除了换皮和雷人广告，页游该如何重拾IP价值？

即便中国游戏全面进入红海，端游、手游、页游表现也大相径庭。

“吃鸡”、“沙盒”等玩法创新为端游拉回不少玩家，回暖趋势明显。手游则在平台优势与人口红利下一路走高，端游IP改编手游更是表现卓著。与之相比，页游却在“辣眼”弹窗广告狂轰滥炸、传奇like疯狂换皮之下，难掩连续数年的萎靡。

《2017年中国游戏行业报告》显示，2017年页游市场实际销售收入为156亿元，同比下降16.6%，其中占行业整体收入的份额大幅降低，仅为7.6%。此外，最为基础的用户数量为2.57亿人，同比下降6.6%。这已经是页游用户数量连续四年出现下降。

三方报告上的页游数据

同是端游IP改编，命运却各有不同

事实上，页游并非没努力过。黄金时期也有不少端游大厂也曾涉足页游，一些知名单机、端游IP如《仙剑》、《剑侠情缘》、《仙境传说RO》、《传奇》、《奇迹》的改编页游，更是引起了不小的关注。

然而与端游改手游的全面开花不同，除了《传奇》、《奇迹》等较早期的端游IP之外，绝大多数端游改编页游已销声匿迹。

究其原因有两个方面。其一，受到页游的技术制约，端游IP的核心特色无法在页游上拥有良好表现，如3D、FPS至今缺少成功案例。

《传奇》不仅是最有影响力的端游，同样也顶起了页游的半边天

其二，用户的不匹配也导致了绝大部分端游IP难以为继。对于体验过《仙剑》、《仙境传说》，对游戏品质有一定要求的玩家来说，彼一时页游过于简陋的设计很难进入玩家的法眼。而本身就不以画面见长的《传奇》，则在建立IP品牌之初，就植入了“无兄弟、不传奇”等江湖气息，这对于广大三四线城市的年轻人无疑是极具吸引力的。

随着当初的年轻人成为社会中坚，出现一水的“传奇like”页游其实不难理解，毕竟市场与用户互为因果。

市场惯性下的页游乱象

从“渣渣辉”、“牯天乐”到“装备回收、直接提现”，铺天盖地的页游广告许多人都会不陌生，这种形式的“家喻户晓”，已是当下“传奇like”页游精准营销的典型范例。因为在明确受众“吃哪一套”之后，剩下的就是如何通过“滚服”的方式“洗流量”了。

玩家设计的页游代言5V5

为吸引用户，明星代言成为标配。但这种页游广告往往显得有些粗制滥造，廉价的服装、道具，五毛的特效，加上雷人和带有强烈诱导性的台词，无形中让页游也成为了另类的人民币玩家，毕竟邀请明星代言成本不菲。

事实上，如今页游的宣发成本早已占了总成本的绝大部分。其中不仅有明星代言，各种网盟弹窗、视频网站等投放渠道更是数以亿计的砸钱。据知乎网友估算，一款《神仙道》级别的页游开发成本不到200万，“传奇like”的换皮成本甚至更低，与动辄上亿的买量费用相比可谓九牛一毛。

当重发行、轻研发被证实为行之有效的套路，形成市场惯性也不意外。只不过面对迅速变化的游戏产业，一轮又一轮“传奇like”轰炸之下，不止用户会疲倦，主管部门也会发现更多问题。

改编端游IP，后页游时代未必不如手游

不难发现，如今页游用户对换皮及恶俗营销的做法产生了厌倦，反向过滤机制也使得页游自身也走不了精品路线。在市场惯性的驱使下，页游陷入减量困境不无道理。毕竟经过教育的玩家，总会寻找更优秀的游戏，而页游却亟需迎来变革。

从端游改手游，手游反哺端游的现象不难发现，基于精品化的产品策略是其推动IP有效转化的关键。因此，对于端游IP改编手游而言，研发技术、游戏品质成为敲门砖。因此，结合之一线大厂的改编经验，在成熟IP运营体系、过硬的游戏开发技术下、在保证游戏质量的前提下，依靠端游IP入局页游市场，无疑能为目前颓势的页游市场带来生机。借助页游得天独厚的竞争优势，无需下载、不用安装、即点即玩。

事实上，已陆续出现不少精品页游，像腾讯的《御龙在天页游》、《剑灵洪门崛起》、《逆战：绝地突围》，金山的《剑侠情缘兵器谱》，甚至海外如EA也在计划推出《FIFA 18》网页版。

与泛滥的“传奇like”不同，这批出自大厂的页游注重品质、玩法、创新而非单纯的换皮。就腾讯的《御龙在天页游》而言，基于腾讯自身雄厚的用户积累，使得成本更易集中于产品开发而非营销。同时，大样本用户基数，也让这款产品在推出之前有足够的优化空间。

御龙页游海报和绿油油的“古天乐”明显不是一个画风

此外，在健康化、规范化方面，以腾讯游戏为代表的一线大厂，对于自身品牌形象也会提出更高要求。像类似曾热点、无底线营销等有损于品牌形象的行为，势必将会随着大厂的强势入场而日渐转好。

从2015年开始就成为减量市场的页游，能否像端游一样迎来复苏契机？相信随着各大老牌游戏厂商的强势回归，市场会给我们一个完美的答案。