从游戏玩家的节日进化为社会节日 “五五开黑节”的机遇和挑战

2009年的时候，当时还不叫天猫的淘宝商城搞了一次类似于美国“黑色星期五”一样的促销活动，时间选在了11月11日。

在第一届的“双11”上，只有27个品牌参加，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万。当时谁也没有想到，“双11”会拉开互联网造节的大幕。

京东的618、苏宁的818、乐视的419，小米的米粉节等等，甚至在视频行业爱奇艺、优土也有相应的用户节日。

然而，在这一波盛大的互联网造节活动当中，作为互联网重要细分产业之一的游戏产业在“暴雪嘉年华”之后一直缺乏相等量级的“玩家节日”，这个特性在国内尤其明显。

而现在，国民级手游《王者荣耀》很有可能会打破这一怪圈，造就一个属于游戏迷的节日，“五五开黑节”。

正如这个节日的名字一样，它选在了五月五日，其寓意在于“5V5”的MOBA玩法。而今年是这个节日的第二届。

在第一届“五五开黑节”上，《王者荣耀》举办了众多回馈粉丝的活动，比如送皮肤等，同时还请到了鹿晗担任第一届“五五开黑节”的大使。

今年的五五开黑节同样也是如此，回馈粉丝，邀请特别嘉宾担任大使，宣传“五五开黑节”等。然而对于笔者来说，真正关注“五五开黑节”的原因在于，这是游戏公司首次摆脱公司整体层面，细化到由一款产品去打造节日，而且还是一个不局限于游戏用户的节日，从对“五五开黑节”的观察，我们能够更好的看到游戏应该如何从单一的娱乐向文化转身，这当中有什么样的机会，应该如何执行。

一，游戏节日的本质 打造玩家文化

从用户数据上去看，很显然的一点，《王者荣耀》已经成为国内乃至全球第一的游戏，2亿的注册用户，传闻当中最高的8000万日活，未来或许会有产品打破，但就现在而言，它毫无疑问的是顶峰。

然而高处不胜寒，在《王者荣耀》达到这样一个高度之后，必然要面对一个问题，如何避免盛极而衰。

这是所有的游戏产品，或者在放大一点乃至所有的商业模式都要面对的一个问题，因为从理性角度去看，单纯的从增长用户的角度去看，《王者荣耀》在目前这个大环境下已经做到了极致。

而无论是什么游戏，都不能避免生命周期这个话题，那么对于《王者荣耀》而言，只有尽可能的去延缓倒V模型中下半段开启的时间，尽可能的让这款游戏在顶峰停留的长一点，再长一点。

而“五五开黑节”某种意义上，正是为这一目的所服务，打造一个节日，增强用户和产品之间的纽带，让用户在游戏之外和游戏多一层联系，真正成为玩家精神寄托的一个渠道，从而更好的打造玩家文化。

而这一点，，从之前的KPL就已经开始。基于KPL，用户在游戏外与游戏本身日常多了一层很重要的联系。KPL让玩家可以通过观看比赛，成为战队粉丝，从情感上与王者荣耀产生更多强关联。

这一点，KPL做的很成功，2017年KPL全年的观看人次达到了103亿次，总决赛单日直播观看量2.4亿次，也就是说仅仅是KPL就让玩家和游戏之间在2017年产生了超过100亿次的联系。值得一提的是，本届“五五开黑节”，KPL东西明星对抗赛的3000张门票在开售后瞬间抢购一空。

这种游戏以外产生的情感关联，其实也是之前很多游戏希望获得的。因为只有这样，游戏才能超出游戏本身，成为文化，才能让游戏获得更长久的生命力。

五五开黑节由此诞生，在每年一个特定的节点，引发玩家的共鸣，形成一种共生的关系。

这个举动有点类似“暴雪嘉年华”、“腾讯嘉年华”这样的游戏厂商直面用户的活动，但又有所区别，一方面在于嘉年华是一个大杂烩式的产品粉丝见面会，而“五五开黑节”是单一产品的粉丝活动日。

目前来看，只有《王者荣耀》具备依靠单一产品去举办粉丝节的条件，因为它覆盖了足够多的玩家，具备全民效应，而造节最重要的就是必须要有全民级的效应，把品牌本身从游戏逐渐的在向用户的生活当中融入，以一种节日的形式融入。

这其实是一种双向反馈，正是因为产品的受众数量多，所以可以做一个粉丝的节日，而由于节日的出现，变相的加强的粉丝的归属感，让大家从中找到共有的价值寄托。

从去年第一届五五开黑节的情况来看，五五开黑节在玩家群体当中取得了不错的正向反馈，无论是玩家在游戏内获得福利带来的认同，还是在游戏外玩家和品牌之间的联系，都取得了一定的效果。

二、升级的开黑节 面向社会

但我相信，五五开黑节的目的绝对不仅仅是在玩家群体当中形成这样的效应，它的目标应该会更高，打造成一个真正的属于大众的节日。

就像我们提到“双11”时，即便不是网购的用户，现在也已经知道这一天是打折日，是购物的日子。这或许才是《王者荣耀》真正的目的，将这个节日打造成社会性的节日。

为什么一定要成为社会性的节日?这个问题实际上《王者荣耀》早就已经回答过，因为《王者荣耀》想要从游戏的定位上升到真正的文化属性，而它覆盖上亿用户的数据，确实具有这个实力。

在刚刚结束的UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯互动娱乐市场总监张雅缇做了有关《王者荣耀》的主题演讲，其中张雅缇提到，“游戏的价值不仅仅限于‘玩’本身，基于文化衍生内容的产出也为王者荣耀打开了一扇新的大门：游戏可以，也必须承载文化价值的展现与引导。而这也让我们有了更多的思考。”

所以，在去年的五五开黑节上，我们看到的马东的出现，以“历史老师”的身份出现，开课《王者历史课》。也会看到鹿晗这样的明星成为了大使，去面向大众推广这个节日。

据传闻，今年五五开黑节将继续走大咖路线，除打造KPL全明星概念外，还将联合诸如麦当劳等大众类的快消品一起跨界打造这个节日。

这是王者荣耀的野心，朝文化层面努力，希望不局限于游戏层面，而是打入泛用户层面，以一种文化的形式，你可以不玩这款游戏，但它还是会以另外一种形式出现在你的生活中，并通过《王者荣耀》提倡的团队精神去感染每一个人。

三、打造大众节日的机遇和挑战

五五开黑节有没有机会真正的成为除这款游戏的用户之外，同时面向大众的一个节日?

有，但确实难度不小。

一方面它受限于“时间”的考验。也就是说，《王者荣耀》会花多少年的时间去打造让用户习惯的节日，一款游戏不可能永远长红，这是定律，在顶峰期间能不能将这个节日推广向泛大众用户，这是关键。

要知道，从2009年“双11”诞生，但直到2012年“双11”才成为一个比较有影响力的节日，因为当年的双11破百亿，但真正辐射到全民级别，也就是带动线下的商家去推广这个概念，这个时间，又往后推了几年。

而“五五开黑节”又需要几年?

另外，游戏和购物毕竟不同，当下的游戏尽管舆论得到了很好的转变，当年的游戏一代也成为了社会的主流群体，但是就像阿里要招聘退休的大叔大妈改进淘宝客户端一样，中老年对网购尚且没有完全认可，游戏对于更大众用户的吸引力依旧任重道远，《王者荣耀》似乎希望着为整个游戏圈打破这一难题。

游戏的局限性能否真正的被打开，成为一种真正的文化艺术，这个不仅仅是看王者荣耀一款产品的努力，腾讯一家公司的战略，需要整体的游戏产业向前迈进。

因为，如果每一款游戏都能产生有价值的精神内涵，能够让玩家从中产生共鸣，那么终有一天社会一定会认可游戏的价值。

打造一个泛大众的节日必须要有引爆大众的观点，就像双11之所以火，很重要的一点在于“光棍节”这个概念的打造，五五开黑节能够打造一个全新的概念吗?

这些都是摆在眼前的困难，但也并不是说毫无机会。

一方面，五五开黑节通过和麦当劳等年轻人专属的快消品上继续扩大影响力，最好能够扩大到一些所有群体都需要的品牌上，扩大影响力。

另外一方面，在选择明星的推广上也是如此，鹿晗有很大的影响力，但也有年龄的局限性，多层次的使用不同的明星去推广会有意想不到的效果，据传闻这一次五五开黑节的大使是五月天，五月天和鹿晗明显就是属于不同群体的偶像。

而在打造概念上，其实五五开黑节有着很好的一个契机。根据官方所述，今年《王者荣耀》五五开黑节将首次以 “团队成就更多”为游戏核心品牌理念，并在未来逐步、持续的向社会传递这一正向价值观。

“团队”就是一个很好的概念，如果能够让大家想到“五五开黑节”就想到“团队精神”，想到要和朋友一起开黑，进而将这个节日和例如“公司团建”、“同学聚会”、“朋友联络”等友情、协作挂钩，那么这个节日成功的可能性将大大增强。

而最重要的，如果能成为一个例如父子、师生、陌生人聚会等的打破人际关系隔阂的存在，那么这将大大的提高这个节日成功与否的几率。

一直以来，不同的人际关系之间都有无形的墙存在，而王者荣耀这样具备全民影响力同时又兼具强调团队精神的全民产品，其实是一个很好的打破隔阂的存在。

比如就像现在很多年轻的老师经常和学生在放松之余选择一起开黑增进感情一样，再比如在聚会时，和陌生人依靠《王者荣耀》快速的建立共同话题打破零认知。如果赋予这款产品这样的正向意义，那么它在泛大众用户层中影响力就会更进一步。

所以，我个人认为尽管存在生命周期、游戏本身的人群固定等等问题，但“五五开黑节”是能够成为大众性的节日的，因为对于游戏的正面认知在这个社会上已经是主流，因为王者荣耀本身具备着较强的正面价值观和文化属性，同样也因为它已经不仅仅是一款游戏。

当然，如果“五五开黑节”能够更进一步，从线上彻底的走入线下，在各个节点性的城市同时举办主题日，那么打破游戏边界，成为社会节点会更加容易。

但就现在而言，“五五开黑节”已经给了行业足够多的启发，未来如果再有产品想向文化层面进军，那么“五五开黑节”将是一个极好的示范。