建设的重要手段。DNF品牌仅仅有游戏这一个形态，我们认为是不够的。我们跟阅文一起进行DNF文学的打造，跟腾讯动漫一起做动画。DNF官方动画不仅仅影响到DNF的游戏用户，而且影响了大量不玩DNF的用户。通过用研我们发现，接近4成的动画观看用户是非DNF认知用户。如果把整个动画观看人群当成了一个蓄水池，里边有超过一半以上的可能都是游戏玩家，非常的忠实。同时也会有95后、00后群体，他们认可优秀的作品，被DNF动画的吸引，会不断地加入进来。DNF文化就在保持经典的同时又保持了年轻化和潮流化。”

如朱峥嵘所讲，DNF的IP计划是通过文学、动漫、影视、音乐等多形态改编，构建起一个可读、可感、可视的阿拉德世界，让DNF品牌与文化可以更好地发展。

DNF在上海环球港举办的楼体投影Mapping事件，就是一个很好的实例。该事件还获得了CCTV中央电视台报道到，“DNF将数字文化从线上打通到线下，参与到城市文化建设，以炫酷的建筑投影形式，展现了文化创意给城市带来的生机与魅力。”

上海环球港的Mapping事件是DNF游戏文化与高科技手段的碰撞和演绎。它让身为数字文化的DNF，从内容升级到体验，以更直接、更具震撼力的方式向大众展现了其魅力，从而扩大其品牌影响力。这也代表着以多样化IP表现形式的DNF，存在着与各类文化、高新技术碰撞并产生全新表现形式的可能。

这正是官方塑造DNF的品牌所带来的增益。品牌不仅让IP以多样化的表现形式存在，为玩家提供充足的可供消费内容，也通过与其他内容碰撞产生的全新IP形态触达更多的用户与人群，为产品挖掘和构建广泛的用户池，为未来更多样的IP形态做准备，比如DNF手游、DNF影视等等。

最后关于未来，朱峥嵘表示，IP与品牌是可以永生的存在。希望DNF能够成为更加经典的IP与符号，成为一个被广泛大众认知的、越来越好的品牌，一个持续充满生命力的品牌。