崛起的“Z一代”:95后直播用户占总体45%

随着直播行业的日趋成熟，直播受众群体不断扩大，代表新生代的Z一代也已经悄然来到舞台的中央。他们是谁？他们有哪些特点？要如何赢得他们的关注？近日由腾讯研究院联合龙珠直播出品的一份报告——《揭秘直播中的Z一代》，将揭开Z一代神秘的面纱。

崛起的Z一代：互联网内容的生力军

Z一代，是指出生在1990年代中期之后出生的人群，年龄处于22岁以下的青春期，也就是我们俗称的95后、00后和05后。

独特的成长环境造就了Z一代与其他世代的迥异的代际特征 —-享受日渐丰裕的物质环境却精神孤独的一代，更是伴随着互联网共同成长起来的一代。现如今，从图文、音频到视频/直播，网生内容成为内容生产的新方向，而以Z一代为代表的年轻创作群体更是已经成为网生内容创造的主力军。

直播中的Z一代：直播已成Z一代的必备标签

互联网直播平台的蓬勃发展自然也不会被网生一代的Z一代错过。调研数据显示，当前直播用户中Z一代占比超过七成，以95后和00后居多。据初步估算，5个Z一代中就有4个看过直播。Z一代不仅在数量上已经成为观看直播的主力军，而且其用户活跃度较其他年龄群体更加活跃。

除了受众多和粘性高之外，Z一代的直播付费潜力也不容小觑。Z一代中已经步入大学或是已经工作的95后，拥有较强的付费意识，他们也愿意给自己喜欢的主播打赏，通过这种方式来鼓励主播辛苦付出或是优秀的表现。并且随着年龄的增长，以及消费能力的提升，Z一代中的95后，其付费能力也在不断的扩大，成为一支优质的“潜力股”。

不只“娱乐”，更要“求知”和“社交” — Z一代三大直播诉求

观看直播通常被认为就是为了打发时间，休闲娱乐，然而通过调研发现，Z一代在直播中的三大诉求不仅涵盖了“娱乐”更有“求知”和“社交”，这一定程度体现了当前Z一代的精神文化诉求：他们期望通过直播获得放松的同时，也能获取知识和传递文化价值，而直播的KOL和圈子的特性也成为了一个天然的社交载体，满足了Z一代的社交需求。

Z一代的核心诉求——娱乐

Z一代直播用户在线娱乐方式丰富多样，而其生长的年代和年龄让他们对漫画、音乐、游戏等娱乐形式的喜爱程度远超其他群体，其中游戏和漫画类的二次元内容的直播形态也更受Z一代的青睐。

游戏伴随着Z一代成长，游戏和电竞赛事直播也成为Z一代直播用户的最喜爱的直播类型之一。电竞近几年的飞速发展也确实的影响着Z一代。LPL、KPL等顶级电竞联赛的收视观众人数已经与NBA、英超等大型体育赛事看齐；而政府的扶持、学校开办电竞课堂、苏宁、京东等大型赞助企业的加入，让电子竞技如今早已不再是洪水猛兽，而成为一个蓬勃发展的新兴产业。直播平台在产业中作为贴近Z一代的内容传播的重要一环，助推了游戏和电竞直播内容的丰富化，例如龙珠直播平台上不仅有庞大的个人游戏主播群体，更有与腾讯合作的KPL、CFPL等等头部赛事和平台自制的赛事及节目内容。

伴随着移动互联的兴起，手游直播开始受到Z一代的青睐，其中，技性和观赏性更强的人气手游在直播上则更有人气。目前，各大直播平台都在强化竞技手游的布局，包括虎牙上的王者荣耀知名主播嗨氏、龙珠上的KPL官方解说瓶子、人气视频作者美人鱼头等一大批头部主播的踊跃，也推动了移动电竞的发展。

除了游戏直播外，二次元是Z一代显著的文化标签，据数据显示，2016年我国泛二次元的用户数量约为2.7亿人，Z一代占比73.4% 。在直播领域，相较于其他年龄段，Z一代对二次元直播更有好感，而诸如B站等直播平台通过推荐多样化的二次元直播内容，满足用户的核心和长尾需求。

Z一代的核心诉求——求知

直播低门槛和易传播性，本身就为民间和KOL的只是传播做了铺垫，可以推动全社会的知识生产、知识传播和知识分享，随着各类直播+的深化未来知识类直播将有巨大的空间。而Z一代中，学生仍占到大部分，观看直播，知识导向的价值诉求也越发凸显，针对Z一代的定制化知识直播将大有可为。

Z一代作为追求有趣的新鲜人，知识类直播需要用更贴合他们的方式则会更易于被接受。

作为数字原住民，Z一代对VR等高科技直播内容的期待程度较高。虚拟现实VR技术、人工智能AI直播等别开生面的形式，获得了Z一代较高的关注和期待。

我们有理由相信，在未来直播将改变现有的教育模式，为培养年轻一代起到举足轻重的作用。因此通过直播，实行知识付费的全新教育模式，也有望成为未来直播产业发展的一个全新方向。授人以鱼不如授人以渔，以知识付费为主的直播模式，未来不可限量。

Z一代的核心诉求——社交

大多为独生子女出生的Z一代对团体的归属感和认同感需求较高，基于兴趣的“圈子”社交需求巨大，习惯已经养成。直播因其互动及时、参与广泛、粘着性强等优势，社交基因与直播业务天然契合，而内容又贴近Z一代的偏好，成为Z一代的社交聚集地。

调研数据显示，直播观看过程中，主播对Z一代的观看选择有着显著影响，我们称之为“主播效应”，主播在吸引流量和提升用户粘性上的作用凸显。而主播也并非只有颜值才最吸引Z一代，自身素质（风趣幽默、才艺、技能好）和现场表现（互动积极），共同成为吸引Z一代的要素。

除了主播外，弹幕社交近年来渐入热潮，直播弹幕的实时性更是提升了视频观看的互动性和参与感，丰富了观众的社交体验，也成为了Z一代圈子文化的一部分。

尽管Z一代用户深度渴望社交，但在直播进程中的用户与主播，以及用户与用户之间的实时社交仅依靠弹幕还是存在局限性。要打造更为深度的、粘性更高的社交，可以以社区产品的形态，打造在直播时间之外的各个人群之间一对一的异步社交，来形成更完整的社交生态链。

如何赢得Z一代？直播的五大法则

一、加强内容制作，聚焦Z一代的兴趣标签，打造符合Z一代口味的优质内容，更关注有趣、新鲜和能学到东西的直播价值。未来“直播+”趋势深化，平台应该加强垂直领域优质内容的深耕，探索内容制作新形式：

二、头部主播作为吸引Z一代的重要因素，头部主播团队的培养和扩大不容忽视：

三、迎合Z一代的社交诉求，建立线上下线立体式的平台社交体系。

四、加强技术创新，抢先占领AI/VR高地的平台将更容易赢得偏好科技感的Z一代。

五、基于Z一代的特性，以及Z一代亟待释放的付费潜力，未来直播平台将可以拓展多样的变现方式，在电商 、VIP、内容/知识付费上都可大有所为。

作为当今直播行业最为庞大的用户群体，Z一代也将不断成长，不断迈进，同时他们也将成为直播行业发展的见证者和参与者，未来，无可限量。