《DNF》IP化硕果累累，九年经典如何打好增值牌

IP，是时今游戏人绕不开的话题。2017年开年以来IP热不见衰减继续高烧，游戏作为其中最高效的变现方式备受热捧。某种意义上，IP已经是一款手游的标配。

不过，就产品具体表现来看，目前业界对IP经营，普遍仍处在较粗暴的购买——榨取——丢弃阶段，海量生造的IP因未有历史积淀，迅速崛起又迅速失落，一如“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。业界沉下心来思考后，开始将目光迁回游戏本身。

7月29日，经久不衰的人气游戏DNF召开9周年IP发布会，与多数傍IP名气外力的游戏不同，DNF本身就是一个极具号召力的超级IP。虽然曾历经起伏，但如今DNF又重归增长，甚至在近一年内，DNF完成了IP反向输出文娱产业的成就，于动漫、文学等领域建树颇丰。

DNF所引领的“幻想格斗”细分文化圈

IP延伸托付专业制作

众所周知，影视、文学IP改编游戏是较为成熟的IP运营方式，已经形成相应套路的操作模板。但无论中外，游戏IP无论是改编成电影或是小说，都有极大的概率遇挫。

不过DNF（中国）市场负责人朱峥嵘先生对此表示了乐观看法，他认为，一定不能为了跨界而跨界，珍惜并尊重用户的情感，连接与积累，以开放的心态，与各领域内最优秀的团队合作。一切以用户情感和价值为依归，将多领域的顶尖制作者汇拢，产生优势叠加和聚爆效应，使IP创造出更多的增值内容。

• 因此，DNF与阅文集团合作、推出了由起点知名作家卷土所著DNF官方小说《最后一个使徒》。该部小说自面世以来一直排在起点畅销榜前十，受到了网文读者的普遍喜爱与认同。
• 同时，官方动画《阿拉德:宿命之门》也于今年4月开始在全网上映，由曾经监制过《尸兄》、《王牌御史》等多款热门国产动画总监制人邹正宇牵头打造。据透露，截至当前动画累计播放量已经超过三亿。
• 另外，音乐上DNF与香港音乐人梁翘柏工作室深入合作，邀其作为IP音乐总监制，相继推出两首职业主题歌曲全网累计播放良已经突破5000万。而作为动画推广曲的《AWAKEN DAY》连续12周蝉联QQ音乐日语排行榜榜首。

DNF官方小说与动画作品

DNF官方音乐作品

DNF IP化进程中，没有闭门造车，而是采取了让专业的人做专业的事的聪明做法。各领域监制人公布早期，曾使玩家萌生疑虑，担忧其能否摸准小众文化痛点。但监制们最终凭自身专业水准和优秀成品打动了玩家。

谈到这一点，峥嵘以腾讯制作产品恪守的本源作为归纳，“一切以用户价值为依归”。DNF团队坚信，只有认可用户价值、围绕用户价值、深挖用户价值，才有可能做出好的产品与好的IP。以DNF向其他文娱产业做IP延伸时，除了IP价值核心：DNF世界观一致首要前提得到保证，各作品情感连接同步以外，作品本身品质是否过硬至关重要。

对于IP延伸具体操作细节上，DNF抱有很大的宽容度，文学、电影并非被规划为必须与游戏雷同，而是应适合当前艺术载体的最佳表现方式，没有追求形而上的IP纯粹还原。从目前来看，DNF的IP化之路相当科学，无论是游戏老玩家、还是普通用户，都能在消费高品质内容时获得满足。而经由文学、动画、音乐等IP延伸对游戏产生兴趣的新玩家，因IP作品相互之间高度一致的情感链接，又能较好地融入到游戏当中，为DNF整个IP池生态带来长远健康的发展前景。

单纯好玩演化情感诉诸

“九年前，我们可能只是要做一款好玩的游戏”。

峥嵘坦率地谈到，手游大潮前，所有端游都面临冲击，DNF亦然。移动互联网兴起背景下端游整体市场下滑是十分正常的趋势，但DNF并不担心，受影响也不明显。经过长达多年与用户深度地互动、沟通，用户长时间地在游戏中与他人互动建立起了稳定的情感连接和交流社区，并自发依据个人或团队认知对DNF世界进行延伸演绎，某种意义上而言，是DNF的玩家而非运营团队推动了IP化的进展。

相对于为玩家提供更好的游戏体验，DNF如今更像是玩家提供了一份情感的寄托。和大多数抱守情怀的产品不同，DNF一直有新用户资源涌入游戏。从五年前用户主要群体年龄集中在15至25岁，到如今的15至30岁，DNF展现了别致的魅力：老用户依旧留存、新用户源源不断地涌入。正如峥嵘所说，玩家自发形成对社区和朋友的依恋与情感寄托，是早先运营团队所未能预料的部分。

究其原因，运营团队认为，“Fight”、竞技作为DNF吸引玩家核心一直较好地保存了下来。早先由优秀的游戏体验、特别的玩法吸引玩家，到如今对于老玩家而言这些未变的核心更成为生活中的一部分，是源于生活而高于生活，是一种特别的第九艺术形态。

DNF以“Fight”作为品牌核心价值观

同时DNF又不断在为这款游戏添砖加瓦，不单单限于游戏层面，IP向外延伸也一直在帮助DNF走向更远的目标。各领域之间同步协调的的世界观，一致的情感链接形成了涵盖游戏、文学、动画、音乐的大型用户生态社区。DNF放弃了人为的干预，让玩家自身深化在社群结构上的探索，DNF只做IP延伸和部分引导工作，用不断衍生的丰富IP泛娱乐元素满足用户。

IP运营仅作引导、用户社区高度自治的理念，代表了现有互联网语境下用户的普遍诉求与前进方向。

文化符号造就未来趋势

通常而言，随着用户年龄的增长，对于游戏的兴趣会逐渐被生活琐事所消解，或因为游戏的内容玩法枯竭而离开，许多端游都面临由该现状导致的盛转衰的问题。但DNF却不同，自2008年6月国服公测以来，DNF用户一直保持了高度黏性，整体用户数量不仅没有流失，还呈现上升态势。

就运营团队看来，DNF已经成为独特的文化现象与符号，九年的积淀让游戏与玩家产生了弥足默契和深厚情感链接。在以“创见阿拉德”为主题的7月29日的线上发布会中，DNF展示了众多玩家根据DNF世界观进行创作的优秀同人作品。创作者从草根作者到知名大神都有囊括，但都有一个相通的共同点：皆是DNF资深玩家。

DNF“创见阿拉德”玩家共创活动

除官方运作外，玩家自发参与同人创作的热情，是一款IP能否形成长期活力的关键因素。在如今社交被空前强调的互联网语境下，用户原创内容的品质、多寡往往代表了某个平台或IP能走多远。在知悉自身IP特点、玩家参与热情高的情况后，DNF选择了以用户为主体出发的策略，将描绘属于自己的DNF世界的权力归还给用户。运营团队称之为“用户的耐心与热爱，不可辜负”，比起做出高品质产品，DNF以用户认可为最高荣誉。

DNF ChinaJoy现场大型纸雕作品

DNF IP打造路一年走来，实现了官方IP延伸顶尖制作做标杆、海量优秀同人创作大量涌现的并行，为业界提供了行之有效的经典游戏IP化的解决思路，同时也指引了未来游戏IP化的大方向。以当前国内IP市场过度消费势头，未来几年内优质IP资源将愈发减少、甚至到达无好IP可用的尴尬境地，游戏本身要跳出IP消费者的角色，立足本体优势做IP产出。

同时在泛娱乐大潮继续席卷的背景下，游戏IP化不必再固守一亩三分地，用户属性泛化、玩家、读者、观众等身份界限渐渐模糊，也为游戏IP向其他文娱产业延伸提供了必要条件。以用户为主导，向影视、动画、音乐等多项文娱产业做IP化，可预见地将会出现在更多优秀游戏的增值探索中。