美国买量手游被中国手游接管：FB顶级游戏广告主一半来自中国

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GameLook报道/9月份的时候，我们曾介绍过Sensor Tower公布的美国地区Facebook广告主前50名榜单，最近，该公司公布了11月美国区Facebook广告主Top 45。和两个月之前相比，游戏占比有所下滑，45个当中只有18款手游，只占三分之一多一点的比例。

由于该榜单是根据SOV（广告占有率）排名，所以这个榜单可能不会100%对应买量成本排序，但和实际投入之间有着非常直接的关系，在11月的Facebook广告主排名中，GameLook发现：

11月美国区广告主排名，绿色线内为国产手游

1、手游整体在Facebook美国区投放强度降低：和9月份比较类似的是，美国收入榜前五名当中，只有King的《糖果传奇》增加了广告投放，从当时的第8名增至第5，当然，也可能该公司的买量成本并没有显著增长，只是热门品类带来的效果更好而已。

与此前不同的是，MZ不仅继续减少《战争游戏》和《雷霆天下》的广告投入，其第三款SLG《最终幻想：新帝国》也没有出现在Top 45名之中，该游戏收入排名来看，MZ或许在减少Facebook买量的同时，选择了价格更低的广告平台。

2、中国产手游数量不减，FB顶级游戏广告主中国占50%：如果单从数量上来说，国内游戏在广告主排名的数量并没有减少，反而增至9个位置，而且其中5款游戏都是买量榜单的常客。和整个榜单里的游戏品类对比，国产手游买量成本的增长是惊人的，已经占了游戏类广告主总数的一半。

当然，需要指出的是，除了网易的《Rules of Survival（国内对应名字终结者2：审判日）》，之外，智明星通发行的《暖暖环游世界》以及Reality Squared Games（深圳灿和兄弟网络）的《Beasts Evolved：Skirmish（超进化物语：起源）》都大幅增加了买量成本。

3、SLG在美国区Facebook买量减少：和9月份相比，SLG手游在美国区Facebook TOP广告主榜从5款降低到了2款，仅剩下IGG的《王国纪元》和智明星通的《列王的纷争》，而且都在30名开外。随着Facebook上买量成本的提高，以及老的SLG在Facebook美国区已触及到买量的天花板，SLG手游发行商们集体减少了Facebook平台的买量投入。

中国厂商极其热衷在Facebook买量，海外买量热情不减：但越来越注重利润率

整体来看，除了网易的《Rules of Survival》属于当下比较流行的吃鸡玩法之外，其余7款国产手游在美国区都保持了较为稳定的投放，这里面有多款FB美国顶级广告主的常客，而买量大户的SLG产品正在逐步减少通过Facebook在美国区买量。

网易《终结者2：审判日》（第3）：作为首批出海的国产吃鸡手游，该游戏在Facebook广告主的排名充分显示了网易对这个品类的重视，GameLook预计网易半个月就为该游戏在海外投入了上亿元的广告成本，很明显是希望在国内和海外都保持领先优势。

猎豹移动《滚动的天空》（第11）：连续几个月以来，这款休闲小游戏的Facebook买量成本一直稳居Top 20以内，从猎豹移动持续的投入行为来看，这种模式带来的利润或许比较可观，和中重度游戏相比，小游戏买量成本很低，潜在用户大因而广告转化率高，依靠堆高DAU的方式通过广告和内购获得可观的收入，其保持了非常健康的买量ROI模型。而这种方式正是很多欧美休闲大厂普遍采用的。

智明星通《暖暖环游世界》（第17）：虽然是偏休闲的女性装扮游戏，但《暖暖环游世界》在国内以及东南亚市场都有过不错的表现，和9月份相比，该游戏的买量排名从第35快速增至第17名。从美国iOS收入榜表现来看，该游戏已经从9月份的70多名增至Top 50以内，买量效果比较明显。这种女性装扮类游戏在美国市场是比较稀缺的类型。

Reality Squared Games（深圳灿和兄弟网络科技）《Beasts Evolved：Skirmish（超进化无语，起源）》（第19）：该游戏的画风比较独特，玩法属于动作卡牌RPG，由于发布时间较短，目前暂时没有比较好的收入表现，但从北美地区的买量强度来看，已跻身FB美国区TOP10游戏广告主。

成都卓航《Idle Heroes（放置奇兵）》（第30）：放置类手游在欧美市场比较少见，而且大多数都是独立开发者在做，很少会进行大规模买量，从11月广告主排名来看，该游戏在美国区的买量投入排名比9月份出现了明显下滑，而且收入也没有出现在美国iOS收入榜Top 100以内，但这款游戏真实流水据gamelook的了解并不低，这或许是在筹划什么大动作的感觉？

IGG的《王国纪元》（第31）：和9月份比起来，这款SLG手游在FB美国的广告投放排名大幅下滑，从此前的第4名降到第31，gamelook认为《王国纪元》的这种类似于MZ的变化反映了目前SLG游戏在Facebook买量所遭遇的普遍情况，游戏厂商正在将投放的重点放到了其他广告平台上。

智明星通《列王的纷争》（第40）：由于发布时间较久，该公司已经持续多月减少了在Facebook美国区的买量投入，9月份的时候排名是第44，如今依然维持这个水平，从智明星通2017年前三季度财报来看，营销支出降低到了收入的25%以下（此前是30-50%之间）。

此外，还有两款由个人帐号发行的卡牌对战游戏，分别是tan shen名下的《Monster League》和HAIKUAN WANG发行的《Flash Contest》，从笔者亲身体验来看，这两款游戏和上述提到的《Beasts Evolved》核心玩法很接近，都是收集卡牌、组件战队在游戏里进行PVE以及PVP战斗。

综合国内公司在海外买量的变化情况来看，休闲游戏以及小游戏的买量投入相对稳定、但在Facebook美国区的排名却十分惊人，从《暖暖环游世界》的收入排名来看，通过Facebook进行广告投放仍然是比较可行的做法。而此前以“烧钱式”买量著称的SLG在美国区Facebook广告主排名的集体下滑，是需要国内众多目标在北美发行SLG手游需要注意的情况。