专访爱奇艺游戏邓厚鋆：《楚乔传》再创影游互动佳绩 优质的影游互动是如何炼成的

相关数据显示，2016年移动游戏全年实际销售收入达891.2亿，其中影游互动产品收入89.2亿占比达到10.9%，影游互动已经成为国内不少厂商所热议的话题。爱奇艺作为这一领域领跑者，早在2015年便成功打造出现象级案例《花千骨》，引领了影游互动领域的爆发。如今，由爱奇艺游戏以及西山居世游联合发行的根据同名电视剧改编的手游《楚乔传》出师大捷，上线之后最高冲入iOS游戏畅销榜的第六位，对此我们采访了爱奇艺游戏事业部总经理邓厚鋆，其就优质影视IP所必备的要素；发行《楚乔传》的经验；以及与西山居等合作伙伴的战略合作等议题阐述了他的观点。

很多厂商都想布局IP，很多人也在拿影视类的IP，影视类的IP应该怎么拿，相信会困扰到不少人。当影视剧已经进入推广期，这个时候再去布局势必就晚了，但如果布局的早，又无法判断IP的品质。对于身经百战的爱奇艺来说，对于IP品质有一套自己的逻辑，在邓厚鋆看来，收视率的影视作品都有其必备的要素，故事题材、明星、制作公司、播出平台和档期，综合这几个方面，只要不出太大问题，就基本可以确保其收视率。

与市场上主流的MMO以男性用户为主不同的是，得益于影视剧的用户属性，《楚乔传》手游的用户群体以女性玩家为主。但在邓厚鋆的眼中，这确是一个非常合理的情况，他对我们表示：“在当初做《花千骨》的时候，我们得出一个经验：只要游戏中拥有众多女性玩家，那么男性用户就不会稀缺，一个女性玩家会带领一群男性玩家进入游戏，这是两年前得出的一个套路，目前来看依然有效。”

无论是MMO还是RPG，这些重度产品一定是强社交产品，长期留存靠的是玩家间的互动，而不是简单的人机交互或是PVE，中后期一定是靠社交。女性用户虽然ARPU值不高，缺乏一些高超的技术，但只要她们留在这样的社交环境中，就能把男性用户更好的留下来，反而达到更高的ARPU值。

谈及此次与西山居的合作，邓厚鋆感慨万千，端游厂商在产品研发层面上有自己的理解，他们从端游时代就积累了一些研发套路与技术。而端游厂商给我印象最深刻的地方在于对用户的理解、对IP的理解、对营销的理解，与纯手游公司相比有一些不一样的地方。也正是因为有产品品质作保证才能进一步发挥影游互动的力量。

爱奇艺游戏事业部总经理邓厚鋆

优质影视IP的5要素:故事题材、明星、制作公司、播出平台和档期

您如何评价《楚乔传》影视剧目前的表现？

邓厚鋆：《楚乔传》影视剧是今年暑期档开始前的一个亮点，其收视率已经破2了，这样成绩的作品现在已经很难得。像演员赵丽颖、林更新等表演都很出彩。总体而言，无论是从市场反响还是收视表现都是一部很优秀的电视剧。

像这样高收视率的作品需要具备哪些要素呢？

邓厚鋆：首先是故事题材，一部成功的影视作品一定可以讲出一个好故事，好的故事加上热门的题材是项目成功的基础。

其次是明星，像赵丽颖是新一代收视率女王，其作品都有一定的收视保证。

再次是制作公司，《楚乔传》的制作出品公司曾制作过《花千骨》的慈文，作为一家老牌影视公司，其制作水准有一定保证，不会制作一些特别“雷”的剧。

然后是播出平台，《楚乔传》网络播出平台是爱奇艺，而传统电视台播出渠道是湖南卫视。爱奇艺+湖南卫视的强强联合在各方面的传播都很到位。

最后是档期，电视剧和游戏一样竞争都很激烈，我们发现，在六月率先播放的影视剧在暑期档占据一个不错的优势。六月份很多高年级学生已经接近放假的状态，这时先预热，随着七月份的持续播放，这部剧的热度就有保证。

综合这几个方面，加上剧本以及后期等方面，只要不出太大问题，就基本可以确保其收视率。

《楚乔传》影视剧的用户结构是否是女性居多？

邓厚鋆：爱奇艺有一个类似于百度指数的搜索功能，据爱奇艺上《楚乔传》的用户画像显示，浙江、福建、广东、上海等一些发达沿海省份收视率是最高的，其中66%是女性。这与视频网站的用户属性基本吻合，女性用户偏高。

但是其用户年龄会比其他影视剧的用户年龄大一些，其中25岁—30岁占比达40%。以《择天记》为例，18~27岁的用户年龄占比更大。整体而言，《楚乔传》的女性用户占比偏高于平均水准，年龄层相比《择天记》偏大3~4岁。

影游互动的经验:抓住女性用户相当于把握住了赛点

《楚乔传》手游上线后冲入畅销榜第六位，这个成绩是否达到我们的预期？

邓厚鋆：我不知道西山居对于这个成绩是如何看待，从爱奇艺游戏的角度来看，这个成绩在我们的预期之内。在上线前，爱奇艺游戏对于每一款产品都会做好充分的准备和预估，再经过一些数据的测试和验证，以及对于这个IP的热度预判，最后的成绩基本与我们预估的成绩相符。因此目前无论是榜单排名还是收入上都在预期之内，我们对此也很满意。

《楚乔传》手游与影视剧相比有哪些是相通的，又有哪些属于原创内容？

邓厚鋆：相通的地方在于之前行业一直在提的剧情还原、人物形象还原、美术风格还原、世界观还原等等。这些都是IP产品必须要做到的内容，《楚乔传》都做到位了。其开场动画以及剧情动画加载甚至像密室玩法等都深度结合了影视剧中的剧情。这是一款Q版手游，对于真人还原肯定难以达到百分百相似，但角色的造型特征、服饰会接近于原著，让玩家联想到原剧，这些内容都做的非常到位。

要说这款手游相比电视剧有哪些不一样的地方，主要还是在游戏本身。比如当主线剧情结束之后，如果想要用户持续玩下去，则必须做一些不一样的内容，这都是电视剧中所没有的内容。

《楚乔传》手游中的女性用户是否最多，您认为目前游戏的用户群是否合理？

邓厚鋆：非常合理，在当初做《花千骨》的时候，我们得出一个经验：只要游戏中拥有众多女性玩家，那么男性用户就不会稀缺，一个女性玩家会带领一群男性玩家进入游戏，这是两年前得出的一个套路，目前来看依然有效。

无论是MMO还是RPG，这些重度产品一定是强社交产品，长期留存靠的是玩家间的互动，而不是简单的人机交互或是PVE，中后期一定是靠社交。女性用户虽然ARPU值不高，缺乏一些高超的技术，但只要她们留在这样的社交环境中，就能把男性用户更好的留下来，反而达到更高的ARPU值。

前期《楚乔传》电视剧女性用户比较多，自然而言女性玩家也会多一点，但到了中后期，爱奇艺游戏针对游戏核心用户做了外部广告投放后，能把更多男性用户吸引过来，创造了用户间的平衡。

针对女性用户多的特点，游戏中是否有独特的设计来迎合女性玩家？

邓厚鋆：是的，像社交系统，以及在游戏前三十分钟的新手阶段体验上，尽量不要给用户太大操作技巧负担，这都是对女性用户的照顾。同时在美术以及UI的设计方面也是在不影响男性玩家体验的前提下，充分考虑了女性玩家的需求。

影视剧非常受档期的影响，影视剧下线之后如何保持人气？

邓厚鋆：我认为任何产品都存在热度的问题，只不过因为在电视剧热播的前几个月，我们能不费吹灰之力得到更多的IP用户或者说是影视向的用户，这或许会让我们作品热度的落差显得更大。

但是所有的游戏都会遇到这个问题，一款游戏上线的前几个月是流入用户量最大的一段时间，当你把目标用户洗的差不多的时候，之后如何吸引新进用户一定会成为一件头痛的事情。爱奇艺游戏解决这个问题的办法主要有以下几点：

第一点，因为我们本身是视频网站，是影视剧的播出平台，所以我们就从影视的角度来考虑如何延缓或者延长IP生命周期的办法。举个例子，当年的《花千骨》我们是在播完电视剧正片之后，在爱奇艺平台又推出了一部相关的网剧。去年的《老九门》下映之后，我们又连续推出了3部网络大电影。

这也是爱奇艺用自己的方法来延续IP的生命周期，通过一些纯网络内容以及自制内容确保这个IP的影响力能从2~3个月延长到更久，以这样的方式来确保游戏的生命周期，使游戏之后几个月的生命周期不至于跌的更低。这在爱奇艺来看其实是一鱼多吃的方法，对游戏而言延长了其生命周期，另一方面，这些自制的视频内容也能为爱奇艺平台带来很大的价值。

第二点，当前期以很低代价引入的泛IP用户被洗完之后，之后就是看我们的市场以及运维团队对于这一市场的把握。此时可能更多的会通过买量以及联合渠道推广的方式，从游戏用户中获得更多的潜在用户，来确保有源源不断的新增用户。

在《楚乔传》手游的推广中，我们做了哪些事情，相较以往有何独到的营销方式？

邓厚鋆：首先爱奇艺游戏发行影游互动的产品最大的优势在于拥有海量的用户，所以这次发行iOS版本，我们充分利用了自己的用户，将平台上影视剧的用户作为种子用户。在游戏上线前，在整个爱奇艺客户端上做曝光露出，像开机屏、焦点图、广告位、前后贴片等都有做曝光。同时在爱奇艺iOS的游戏中心也做了大量曝光，确保用户进入。

其次，我们联合西山居这边也做了一些有意思的营销活动。比如启用了小米应用广告的拍摄团队，拍摄了一个“楚乔”的创意广告，通过各大媒体以及朋友圈中投放，效果非常好。同时我们也做了为楚乔“点赞喊到”的营销活动，在上线前后做一个全渠道覆盖。

当然，西山居和爱奇艺也准备了大量预算，在iOS上线期做了集中投放，起到了非常好的效果。

爱奇艺游戏与西山居强强联手创佳绩 合作的前提是对于IP的认同

在《楚乔传》的运营中爱奇艺游戏和西山居各占怎样的比例？

邓厚鋆：《楚乔传》是由爱奇艺游戏和西山居联合发行的，其中西山居承担的角色可能会更多一些，毕竟这个IP最早就是西山居所签下来的。爱奇艺游戏负责发行iOS版本。从研发的配合、产品的调优、上线后版本的控制以及活动的迭代等是由西山居为主负责。但是爱奇艺也有自己完整的运营团队会参与到整体运营工作中。整体来看，在iOS版本的运营上，爱奇艺游戏也会提出更多的意见。

如果是爱奇艺游戏发行的其他产品，我们还是希望能做到精细化运营，爱奇艺平台上日活跃用户已经超过了1亿，月活跃用户更是高达数亿。这些体量用户在我们自己做联运的时候积累了很多的用户画像以及行为数据。希望这些数据在我们发行游戏的时候能有一些指导意义。

当然，爱奇艺游戏也在不断扩充自己的团队，让我们的团队更加专业化。之前很多人可能都会说爱奇艺的IP做的很强，游戏会不会是门外汉，我们希望能通过将团队建设的更加专业化，来改变大家的看法。希望能让大家看到，爱奇艺在游戏行业也有一支非常专业的团队。

爱奇艺游戏接触过很多影游互动的厂商，您认为与端游厂商合作此类项目和其他厂商是否有很大区别，端游厂商优势在哪？

邓厚鋆：首先端游厂商在产品研发层面上有自己的理解，他们从端游时代就积累了一些研发套路与技术。而端游厂商给我印象最深刻的地方在于对用户的理解、对营销的理解，与纯手游公司相比有一些不一样的地方。

我们也清楚，影游互动的产品除了其品质要有保证外，对于如何触达用户、如何精准区分用户属性以及做市场推广等，这方面也很考验发行公司的实力。对于这点，端游公司积累了丰富的经验，这也是我认为端游公司在做影游互动产品的一些特点。

当然，他们也会有一些不足的地方，这与其他手游公司一样，比如对于影视IP的理解、对于影视剧的宣传和配合等，这方面主要靠爱奇艺游戏来加强这类公司的能力。

iOS版本的《楚乔传》已经提前上线，安卓版本将发布，爱奇艺游戏会做哪些工作来配合游戏全平台发布？

邓厚鋆：首先我们要在《楚乔传》安卓上线之前，保证iOS版依旧能拥有比较好的势头以及不错市场表现，这样能给与外部安卓渠道更多的信心。其次我们也会在爱奇艺游戏平台上以联运平台的身份帮助这款产品能做的更好。最后，我们也会利用爱奇艺在安卓平台上的资源，将符合IP属性的用户导入到游戏中来。

有很多厂商也想与爱奇艺游戏合作，您对这些公司有和建议？

邓厚鋆：第一，爱奇艺游戏到目前为止还没有自研的团队，所以我们也希望能与行业内优秀的研发公司进行合作，除了此次与西山居的合作外，在此前的爱奇艺世界大会上也宣布了与祖龙合作推出《琅琊榜之风起长林》；此外还会和蓝港以及万达院线游戏合作《莽荒纪》；明年还会和西山居的团队在《仙剑4》上展开合作。所以爱奇艺游戏始终期待能和行业内优秀的研发商合作，只要你做过优秀的产品，或者有研发优秀产品的基因以及经验。

第二，我们也希望合作CP对影视类IP改编游戏抱有信心并保持高度认同。因为经过了一些影游互动不太成功的经历之后，一些公司对于这件事情已经产生了怀疑。如果你对爱奇艺游戏拿出来的这些IP持有一定怀疑，或者没有产生一定信念的话，爱奇艺游戏也不是很希望和这样的团队合作。

总结来看，我们对于合作伙伴挑选的标准是，一要有最强的研发能力，能做出最高品质的产品，二要认同爱奇艺游戏的发行能力以及这些IP改编成游戏所能带来的价值。这个时候双方的合作会成为顺理成章的事情。

未来影游互动市场规模或占手游市场20%

目前影游互动正当热，爱奇艺游戏希望在其中扮演怎样的角色？核心竞争力除了流量之外，还将建立怎样的壁垒？

邓厚鋆：第一我们最大的壁垒在于拥有庞大的IP，以今年为例，包括《楚乔传》以及即将上线的《醉玲珑》、《莽荒纪》以及《琅琊榜之风起长林》这些头部影视剧的游戏改编权全部花落爱奇艺游戏，或者是像此次西山居与爱奇艺游戏的合作。首先我们在IP方就建立了非常高的壁垒，这与爱奇艺接下来要成为互联网时代伟大的娱乐公司的目标也是一致的。

第二还是要加强我们的发行能力，如果我们拥有了IP以及最对影游互动胃口的用户之后，下一步就是将我们发行工作做好，包括产品运营、市场、商务工作以及对于用户的理解和转化等。当同时拥有了顶级的IP、最契合的用户群体以及强大的发行实力，那么在影游互动领域中就没有不成功的理由。

目前IP互动产品已经占到手游市场10%的份额，在未来的几年中将达到整个市场怎样的份额？

邓厚鋆：我们先定个小目标，争取能翻一个倍。但是这件事不由爱奇艺一家说了算，因为除了爱奇艺之外很多大公司也都在做影视IP改编的作品。包括腾讯马上会做的《择天记》，网易的《海上牧云记》等等都是影视类IP改编的。在我看来，目前整个市场都在重视这件事，都已经开始做相关的储备，第一个小目标应该会很有机会。至于未来的事情，现在还难以预料。