腾讯前员工讲述腾讯手游崛起史

笔者注：

正逢chinajoy将来之际，游戏市场又是一片火热，其中手游更是已成了大多数人日常娱乐的必备，在这个节点上，笔者看到了一篇前腾讯互娱的员工写的关于这几年，腾讯手游幕后崛起的故事，很多人可能会说，腾讯手游能做成几乎肯定是水到渠成的事，但是奋斗过的人都知道，世上哪有那么多轻轻松松，更多的是不为人知的死磕精神，君不见科兴科学园那栋深夜还敞亮的大楼吗？

今天，一篇名为《手机游戏这四年：我们的失败与伟大》的文章在朋友圈刷屏了，那些采访对象所言所想，让我想起在腾讯的日子。

2013年7月，我入职腾讯游戏，有幸见证这这一行业的疯狂，以及腾讯手游的崛起——凭借在产品、运营、渠道乃至布局上的能力，腾讯在四年之间建立了在移动游戏行业的领先地位。

2013年 8月 5日，腾讯移动游戏平台上线，《天天爱消除》作为第一款产品登场，帮助腾讯探索移动游戏的未来。那时，人们对移动游戏前景无比看好，但预测起来依旧保守。靠《捕鱼达人》取得成功的陈昊芝预测：微信游戏“很可能创造月入5亿元的奇迹”。仅仅四年后，移动游戏就突破了人们的想象力。在遥远的芬兰，一家只出品了4款手游的公司，后来估值达到100亿美元，在中国，整个手游的市场在短期内迅速超过百亿，但对腾讯手游而言，这并非是一个“一帆风顺”的故事，在这四年间，腾讯手游经历的忐忑、尴尬乃至压力，并不比任何一个竞争对手少。庆幸的是，他们一路战胜自己与对手，最终成了这个行业中不可被忽视的力量。

让我们回到最初的时间，看这一切是如何开始的。

最初的时间，正确的人和事

2013年，在目睹了韩国版“微信”kakao在移动游戏领域取得巨大成功之后，腾讯决定快速推进移动游戏业务。

正如腾讯前副总裁郑志昊那篇刷屏文章的观点：“要给曾经做出成功产品的人更多机会”，天美艺游工作室挑起了腾讯试水手游的重担——此前，姚晓光负责研发的端游《QQ飞车》和《御龙在天》都取得极好的成绩，被认为是腾讯自研的标杆。姚晓光拉了上海的一个团队，组成“天美艺游”工作室，开始了最初的探索。他们拿出的《天天爱消除》、《天天酷跑》等产品，一上线便大受欢迎。

马晓轶的团队则解决了运营的问题。

马晓轶也是腾讯的老人，2007年从光通来到腾讯游戏，先在市场部任职，后负责代理业务，把《英雄联盟》带到了中国。他手下负责手机游戏运营的部门,有个神秘的代号，X8。他们从产品测试阶段就紧盯留存、活跃等数据，并不断向天美艺游工作室反馈——产品的数据需要不断反复的“磨”，直到数据合格，才允许上线。

在天美艺游和x8的配合下，腾讯在手游领域拥有了一个不错的开局。《天天爱消除》、《天天酷跑》这几款游戏陆续上线，霸榜。它们的成功，标志着腾讯开始进入轰轰烈烈的移动游戏时代，此后，无数资金和人才进入这一行业。

这种成功得益于腾讯在端游时代的研发和运营的经验。虽然端游和手游面对的用户不同，但腾讯在前者基础上建立的产品打造标准、数据分析、用户洞察等方法论，依旧是有效的，这使得腾讯在进入“手游”这一全新的领域时，也能快速的站稳脚跟。

除了外界看得到的研发和运营优势，腾讯还拥有一些不为人知的制度优势——比如为适应跨部门沟通而建立的攻坚虚拟组。

虚拟组是腾讯内部最常见的组织，但外部并不一定会了解——腾讯由于架构复杂，因此每当内部有重大的跨部门合作项目出现时，通常都会发文成立攻坚虚拟组，以减轻沟通成本和加快项目进度。虚拟组的存在时间随项目而定，少则几个星期，多则半年。

2013年初的这个手游联合项目，堪称我经历的最复杂项目——跨越了腾讯IEG、微信、SNG、TEG等众多部门。在第一款游戏上线前几个月，研发、运营、市场部门以及手机QQ、财付通等众多不属于一个BG的部门，几乎每天都会召开例会，一方面同步信息，另一方面则讨论在各个模块中遇到的问题，然后迅速解决。当时，姚晓光几乎每次都会参加，而作为大老板的steven（马晓轶）也会经常出现。

这种沟通制度，使得腾讯移动游戏得以快速推进直至上线。

在这一阶段，不得不提的是微信的助攻。

2013年8月5日，微信5.0版本上线，伴随这个版本上线的，就是微信支付以及微信游戏。针对后者，张小龙团队用了一个巧妙的“打飞机”游戏来进行引导——这个设计极其简单却又嵌入了社交关系链的游戏，让无数人如痴如醉，腾讯手游由此被更多人知晓。后来，IEG的光子工作室和微信进行了谈判，把网页版的“打飞机”游戏改编成真正的手机游戏《全民飞机大战》，这款游戏成为爆款产品，至今仍保持着不错的营收。

可以说，在最初的时间里，腾讯手游依靠强大的产品和渠道能力，建立了优势。但他们期待的持续“霸榜”并没有在此后出现。

因为这个市场远比他们想象的复杂。

 面对不同的对手，一步步取得胜利

今天看起来，腾讯移动游戏似乎已经拥有了市场话语权——强大的渠道、覆盖全品类的头部“军团”、极致的运营、市场能力。但在2013年，腾讯几乎在以上各方面都面临强大的对手。

2013年，还是一个被称作“渠道为王”的年代——手游市场刚刚“开闸”，一款及格分以上的产品通过渠道强推，就能取得不错的成绩。而那时，整个 android 市场及其混乱，被360、百度、91、豌豆荚乃至电信系的应用市场瓜分，而其中最为强势的即是腾讯的老对手 360。

于是在明面的舆论和暗面的业务上，腾讯和 360 展开了多轮恶斗。当时，在行业网站上，时常见到的新闻就是“XXX分发量继续领先”之类的。在2013年，腾讯的应用宝流量不及 360手机助手，但在游戏的运营和理解上，腾讯开始慢慢被行业认可。

2013年底，腾讯宣布发力应用宝，后者成为微信、游戏等产品的唯一指定首发平台，并整合手机Qzone、QQ浏览器、手机管家等多个平台，这大大提升了应用宝的分发能力。2014年，此前与 360 持续合作的蓝港被腾讯拿下，其新产品《神之刃》在应用宝上发布，取得极好成绩。至此，天平慢慢偏向腾讯这一侧。

在游戏领域，渠道之战表面上看是分发能力之争，但其实后台的运营能力等同样关键。2014年后，已经很少有人把 360 与腾讯相提并论，在这之后，随着强势 CP 的崛起，渠道的作用进一步弱化。人们提到更多的是《梦幻西游》、《王者荣耀》，而不是360或者百度。

说到产品，腾讯其实也曾经面临极为尴尬的局面。从2013年中到2014年初，腾讯虽然有一批用户量极高的休闲产品，但在重度产品领域的布局稍晚，因此《刀塔传奇》和《梦幻西游》在不同阶段的崛起，让腾讯颇感压力。

腾讯迅速调整：一方面，其发力自研，把自家端游《御龙在天》、《穿越火线》等纷纷改编成手游，另一方面，随着业务愈加开放，腾讯与端游时代曾经的竞争对手走在了一起——那些顶级的端游 IP 作品几乎都被腾讯代理。

第一个就是几乎唯一能与《梦幻西游》抗衡的端游IP《传奇》。2015年5月，腾讯与盛大在北京召开联合发布会，宣布腾讯将代理《热血传奇手机版》，时任盛大游戏副总裁朱笑靖将双方的合作定义为“网游第一IP和移动第一平台的牵手”。3个月之后，《热血传奇手机版》上线，取得极大成功，月流水达到6-7亿，成为腾讯在中重度手游的标杆之作，也拉开了腾讯精品战略2.0的序幕，所谓精品2.0战略的核心，就是在运营上更加长线和精细，放弃一波流，对手游产品进行多次打磨、测试、以及有节奏的市场资源配给。

这些离不开腾讯在端游时代就已有的积累和总结的沉淀。不过，其在精品2.0后才拿出来，是因为早期的时候，腾讯选择的是先去快速满足大盘用户的需求。

在《热血传奇》之后，腾讯加快了与外部端游IP合作的力度，于是在2016年的UP腾讯互娱年度发布会上，腾讯拿出了轰动业界的端游IP合作计划——《传奇世界手游》、《剑侠情缘手游》、《梦幻诛仙》、《征途手机版》、《天龙八部》、《泡泡堂》等都成为腾讯代理的作品。

今天谈到腾讯游戏，你的印象可能只有《王者荣耀》。但现实是，在手游的各个品类上，腾讯都拥有一系列的头部产品来满足用户需求。这种局面的达成，才是腾讯最厉害的地方。它是腾讯综合能力的胜利——前瞻布局能力、用户洞察能力乃至大企业中最缺乏的自我反思和执行力。

关键性时刻：反思与转折

在这四年的历程，腾讯移动游戏经历过数次不大不小的考验，有些是舆论层面上的“无妄之灾”，有些则是在业务层面上的真正短板。今天回想起来，这些考验并未让腾讯移动游戏伤筋动骨，反倒成为其自我反思的转折点。

2014年1月，当阿里巴巴进军手游时，对外宣称腾讯与第三方开发商的分成比例为9:1，造成舆论哗然。这并非事实，也未对腾讯手游业务造成实质影响，但它第一次让腾讯认识到这个快速成长的市场有多么险恶。阿里的这一举动事后被证明是“损人不利己”——没有任何主流开发商与阿里手游平台合作，其业务接近停滞。直到此后收购UC,九游成为阿里游戏业务的主体之后，情况才开始好转。

对腾讯而言，阿里提出的“分成比例”是个假问题，但隐藏在背后的“如何与更多厂商开放合作”则是个真问题。在2014年初那个时间点，与腾讯移动游戏合作的主要是中小厂商。之后，腾讯逐渐与主流厂商沟通、合作，取得后者的信任。

今天，腾讯的自研作品与代理的大厂作品一起，形成了一个覆盖全品类的头部军团。

众所周知，在2015年之后的一段时间，网易的《梦幻西游》对腾讯移动游戏有强大的冲击。但在腾讯内部看来，《阴阳师》才是最让他们意外的产品——一个不算特别知名的 IP，依靠精良的制作和二次元领域内的影响力，成为真正的话题之作。

腾讯洞察到了《阴阳师》以及《崩坏3》这些产品背后的趋势——以往被视作小众的二次元等题材，影响力已经“溢出”，影响到更广泛的人群。在这之后，腾讯开始探寻细分领域内的创新产品，二次元、军事类的作品陆续进入腾讯的产品阵营。一个专门服务创新类产品的组织“极光计划”也因此产生。

正如 3Q大战 给腾讯带来新生。腾讯移动游戏业务在发展过程中经历的舆论和业务压力，曾经让其困难重重，但这种压力也让腾讯移动游戏反思自己的问题，并进行快速调整。

以及……

今天回想起那段日子，除了上面提到的业务八卦，最感慨的是腾讯这家公司的“魔力”。

很多人说大公司“效率低下”，但在腾讯，我见识了这辈子最强的团队执行力。一旦目标明确，团队会向战车一样前行，碾压所有的问题与障碍。离开腾讯之后，我自己创业，才知道要做到这样有多难——这种执行力，是腾讯在进入手游之后，迅速领先的重要因素。

我也从来没见过像腾讯这样专业且能力均衡的公司——运营、商务、市场、研发……等各个模块，只要业务需要，就能迅速顶上补足短板。正如我上面提到的，当腾讯手游在端游 IP 领域面临竞争时，商务团队就迅速与外部厂商谈判，达成代理合作，帮助腾讯手游完成在重度产品的布局。

更关键的是，腾讯手游一直存在着“危机感”——他们从来不认为成为第一是理所当然的事情，因此当市场出现一丝异动时，他们就能快速的跟进或调整。 你很难在腾讯人身上看到那种“老大”般的傲慢。

这些“魔力”，可能就是促进腾讯手游疯狂崛起的“软实力”。