第一波欧美SLG手游集体退潮：国产SLG进军海外机遇乍现

【Gamelook专稿，转载请注明出处】

Gamelook报道/在欧美手游市场，SLG一直是收入榜头部的常客，而且从来不乏大作。

从Kabam2012年的《卡米洛特王国》、2013年的《霍比特人：中土王者》，再到2014年MZ的《战争游戏》战争游戏崛起，SLG手游一直是欧美收入榜头部的常客，而且在经历了五年的发展之后，SLG游戏品类已在海外形成了年收入数十亿美元的市场规模。据业内报告显示，MZ旗下的两款SLG手游年收入都接近10亿美元，然而，这种情况最近发生了明显变化，该公司的两款SLG手游在美国榜已经接近跌出Top 10的边缘。

从冠亚军滑落到Top 10尾部：第一轮SLG手游开始退潮

在8月份App Annie公布的美国手游指数榜上，SLG手游在榜单头部的位置发生了非常明显的下滑，以MZ旗下的《战争游戏》和《雷霆天下》最为值得注意。如下图所示，从2016年6月到2017年8月，这两款游戏从冠亚军逐渐降到了Top的尾部位置。

美国综合收入榜对比

和所有的手游类别相比，SLG手游的ARPU是最高的，Gamelook此前曾经提到，《战争游戏》里的顶级玩家消费金额已经超过了100万美元，赶上甚至超过了很多端游产品，这也是MZ敢于在超级碗期间砸电视广告，每月持续投放电视广告而且还大手笔买量的原因。

在2015年和2016年的超级碗赛事上，MZ分别给《战争游戏》和《雷霆天下》投入了数百万美元买下了黄金时间广告，iSpot.tv的数据显示，该公司每月的电视广告成本都超过数百万美元，而其CEO之前透露，实际上两款游戏的买量成本也不低。

得益于烧钱式的推广，MZ的两款游戏在2015和2016年之间达到了巅峰，该公司还在2016年美国手游发行商收入榜上超过了Supercell成为冠军。不过，笔者发现，自2016年7月之后，MZ的这两款游戏就出现了下滑。尽管当时是由于受到了《Pokemon Go》意外成功的冲击，但《战争游戏》和《雷霆天下》自此缓慢的走向了下坡路，至今年8月，已经分别下滑至北美收入榜第9和第10名。

虽然这可能与MZ减少游戏买量投入有关，但这种现象意味着，欧美市场的第一轮高收入SLG已经开始在榜单集体退潮，而相比较于重度SLG品类，欧美中度游戏的代表作CoC、轻度游戏标杆产品《糖果传奇》则还在榜单头部发光发热。

第一波欧美SLG产品已触达用户瓶颈

前面我们提到，SLG用户的ARPU值是所有类型里最高的，但同样，这类游戏的买量成本也高出其它类型很多倍，早在2014年底的时候，就有业内分析公司称《战争游戏》忠实用户购买成本达到了单个30美元以上，因此很多欧美重度SLG手游的利润率并不高，大多数都在10%左右，所以MZ才毅然决定采取做流水的方式带来提高产品的收入规模效应，从签约名模Kate Upton、歌手Mariah Carey再到影星施瓦辛格，无一不是为了提高让产品的广告在用户端有更好的转化率、和品牌影响力。

但是，经过了几年高买量投入的洗礼之后，MZ几乎已经买遍了各大广告渠道，可以想象，现如今买来的用户也许很多的设备码都是相同的，因此我们也看到，在前不久的Sensor Tower广告主排名中，MZ旗下老产品在Facebook这一优质用户平台的广告投入减少，开始更多转向了网盟广告平台，而买量新游戏《最终幻想：新帝国》则更多采取了FB广告投放。

虽然高成本推广和低利润率对于MZ来说都可以通过提高收入规模来应对，但最大的问题在于，从游戏被接受程度来讲，SLG在玩家当中的潜在用户群确实相对有限，SLG自身相对高额的付费要求，也导致很多休闲甚至中度玩家都很难长期在游戏中获得良好的游戏体验。

和一年前相比，CoC以及《糖果传奇》等中度和休闲游戏仍在收入榜头部较高位置，而且两款游戏的发布时间都至少比《战争游戏》早一年以上。虽然在ARPU方面，重度游戏远高于休闲和中度游戏，但在游戏生命周期以及用户留存潜力来说，重度游戏相比中轻度游戏有着难以逾越的绝对差距。

海外SLG手游大作青黄不接：周期性的市场机遇

实际上，以MZ为代表的欧美游戏企业早已经注意到了这些推出多年的SLG手游的问题所在，比如MZ公司在2015年的时候就推出了第二款游戏《雷霆天下》，并且投入了更高的营销成本，2016年超级碗宣传视频的浏览量接近2亿次。如今2年过去了，《雷霆天下》也开始下滑，MZ因此前不久刚刚推出了第三款SLG手游《最终幻想：新帝国》，这个换皮游戏的玩法和前两款并无二致。

同样的，在海外发布多年的国产SLG《列王的纷争》也处于流水下行通道，可以说第一轮取得成功的SLG大厂正处于相对尴尬的产品交接棒期。

现如今的SLG海外发行环境也出现了一些新的变化，《最终幻想：新帝国》的虽然发布时间不久，但相比MZ此前两款作品，虽然大作复制模式虽然奏效，但入榜的速度明显放缓。欧美厂商要快速盘整SLG市场远不像3年前那么容易，这也就给了其他厂商足够的时间和空间。

换句话说，目前美国榜SLG手游在收入榜头部几乎处于青黄不接的状态，这对于谙熟于SLG游戏开发的中国游戏公司来说或是一个很好的机会，而且此前已经有成功者。

比如智明星通的《列王的纷争》、趣加的《阿瓦隆之王》、龙腾中东的《苏丹的复仇》、龙创悦动的《丧尸之战》以及IGG旗下最近收入表现强势的《王国纪元》都在海外市场证明了SLG手游市场是可以被突破的。

随着时间的推移，欧美SLG游戏开发商正因为新产品推出乏力造成了市场的相对真空期的出现，结合今年以来，国内游戏市场SLG重磅产品频出的状况，gamelook相信今明两年将是国产SLG游戏产品最佳的出海期。