内地大厂云集的中国台湾市场，浅谈中小手游企业的出海

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Gamelook报道/当所有人都知道某个领域可以赚钱时，恰恰是该领域竞争饱和的开端。如同人感到口渴其实身体已经缺水了一样，市场反应总带有滞后性。手游出海话题为什么在2016年异常火热，与许多成功的出海厂商在当时被频繁曝光有很大的关系。而事实上早在2013年，就已经有中国手游厂商在海外闯出了名堂，如今已经被验证过成熟的出海地，竞争压力或许不比国内轻松。其中中国台湾便是一个典型的例子。

因同属中文文化圈，用户付费能力强，仅隔一湾海峡的中国台湾市场被认为是许多国内手游厂商出海的首选。不过中小企业在被出海热冲昏头脑之前，必须要了解中国台湾市场目前的现状。

中国台湾2300万人口众所周知，而根据Nielsen MI & NW & LI Taiwan提供的数据，中国台湾手游用户总数在2014年达到539万人的顶峰，随后次年下滑到460万，在2016年才重新开始回暖到526万。主机游戏、客户端游戏、网页游戏用户与手游用户呈此消彼长之势。

但作为智能机高度普及的市场，中国台湾付费比例健康，全部游戏人口只有27.4%的非付费玩家。大R的比例也不错，根据《2016 MIC电玩大调查》数据显示，中国台湾每月在游戏上花费5000新台币（约合人民币1114元）以上的手游玩家占到总玩家数的3%。但据行业人士透露，中国台湾市场也在逐渐像大陆一样，有资源过于向头部聚拢的迹象。

落地成本不低，有沦为大公司角力场的趋势

中国台湾市场主流的应用分发平台是App Store和Google Play，流行的社交应用是LINE和Facebook。第三方安卓应用平台，以及QQ和微信份额不大，腾讯在这里没有渠道优势。但中国台湾市场在近年的进入门槛明显提高，具体分为政策准入门槛和营销成本门槛两大拦路虎。

政策准入门槛是指，因中国台湾当地政策，大陆背景的厂商原则上不被允许在中国台湾发行游戏，必须按照当地政府指引，寻找落地代理商，经过向当地政府提交具体说明，以及第三方的数据检测报告后，才能发行游戏。实力雄厚的厂商还有另一种方案，他们会在当地或者其他非大陆地区设立分公司，并保持低调，对外宣称与本土的公司并不关联，以合理规避掉繁琐的流程。像《王国纪元》的开发商，总部设在了新加坡。

中小企业的话，目前的选择只能给当地代理商分肉，加上中国台湾政府加收的游戏每单成交额5%增值税，小厂商很可能到头来还赚不到钱。还有一种万不得已的方法是无视政策直接发行。由于中国台湾对于手游的管理属于事后规制，本土游戏无需手续便可直接在平台上发行，只有在接收到实名检举后才会交由专案处理小组审议。所以直接发行的路并没有完全堵死。

但如果不走官方建议流程偷偷摸摸在中国台湾市场发行的话，产品小众没赚什么钱还好办，如果产品红，必然会被谋求税收的当地政府和眼热的同行盯上。我们也相信，没有一个开发者会希望自家产品不红的。所以这条路注定不长久，只可能会是一些必须要打入台湾市场的中小企业无奈的临时举措。

如果说政策限制了一部分中小企业进入中国台湾市场，那么营销上的竞争，就快要了中小企业的老命。虽然中国台湾多Facebook这样一个流量获取平台，但线上营销从来不是台湾市场的全部。如地铁、地标等一系列的线下营销，才是游戏产品决定命运的地方。

早在2014年中国台湾“资讯工业策进会”就曾经过调查，发现96.2%的中国台湾人近期有使用过社交软件，2013年中国台湾TVBS也曾报道，中国台湾每天都有1000万人使用社交网站，总人口四成每天都要上网社交，为全球之最。而中国台湾人使用社交网站和应用的目的，绝大部分原因是为了接触现实中的亲友。

热爱熟人社交，是中国台湾人非常鲜明的属性。这导致了他们会非常乐于转发现实中的营销事件，形成二次传播。圈子文化浓郁，也使得了被转发引爆的线下广告转化率增高，这正是中国台湾市场迥异于大陆的一点。

而现实中无论是地铁还是著名的地标建筑，投放广告的成本都不是中小游戏企业所能承担的。如《王者荣耀》以《传说对决》为名进军中国台湾市场时，宣传广告几乎贴满了整个地铁站，智明星通旗下的招牌产品《列王的纷争》，也曾包下了西门町6号广场这块营销圣地。而中小企业，能在Facebook上买一个星期的量就已经属于实力派。

用户属性更纯粹，机会有但真的不多了

虽然两道门槛甩下来，但中国台湾市场并非已经完全容不下中小企业了。相比玩家被洗了无数遍的内地来说，中国台湾玩家属性相比更为纯粹一些，对于国内厂商玩烂的套路都能接受，甚至甘之如饴。

譬如国内被骂惨的美女营销，在中国台湾就很有市场。国内某公司旗下手游《创世破晓》发行时，就请来高挑的加拿大女模特拍摄了一支宣传片，因为扮相惊艳获得了极大的关注度，类似“最美女精灵”的新闻甚至流回大陆，最终帮助《创世破晓》在中国台湾闯入App Store和Google Play双平台营收排名前三。

还有便是恶搞式、甚至是无脑式的情绪宣泄营销。紧跟热点做无脑营销，精准抓住目标用户是大陆页游厂商的拿手好戏，不过大陆玩家摸清套路后，常常会对这类广告做出恶评。而在台湾，除了美女营销，宣泄情绪、引人发笑的广告都有不错的效果。Luminous宏曜国际传媒CEO 邹佳宏在LINE × Metaps 2017中国台湾市场推广研讨会上介绍，中国台湾市场69%的玩家都是男性，平均年龄为29岁。主要玩家群体的属性决定了，他们会喜欢美女以及宣扬对抗和恶搞的内容。

这些都是在营销上的机会。吸引玩家进来只是第一步，产品好不好，仍然还是关键所在。公开数据显示，中国台湾手游市场最受欢迎的类型分别是策略模拟和角色扮演，这恰恰也是国内厂商擅长的领域。同时，台湾市场对于博彩类游戏也有不少拥趸，有20.5%的玩家都是博彩类手游的忠实玩家。不过该类型涉及法律方面的风险，并不建议投入。此外还有休闲益智、冒险类，一共组成中国台湾5大受欢迎的手游类型。

同时还需注意的要点是，虽然中国台湾与大陆同属中文文化圈，但中国台湾受欧美、日本文化影响颇深，且有较强的本土意识。民众自发就有地方保护主义的思想，所以需要将产品包装成近乎原生的繁体中文，让中国台湾玩家认为，这是中国台湾人自己做的游戏。

最后，还是要回归到文章开头的那句话，当所有人都知道某个领域可以赚钱时，那么该领域可能已经到了竞争饱和的阶段。截至6月30日，App Store中国台湾区畅销榜上前10有一半是大陆厂商出海产品，腾讯、三七互娱、游族网络、英雄互娱都占好了坑，剩下留给中小厂商的位置，已经不多了。

卖身代理商，经历复杂的手续流程，当中小CP兴冲冲跑到中国台湾，准备大展拳脚的时候，很可能会面临原先相同的竞争环境。