从《旅行青蛙》谈起：阿里游戏的泛娱乐IP之路

城市生活的快节奏和高压，让焦虑成为现代人普遍存在的情绪。而中和焦虑成为市场庞大需求，自然而然使得休闲游戏在人们生活中扮演的角色越来越重要。今年年初，诸如《旅行青蛙》和《恋与制作人》等休闲类游戏的爆款无疑是最有力的说明。根据艾瑞数据的《2018年中国休闲移动游戏行业报告》显示，2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4% ，其中付费用户的占比则高达64%。在长线运营的市场趋势下，足够乐观的用户增长前景和高付费能力的玩家特征，使得休闲游戏有充足的理由成为2018年手游市场的风口领域。

而女性用户无疑是休闲游戏中最为活跃的群体。在整体游戏用户比例中，女性用户的占比为24.1%，而在休闲游戏中，这一比例则高达42.6%。女性与生俱来的消费欲望和忠诚属性，使得想要进入休闲游戏市场的厂商不得不去认真考虑，如何能够获得女性用户的“芳心”。

今日，阿里游戏正式对外宣布与日本游戏公司hit-point达成战略合作，将代理《旅行青蛙》的国内版本。这也意味着，被国内市场持续关注数月之久的“青蛙抚养权”也终于落下了定锤。作为年初国内的现象级产品，《旅行青蛙》的火爆自不必多说。而通过代理其国服，阿里游戏也在自己的独立游戏布局中再进一步，借势游戏强大的社会影响力和受众范围，尝试去打造属于自己“休闲IP品牌”的战略蓝图。

青蛙的魅力：让每一个人找到属于自己的情感归属

在中国古诗中，咏物言志是一种最为常见的题材形式，白居易、杜牧等大家都深谙此道。诗人寓情于物，所在乎的并非是事物本身，而是事物背后所蕴含的情感。休闲游戏同样如此，玩家体验休闲游戏的本质，不仅仅是出于好玩的目的，更是为了寻找到属于自己的情感寄托。

醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。

而与性格粗犷的男生相比，女生则更是不折不扣的感性动物，而这一特征表现在游戏之上，则演化成为了对产品内涵的高标准。如果说男性玩家对游戏体验的需求在于爽快刺激，那么女性的需求则是丰富细腻。这也是休闲游戏产品往往能够更得女玩家青睐的原因：追求娱乐感，而非成就感。

在感性认知的领域，《旅行青蛙》可以说是得天独厚。凭借游戏中可爱的青蛙形象，《旅行青蛙》俘获了以女性玩家为代表的广大主流社群的喜爱，“蛙儿子”、“宠物蛙”等相关词汇成为了玩家间津津乐道的闲暇话题。《旅行青蛙》的巧妙之处，就在于它所提供给玩家的“自由度”。这里的自由度并非是指类似沙盒的玩法自由，而是游戏本身所留给玩家的想象空间。开发团队在游戏故事背景上大幅留白，使得玩家能够按照自己的意愿来赋予游戏内容情感。母爱情结、宠物情结、佛系情结，这些都可以成为游戏的主题。《旅行青蛙》并没有去强加给玩家任何情感寄托，而是给予了每一个玩家充分的尊重和自由。这种从玩家角度考虑的思维，使得《旅行青蛙》获得了广泛的好感和认同感。

根据官方数据显示，《旅行青蛙》的iOS端在中国的总下载量超过3000万，微博上相关话题产生的UGC内容总阅读量超过20亿。游戏的创新玩法颇具“佛系”风格，所有旅行的结果都是随缘获取，这种未知感让《旅行青蛙》获得了强烈的社交传播属性。通过玩家自发在社交媒体上的病毒性推广，最终让《旅行青蛙》走上了一条“网红”的道路。成为了一个具有广泛共鸣的游戏IP。

入乡之后，如何随俗？

阿里游戏与旅行青蛙的合作属于意料之外，但也情理之中。一直以来，《旅行青蛙》在国内发展的最大阻碍就是本地化问题。众所周知，中国玩家对于游戏内容的本土化十分在意，这也导致了Steam上大量游戏因为无汉化出现了差评现象。《旅行青蛙》中大量日语和日本文化的存在，都使得游戏虽然拥有极高的话题热度，却难以触及到更大范围的用户群体。目前的《旅行青蛙》仅仅算是进入了中国市场，但却远远没有达到熟悉国内市场的高度。

作为国内的手游大厂之一，阿里游戏一直在手游产品的代理运营方面颇具心得。无论《卧虎藏龙》系列，还是前不久发布的独立游戏《偃月之日》都获得了不错的反响。而在女性向游戏方面，《暖暖环游世界》的成功经验则使得其对于国内女性用户有着足够的了解和研究。以阿里集团为背书，阿里游戏能够打通整个集团的内部资源，对《旅行青蛙》进行全方位的宣传推广。借助旅行青蛙自身在社交传播上的优势，将游戏的社会影响力拔高到“全民化”的概念。

而更为关键的，则是在于阿里游戏能够给《旅行青蛙》本地化带来的影响。需知，汉化只是本地化最为表面的形式，深度的本地化往往是一次对游戏内容的重新打造。以暴雪的《炉石传说》为例，其不仅在文字上进行了完全汉化，更是在游戏中推出针对中国市场的和活动和彩蛋，这种态度也造就了如今的暴雪。

在去年并购了简悦之后，阿里游戏的研发能力在业内已然成为一个十分显眼的存在。可以预见，《旅行青蛙》的本地化必然会是由内而外的改变，考虑到游戏现有的内容大部分都是建立在日本文化之上，国服版本最大的可能就是会替代称更为符合国内的中国文化。在这方面，我们可以有诸多畅想：如将明信片中的名古屋城转变为故宫，将青森的景点转变为九寨沟等。而游戏中所需要的日本料理，则可以完全用中国传统美食替代。甚至是在玩法之上，都有可能出现更多创新。

虽然目前尚不清楚具体情况是如何，但通过这种重塑内涵的方式，阿里游戏很有可能能够将“青蛙”培养成更为纯正的中国范儿，从而真正让国内玩家从文化上认同这款游戏，极大的拓宽《旅行青蛙》的受众范围，真正做到跨越年龄、性别、不同喜好人群的本土化现象级IP。

跳出池塘，《旅行青蛙》打造全方位IP价值

从2017年以来，阿里游戏很明显在尝试突破自己的产品格局。先是涉足MOBA领域，代理了盖娅互娱的《自由之战2》。而后更是拿下了独立游戏《偃月之日》。可见，阿里正在逐渐改变其以往对MMO等重度手游的偏重，朝着一个更为大局观的产业布局靠拢。而在这一过程中，独立游戏的作用不可忽视。去年10月，阿里游戏推出《偃月之日》，同时，阿里游戏也表示将会扶持更多拥有精品内容的游戏团队。

旅行青蛙的很多观念与阿里游戏不谋而合。阿里游戏的品牌理念是“给每一个人带来快乐”，《旅行青蛙》极其轻度的放置玩法和注重娱乐的核心设计则正是这种思维的最好体现。阿里所看重的，不仅仅是《旅行青蛙》的成功业绩，更为核心的，反而是游戏开发团队所体现出来的人文情怀：对游戏产品孜孜不倦已求最佳的初心和对传统文化的尊重保护。内修于己，外修于行，这正是阿里在游戏领域所强调的品牌精神。

对于游戏本身来说，《旅行青蛙》具有十分大的增量潜力。从目前公布数据，这款游戏的iOS平台下载量达到3000万，而对于一款大众向手游来说，这个数字还有很大的增长空间。对比《荒野行动》等重度游戏过亿的下载量，在重度游戏围剿用户时间的情况下，佛系小清新的《旅行青蛙》本身还有极大的用户增长空间，可以预见，在阿里游戏系统性运营以及阿里系资源结合挖掘增量市场之后，《旅行青蛙》潜力将不止于此。

而知己相逢，往往能够相得益彰。从《旅行青蛙》的前景而言，阿里集团在泛娱乐产业上的优势，使得游戏IP有更大的几率去突破游戏领域桎梏，走向更广大的发展空间。如《旅行青蛙》 的主题是旅行，而阿里集团自身旗下同样有属于旅行领域的业务。而游戏中蛙这一形象的高人气，也有可能会与阿里文娱进行结合。在当前的泛娱乐潮流下，《旅行青蛙》本就是一个十分具有独特性的IP形象，通过将其与其他领域进行融合，不仅能够进一步提高阿里在泛娱乐格局下的IP优势，还能进一步提高IP本身的价值，像米老鼠一般成为新一代玩家的精神符号。而毫无疑问，也只有阿里这样的集团才有能力和资本完成这种布局。