长寿IP“超级马里奥”的圈层文化经营之道，能否移植到中国？

笔者从来就不是一个资深的游戏玩家，但也因为近水楼台，亲历过号称全球最大的电子游戏展会Gamescom（科隆国际游戏展是一个集中了游戏硬件、软件、信息软件和设备、相关媒介和服务等的大型国际展会，自2009年起每年8月在德国科隆举办）。

这次经历，代表了我本人对游戏路人转粉的时间节点，但并不是因为育碧、暴雪这些人满为患的展馆里光鲜夺目的游戏设计，也不是Oculus、HTC带来的当时还属于热门概念的虚拟现实技术，而是因为一个没什么人问津的小展馆——在那里展出的，是红白机里的《魂斗罗》和个人电脑版的《迷宫战争》……就在这些画面与记忆产生共鸣的时候，他们商品、消费品的属性才被淡化，一个更有生命力的文化符号呈现了出来。

所以，我想要讨论的圈层文化的经营和它对游戏IP的反哺，并不只是横向作用在这个IP上的延展和传播，而更多是用以不断深化这个IP的迭代和传承。

而我要举的例子也很简单，就是30年里一直活跃在游戏世界里的任天堂长寿IP《超级马里奥》。

“超级马里奥”是日本任天堂公司在上个世纪80年代推出的游戏人物，起初是在宫本茂街机游戏《大金刚》中出现的一个配角。

1985年9月13日，任天堂正式以这个蓝色工装背带裤加小红帽的布鲁克林水管工为主角，推出了马里奥系列的第一款游戏《超级马里奥兄弟》，从此开启这个游戏界超级IP一路所向披靡的成长之路。

根据维基百科公开数据，《超级马里奥》系列游戏以5亿8千万套的销量成为世界电子游戏史上最畅销的游戏，其净收入高达200亿美元。

而马里奥并不仅仅存在于电子游戏领域，相反在多元的文化领域有巨大的存在感。简单来说，人们或许不一定买了 NS，或许并没有玩最新版本的《超级马里奥·奥德赛》，但是绝大多数人即使不玩游戏，也不会对马里奥陌生。

“马里奥”系列游戏不仅使任天堂在软硬件上大获成功，“小红帽”和“小绿帽”的影响力更是远远超出了游戏领域，成为一种特有的文化符号，成为任天堂最宝贵的资产之一。

目光回到互动娱乐市场同样发达的中国，类似ChinaJoy等大型游戏展会影响力极大，有志于打造圈层文化的游戏产品也比比皆是。

诞生于韩国、在中国被腾讯这家游戏产业巨头发扬光大的《地下城与勇士》（以下简称DNF），算是其中的佼佼者。

从腾讯正式拿下DNF的代理权、开启国服公测算起，到2017年，已经运营了九年时间，一度在端游市场占据高地。正如这篇钛媒体的专访文章所透露的，从动漫到文学作品，DNF一直在尝试多题材的跨界游戏IP开发，成为在ChinaJoy上最能唤醒粉丝、具有文化感召力的游戏之一。

不可否认，在游戏用户“喜新厌旧”的残酷产业里，DNF不再被产业和媒体频繁提起；但让人意外的是，其活跃用户数在近几年依然获得了持续增长。今年11月，一年一度的DNF嘉年华再度举办，展示了DNF粉丝的文化氛围。

这得益于腾讯的DNF运营团队在IP运营上的策略选择。构建和经营游戏IP有漫改、赛事运营，及异业合作等多种选择，但DNF把运营的侧重点放在了向用户输出更多价值、经营圈层文化上。和超级马里奥一样，走出了一条属于自己的圈层文化繁荣之路。

归纳来看，马里奥式圈层文化能打造的如此成功，可以说是以下三个方面合力的结果。任何一个拿出来，都可以对中国游戏市场IP提供有价值的参考：

打造商业链以带动消费

《超级马里奥兄弟》一经推出，就因为其趣味性和操作性一炮而红，在日本本土的销量达到了681万套，凭借着其对任天堂红白机的量身定做，这款游戏的成功也极大地带动了任天堂娱乐系统NES的的销售，甚至在当时低迷的美国市场，也让美国任天堂NOA三年内就将年度家用主机市场的销售额提升至4亿美元。

受这一成功的商业运作的启发，随后任天堂每推出新的游戏机，都会率先推出一款马里奥游戏，如1989年与掌机Gameboy同时推出的《超级马里奥乐园》和2004年配合任天堂DS游戏机发布的《超级马里奥64》。任天堂似乎从一开始就在试图发挥《超级马里奥》的商业价值，以游戏本身的吸引力带动其游戏硬件的销售。这也可以看作是《超级马里奥》与其圈层的一次相互影响而实现的商业转化。

圈层的商业价值当然不止于此，玩具、漫画、电影、旅游，如今被各大游戏IP争相实践的衍生品开发和商业链打造，《超级马里奥》一项也没有落下，而且还是在那个信息技术和大众文化并不如此发达的年代里。

而稍加回顾历史可以发现，在美国和日本，第一部游戏改编电影也都是《超级马里奥兄弟》（Super Mario Bros.）；在1993年上映的《超级马里奥兄弟》喜剧科幻冒险电影，1990~1991年间美国勇士漫画出版的《任天堂动漫系列》，1992年漫画艺术家野泽查理创作的漫画集《超级马里奥的冒险》，都称得上漫影产业里的佳作。

除此之外，任天堂 Amiibo 系列手办模型中常年有“马里奥”频频亮相，东京品川区也因为马里奥赛车体验成为了旅游热点。任天堂为“马里奥”深入人心的形象快速匹配了衍生品的开发，在受到广大马里奥粉丝追捧和消费的同时，也在频繁深化《超级马里奥》在整个圈层中的影响力。

在中国本土游戏产业，像“马里奥”一样，通过衍生媒介的开发、衍生产品的打造实现游戏IP再变现的方式，可以说是殊途同归的。

拿DNF这款游戏为例，其在多元化的跨界IP开发上探索已久，探寻游戏产品之外的变现能力，从小说改编、动漫授权、音乐原创版权再到原创艺术作品创作，DNF进行了很多尝试。2016年7月，基于DNF世界观改编的小说《最后一个使徒》上线，一直排在起点文学平台（现归于腾讯阅文集团旗下）玄幻类作品的前十；原创作者以连载漫画《勇士的意志》的形式参与到DNF游戏的“共创计划”中，阅读量突破了1亿……

尽管游戏产品的IP跨界，多非以营收为目的，但其中也不可或缺完整的商业链条，以此带动游戏粉丝的更多消费可能。

圈层互动以巩固文化定义

品牌文化的形成，当然不是一个单项输出的过程，所以要为这个IP构建起一个文化定义，需要受众的参与。在游戏业，简直没有比游戏赛事更能提升参与度的方式了。

拿任天堂的例子来看，这家公司在1990年就开办了第一场世界范围内的《任天堂世界冠军杯》，三个游戏类目中其中一个就是《超级马里奥》。时隔25年，2015年任天堂冠军杯再次举办，虽然赛事并没有如《星际》、《魔兽》一般上升到奥运赛事的高度，也成为了难得汇聚世界各地任天堂游戏的发烧友同台竞技、交流心得的盛事，而正式这种参与感，缔造了这个圈层内最基础的文化认同。也许正是意识到了游戏赛事对圈层文化构建的巨大的功用，2017年冠军杯再次回归，而《超级马里奥》始终都是类目之一。

在线下赛事的运营方面，DNF中国团队也积累了大量经验。运营九年时间里，从格斗大赛到职业联赛再到F1天王赛，DNF在游戏赛事体系构建上做出了持续的创新尝试。

在DNF职业联赛上，中韩两国职业选手直接对决，在不同打法风格的激烈交锋中展现DNF电竞的魅力。由于该赛事较强的观赏度，截止2016年已成功举办四届。当游戏粉丝们通过赛事“升级”成为DNF职业选手，让粉丝体验在虚拟世界和现实世界中建立了连接，这是典型意义上的“圈层互动”。

圈层互动的另外一层含义，则是核心玩家或用户可以直接进入到 IP 内容衍生品的产业链中。

提到《超级马里奥》，绝不能忽略其粉丝近藤浩治为《超级马里奥兄弟》量身打造的背景音乐，这首曲目毋庸置疑地成为了《超级马里奥》的标志，也吸引个无数个版本的改编和创作，不仅有粉丝为这首曲目填了词，1986年以《Go Go Mario》发行，更是有个大交响乐团无数次将该曲目搬上舞台。

这时候的这个圈层，已经不再是被动接受《超级马里奥》产品的消费者，或是被组织起来的参与者，而是更主动加入到这个文化构造体系中的创作者。

同样的，基于圈层互动而生的“共同创作”模式，也是DNF在圈层文化经营上重要的一环。

DNF中国团队在2017年正式推出了“阿拉德创造者计划”，通过授权-合作的模式，从DNF粉丝圈层中挖掘 KOL，发现并孵化优质的内容生产者，从漫画到音乐作品形态丰富。“阿拉德创造者计划”目前已小有成绩。例如，共创优秀作者wlop的插画集《赫尔德故事》累计曝光超5000万；岚缘的连载漫画《勇士的意志》阅读量突破1亿，粉丝口碑极佳，都在持续连载中。

持续创新以延续品牌生命力

做到了品牌衍生、圈层互动，但笔者看来，真正让《超级马里奥》IP长盛不衰的最关键因素还没有说到。

先给大家列一个单子：电视荧幕上先后出现了1989年以《超级马里奥兄弟》为基础的《超级马里奥兄弟，超级秀!》，1990年以《超级马里奥兄弟 3》为基础的《超级马里奥兄弟3的冒险》，以及1991年以《超级马里奥世界》为基础的《超级马里奥世界》……

写到这里，你可能发现了，《超级马里奥》的运营，并不是围绕着一款游戏在做文章，而是随着时间的推移和技术的发展，不断在《超级马里奥兄弟》的基础上推出新的游戏产品，在已有圈层的基础上构建属于不同时代的新的圈层。

换言之，仅有品牌是不够的，如果品牌失去了与圈层持续互动的能力，寿命必然不会长久。

与现代很多游戏的性质不同，《超级马里奥》IP迅速的创新和迭代也得益于他只是一个简单的人物，也没有复杂的故事，所以他具有超强的可塑性。

跟对游戏载体变迁，任天堂这家公司也在尝试将《超级马里奥兄弟》游戏主线移植到不同游戏系统，这背后，其实就是“编写新的故事”，丰富这个IP的内核。《超级马里奥》系列至今包括了84款游戏。

动作类游戏有市场，任天堂就制作《马里奥赛车》；运动类游戏更火，任天堂就制作《马里奥医生》；角色扮演类开始盛行，任天堂就制作《纸片马里奥》；3D视频技术发展了，任天堂就开发《马里奥3D世界》；手游成为主流，任天堂就开发《超级马里奥酷跑》……可以说是非常的与时俱进了！

从马里奥在1985年诞生至今，任天堂从来没有放松过对马里奥系列游戏的创新和开发，而正是这样长年豪无间断的经营，才让“马里奥”质变成了大多数人的一种共同认知，成为了很多代人所熟知的大众文化形象，可以不自发不刻意地唤醒大众的理解、共鸣和互动。

如今，马里奥不仅是全球各种嘉年华和cosplay秀场的常客，是时尚设计中从不曾被淡忘的文化元素——如果你看过视觉艺术家Cory Arcangel的重组视觉图像作品《Super Mario Clouds》，或是听过陈奕迅2007年发行的粤语歌《玛利奥派对》的话。

马里奥的“圈层”，已经不再是一群小众的文化崇拜者制造的一个相对封闭的社区，其覆盖范围之广已经将大众变成了一群接受他的存在、甚至将它传唱下去的传播者，就如同100年后仍然被每一代人所认识的白雪公主或是莎士比亚，被赋予了可延续的生命力。

因此，笔者认为，文化发展的精髓始终在于创新。

真正对圈层文化的经营，并不是简单对一个文化符号各个领域商业潜力的深挖，以消费这个圈层的热诚来实现对IP的反哺，而是专注于对这个文化自身持续的创造力，从而不断开发新商业机会，并通过一次又一次地唤醒与圈层的互动、共同推进文化的繁衍来实现的。

而这样形成的用户圈层也不止是空间上不断壮大的一批又一批粉丝，而是时间轴上一代又一代的受众，共同将这个IP的生命延续下去。

当年，笔者在Gamescom走过的最后一个展区，正是任天堂以《超级马里奥》30周年为设计场景的展位，台上正在进行一个有关于马里奥的游戏抢答，参与游戏的是一位中年的父亲，和他年幼的儿子。