买量新姿势:Space Ape如何把濒死的手游做到单日广告收入4.5万美元？

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GameLook报道/随着2014年初《Flappy Bird》的火爆，广告成为了一部分手游开发商们的收入选择方式，但是，广告收入到底可以占多大的收入比例？如何应对爆红之后的剧烈用户流失？面对越来越高的买量要求，手游广告背后真正的收入来源是什么？

众所周知，随着买量成本的提高，广告主已经越来越倾向于效果广告，即愿意付出更高的价格换来真正的用户，只是，对于大多数人来说，真正要把自己的忠实用户“卖出去”，从ROI的角度来讲不仅是亏本的，还是很难持续盈利的。休闲游戏虽然开始的用户体量庞大，但即便没有广告，受到玩法和内容的限制，也会有很高的流失率。

可是，有家公司真正把自己的用户“卖出去”了，而且还救活了一款濒死的手游产品，带来了单日4.5万美元的广告收入，占总收入的一半到60%之间，这就是前不久被Supercell收购的（英国）Space Ape团队。

“起死回生”：广告救了一个濒死的游戏

对于不了解的读者，GameLook这里简单介绍下本文的主角Space Ape，该公司2013年的时候曾推出类CoC手游《武士围攻》，在2016年的收入达到9200万美元，去年5月份，芬兰的Supercell斥资5580万美元收购其62%股份，估值9000万美元（海外手游公司并购溢价率比较低）。

书归正传，Space Ape的这款游戏叫做《Fastlane：Road to Revenge》，它是一款街机竞速射击游戏，玩家需要通过竞速和街机射击的方式击败游戏里的其他玩家和boss，可以通过改装车辆的方式提高竞争力，还可以使用武装直升机等载具，不过，燃料用完之后则需要玩家等待时间恢复，或者通过观看广告的方式、也可以付费购买燃料。

《Fastlane：Road to Revenge》游戏截图

六个月之前，《Fastlane：Road to Revenge》的日活跃用户（DAU）为20万，每天的广告收入+内购收入4万美元左右。换个角度来说，自2017年5月份发布以后，这款游戏并没有达到Space Ape的预期，很快损失了30万DAU，而且综合收入也降低到了3.5万美元，团队成员缩减到2人，正常情况下，这个游戏在国内基本上已经被宣布了死刑。

但让人意外的是，游戏发布将近一年之后，它的下载量却增长到了1600万，达到了70万DAU，也成为了该公司盈利最高的游戏，单日广告收入就有4.5万美元，综合收入单日平均8万美元左右。

买量背后的真相：广告主要的是用户、而不是浏览量

考虑到广告收入占了50%以上，《Fastlane：Road to Revenge》和大多数的免费手游比起来就像是异类，比如同样是Space Ape旗下作品，累计收入最高的《变形金刚：地球战争》没有任何广告收入，另外两款比较知名的游戏，《武士围攻》和《Rival Kingdoms》也只有5%的收入来自广告。

《Fastlane》过去一年的DAU变化趋势

Space Ape公司增长部门主管Nicolas Boulay表示，尽管越来越多的免费手游开始完全依赖广告收入，但其中表现最好的仍然和内购模式成功的大作有天壤之别，最近他和公司COO Simon Hade一起在接受采访时透露了其中的玄机：

Boulay说，“广告背后的真相是，广告主们要买的并不是浏览量，他们买的是安装量，希望用户与广告互动。如果你把广告投放到1000名用户手中，却没有一个人点击或者下载推广的产品，那么你从广告得到的收入可以忽略到不计”。

这就是手游广告的内在问题，只有你的用户真正点击了广告、下载了应用甚至是对手的游戏之后，才可能最大化收入，对于《Fastlane》以及开发商Space Ape来说，这个问题是需要深思熟虑的。

让对手的游戏抢自己的用户，听起来是违反常规的，但Boulay透露，广告驱动收入的模式里，还有很多不同寻常的事情存在。对于大多数开发商来说，让用户对自己的游戏保持忠实度就已经很难了，如果为了广告收入而把用户拱手让给对手，想要再让他们回到《Fastlane》的挑战可想而知，这恰恰是Space Ape成功的关键所在。

不怕用户被抢：围绕广告打造高黏性的玩法

他透露，当团队刚开始尝试新模式的时候，Space Ape内部也很担心广告中的竞争产品抢走大量用户，所以开始并没有在《武士围攻》和《Rival Kingdoms》两款作品中采用。“坦诚的说，这对我们来说是一场冒险的旅行，我们实际上有想过最差的情况，就是人们看到广告、下载其他游戏之后再也不回到《Fastlane》中来，所以以前的思路是非黑即白的。但这次尝试是基于经验以及过去的教训，不管你是否在自己的游戏里给其他竞品做广告，用户都会在更多地方看到它们，而且我们每次做游戏调整都会关注留存率，留存率是我们对此表示乐观的主要原因”。

《武士围攻》游戏截图

“当我们真正推广对手产品的时候，或者说把游戏内广告位开放给所有同行的时候，实际上看到留存率非但没有降低，反而出现了增长”。

《Fastlane》的玩法主要面向碎片化时间，一旦玩家在游戏里的燃料耗尽，他们就需要等待恢复时间或者付费购买，Boulay的团队发现，在每局游戏结束的时候是鼓励玩家下载其他游戏最佳的时机，除了用游戏内道具鼓励玩家观看广告之外，比如加速燃料恢复，Space Ape还通过这种方式让玩家下载对手的游戏，这样他们再次回到游戏中就可以得到更多奖励。

可能有人觉得，这是把自己的用户拱手让人，但Hade并不这么认为，“只有你对自己的游戏足够自信才能平衡好这两者之间的关系，当你鼓励玩家们下载其他游戏的时候，要知道他们会回来，当他们的任务完成之后，游戏里的燃料就会充满，所以为了拿到广告收入，我们的做法基本上是鼓励自己的用户去玩其他游戏。”

融入游戏世界：手游广告新思维的四个要求

就像重新打造研发过程一样，Space Ape对于手游广告的思路也进行了完全重塑。

Space Ape团队三名负责人，右一为Simon Hade

在这个过程中，Space Ape创造出了广告设计的四个标准：广告需要为玩家服务，提供核心玩法需要的奖励；广告需要出现在玩家游戏体验当中恰当的时候，这样才不会给留存率带来负面影响；广告植入应该成为游戏世界的一部分，而且要让玩家看起来非常自然；最后就是，广告必须以带动安装量的增长为目标（否则广告主是不愿意付费的）。

在执行这四个要求的时候，Space Ape发行了一些关键的问题：

首先，如果玩家可以选择性的观看广告，而不是你强迫他们观看，就不会对留存率带来负面影响。所以，《Fastlane》广告收入的85%都来自于这些激励性广告。增长团队还发现，为了鼓励玩家与广告互动，出现在游戏结束时候的激励性广告平均带来的千次浏览成本比在游戏开始加入广告多了25%。另外，用比较高的奖励让玩家观看广告可以提高他们的参与度，同时不会影响游戏内购收入。

Space Ape总结道，观看广告实际上是开发商和玩家之间的价值交换，而且你在给游戏加入广告的时候就应该做到让玩家想要主动看广告。测试发现，当把广告作为游戏一部分的时候，实际上它所带来的收入远远比付费去广告更多。Hade解释称，通过奖励的方式给玩家们提供激励性广告，是可以和内购共存的，“大多数人的误区是，给游戏加入广告功能可以往后拖，我们假设有10%的收入来自于内购（购买燃料），而且我们设置了门槛让玩家需要付费购买，但随后推出广告观看奖励免费的能量，你们可能觉得，这一定会影响内购收入，毕竟，有了免费的燃料提供”。

但实际情况并不是这样，“我们在设计游戏经济系统的时候就开始考虑广告收入了，通过激励性广告带来的奖励和动机对于玩家而言都是与内购不一样的，因为付费买到的东西有很多是观看广告得不到的，而观看广告奖励的道具也是无法购买的”。Hade表示，虽然广告植入是《Fastlane》收入增长的关键原因，但如果没有这样的经济增长系统设计，是做不到的。

“倒量”的哲学：通过买其他游戏的量带来高价值用户

不过，凡事都有例外，如果你的玩家被竞争对手通过广告的方式”抢走“了怎么办？如果你的用户流失，就无法继续获得更高的广告收入，所以Space Ape的做法是，卖广告的同时，也做一定程度的买量，“事情的另一面是，我们还为《Fastlane》买量，之前我们的做法是在Facebook和谷歌以及其他广告网络，基于用户的付费行为买量，在打造一款重度SLG游戏的时候，这么做是非常有意义的，因为买量成本虽然高，但你得到的都是高价值用户，而且这类游戏主要靠大R带动，想通过广告获得收入几乎是不可能的”。

《Fastlane》并不是重度游戏，所以并不依赖少量用户的高额付费，Space Ape团队发行，实际上内购消费较低的人群，往往可以带来更高的广告收入，通过增加在其他游戏的买量成本，这家英国小团队获得了更高的广告收入，Hade补充说，“通过在其他游戏里观看广告接触到你们游戏的玩家，往往在你的游戏里更有可能点击广告（带来收入），所以，从其他渠道获得更高价值的广告观看用户也是我们收入增长的一个重要原因，所以我们可以通过这种方式盈利，然而，如果我们不了解用户带来的广告收入并且为之优化，我们可能就会很盲目的买量”。

随着《Fastlane》广告收入的成功，Space Ape目前正在考虑如何把这个方法用到其他游戏中，这就遇到了另一个限制，因为如果贸然给游戏加入不合适的广告，不会有这么大的效果，Boulay说，“我们实际上在以前的游戏里就犯过这种错误，但我们在《Fastlane》项目看到适合游戏玩法和系统的广告是有利的”。

然而，该工作室最近重做了整个游戏设计流程，目前有7款游戏正在研发当中，Hade表示，虽然这些游戏可能不会因为广告成为年收入过十亿美元的大作，但他表示，“即使广告收入不能占绝大部分，至少也可以像我们一样做到占总收入的一半”，他还表示，这个比例最高可以提高到60%以上。