“Jolin团长”的突围：DNF的代言人战略究竟高明在哪儿？
6月5日，腾讯旗下游戏《地下城与勇士》（以下简称DNF）宣布蔡依林成为官方代言人，并以超高质量的10张代言人海报，席卷社交网络与媒体。
对于DNF来说，蔡依林是其十年以来的首位代言人。当日微博相关话题破亿的阅读量，是对DNF代言人事件热度的直接展现。而对于DNF首度启动代言人营销方式，玩家群体的反响竟然出奇的好，不仅认同并且转发相关微博次数破万。而后，蔡依林宣布将为DNF十周年打造主题曲《我对我》，歌曲预约3天突破270万，后续的上线数据亦是亮眼。
在游戏产品邀请明星作为代言人已十分普及的今天，为什么DNF做到了如此高热度的讨论以及超高的用户认可度。DNF代言人战略究竟高明在哪里？
合作选择：形象地位吻合，核心精神契合
作为一个玩家，你如果问DNF请谁代言合适，我无法给出最优的答案。但问对蔡依林代言DNF的评价，我认为它确实是一个好的选择。
DNF自2008年由腾讯引入中国市场，可以说是一炮而红，在格斗游戏的品类下独占王座，放眼至游戏行业亦是现象级产品。蔡依林则是在2003年就红遍大陆，迄今为止依旧是华语乐坛的天后级歌手。双方在各自领域的王者之姿，是背景地位的匹配。
此外，二者形象中都拥有“变”的形象特质。蔡依林从少男杀手到舞娘，再到特务J、大艺术家，其“百变风格”深入人心；DNF则是创造了众多各具特色的角色形象，玩家在游戏中选择丰富多样。
最后，是精神上的契合。多年来，蔡依林不断刷新自己，个人定位上兼顾歌手、舞者，乃至 “翻糖艺术家”；音乐曲风上从抒情到舞曲，再到个人特色浓烈的电子音乐，跨领域、跨风格的自我突破、喜爱挑战的个性与DNF品牌的精神内核“Fight”完全吻合，可以说蔡依林本人即是诠释“Fight”精神的范例。
在双方背景地位一致、形象吻合、核心精神契合的前提下的合作，是游戏产品代言中极为少见的。而且据官方表示，蔡依林亦是代言人用研数据的第一人选。
Jolin团长：赋予身份打破隔阂，创造统一认知
在品牌与明星在高度契合背景下，DNF为蔡依林赋予了一个极具玩家情感的身份——“Jolin团长”，以击碎代言人与玩家之间的情感隔阂，同时延续着蔡依林一贯的个人定位。
团长，在DNF中是团队副本战斗的指挥者，也是团体的精神主导。蔡依林的Fight属性,正是她作为团长的必备素质。此外，多重身份也一直是蔡依林Fight属性的体现。每一重身份都意味着她的一次自我突破，“Jolin团长”的是她新的个人定位。这对于她的粉丝来说，在情感上更易于理解与接受，调动着粉丝去了解偶像全新的一面。
玩家群体对“Jolin团长”的身份认同与巩固，官方一方面为蔡依林量身打造魔法师、暗夜使者和女枪手的造型，塑造角色形象关联；另一方面，梳理2008年到2018年的十年间，DNF与蔡依林两者发展的大事记，重磅打造代言人系列海报。让蔡依林与DNF一起诠释“突破”、“战斗”、“自信”、“热情”等词语，塑造历史的联系。
最后，DNF官方更是选择游戏中的经典场景，制作“勇士十年之旅，Jolin团长上线”H5，让玩家重温与阿拉德这片土地的情感。从开始的漂泊探险，到守护世界；从历经最惨烈浩劫，到在灰烬里重建一切。伴随着Jolin团长“勇士，绝不会孤单”的呼喊，完成了对过去的怀念，并开启了对未来冒险的向往，引发玩家强烈情感的共鸣。
这款突破600万次浏览的H5，不仅让Jolin团长的身份从声音与视觉强化，还将团长完美融入了玩家经历的故事线。成功塑造团长身份，赋予蔡依林新的使命——“2018，Jolin团长将陪伴着玩家，踏上新的冒险旅途”。
品牌歌曲：定制化媒介形式，突破文化圈层
众所周知，游戏文化有着明显的圈层性，其特质是群体内部的高黏性和高认知，如DNF的热词“假猪套”等，在内部沟通时可以毫无障碍，但离开特定圈层后却容易形成大众认识的断层。这也是以游戏、动漫为首“亚文化”突破原有圈层的难点。
DNF充分利用代言人蔡依林的歌手身份及歌坛地位，选用音乐这个大众熟知、易接触且有着广泛传播力的媒介载体向外发声。6月12日，蔡依林在QQ音乐独家上架了这首为DNF量身打造的十周年主题曲《我对我》。
歌曲上线的同时，DNF与QQ音乐还为歌曲打造了“我对我首发”H5。该H5结合蔡依林的音乐生涯，对她过往的舞娘、特务J、大艺术家等大众熟知的形象进行回顾，并结合游戏内的安图恩、卢克等经典使徒形象，塑造蔡依林与DNF游戏的强关联，并推出全新的形象——Jolin团长，一个紧密捆绑DNF形象。区别于“Jolin团长上线”塑造玩家认可，“我对我首发”更注重向大众传达蔡依林“Jolin团长”的新身份。
以“Fight”为精神内核，正能量的主题与歌曲意象，通俗易懂的歌词与流行音乐的风格，加上蔡依林每首新歌备受群众期待的超高热度，在最受大众关注的主流音乐平台QQ音乐，以H5这样的新媒介形式，共同引爆了DNF十周年主题曲《我对我》的上线，H5上线短短2天浏览量突破700万。
从结果来看，《我对我》发布6小时歌曲弹幕加评论即达9999+，相关微博话题讨论达3万，微博话题#蔡依林代言DNF#位列游戏榜单第三名，#蔡依林新歌我对我#阅读量突破1.5亿。DNF借助蔡依林为十周年打造的主题曲《我对我》，突破了原有的游戏文化圈层，真正地辐射到了广泛的大众用户群体，并扩大了DNF品牌与文化的影响力。
用户转化：引导情感互动，圈层碰撞共融
通过上述的一系列事件，蔡依林已经成为备受玩家认可的“Jolin团长”，并承担着DNF圈层文化向外扩散的桥梁和介质。无论是游戏玩家，还是大众用户，都能通过“Jolin团长”来产生互动，“阿破克烈”就是一个典型的例子。游戏内圣职者形似太阳的技能音译，在玩家的大开脑洞下，与蔡依林热门歌曲《日不落》巧妙结合，诞生了“阿破克烈”这个新的热词，也成为玩家和粉丝能够共同理解的全新文化内容。
这正是DNF圈层文化与蔡依林所代表的大众文化的碰撞与融合，它们的产生离不开官方的引导与梳理，以及发酵与放大。比如，为了有效降低新晋用户对游戏文化的理解门槛，提供“阿破克烈”的图文化解说；为了增加互动，根据蔡依林特质发起活动，鼓励用户进行UGC内容创作。如DNF“依林舞”挑战，在微视等短视频平台播放了超过1800万，有400名以上短视频红人参与其中，让不同用户在同一文化的创作中产生共鸣。这些内容，都促进了将蔡依林的粉丝（骑士）与DNF的玩家（勇士）的快速融合，减小两种群体之间的壁垒，以至“勇骑相会”这一圈层融合的最佳典范的热门事件的诞生。
此外，十周年盛典也可以说是官方引导的更大表现形式。在盛典现场，“Jolin团长“首次现场演绎新歌《我对我》，并现场与大家许下嘉年华演唱《日不落》的约定，将玩家和粉丝的情感推向高潮。对玩家来说，十年游戏的情感与对团长的喜爱会在盛典得到释放；对粉丝来说，蔡依林的现场新歌全球首秀足以成为珍贵的记忆。不同的情感，相同的热情，通过DNF的十周年盛典达成了融合。这种融合，会一定程度上将大众用户转化为游戏用户，并使其融入了DNF玩家群体。
最后，回到关于如何使用代言人并达到营销最原始的目的。DNF的代言人战略显得与众不同：深度挖掘合作双方相同的精神内核并以此为纽带，绑定游戏品牌和代言人，依靠定制化的媒介形式，突破文化圈层，实现品牌与文化影响力的扩大；同时充分调动玩家群体与大众用户间的情感互动，促进圈层的碰撞与共融，以此催生新的文化内容。从而实现大众用户融入玩家群体，甚至直接转变为玩家，达到用户转化的目的。如此看来，“Jolin团长”突围也在情理之中了。
