从鹿晗到团战之夜 《王者荣耀》不仅是要打造自己的“双十一”

谁能想到体育明星和段子手会走到一起，相约在峡谷中打成一片？

正是这几乎不可能发生的超级团战，引燃了伴随着端午小长假的欢乐爆点，冯潇霆与王尼玛的互呛与对垒，将《王者荣耀》持续整个五月的狂欢，推向了嘉年华气氛的最高点。

一个月前，“五·五开黑节”于玩家们而言，还只是一个陌生名词，而如今，已经有媒体将它称之为游戏界的“双十一”。的确，利用“5v5”的谐音产生共鸣，并加以海量福利倾斜，看上去与当年的“双十一”的打法如出一辙。但如果你以为这只是一次消费狂欢的话，那可能就大错特错了。

“王者相见，打成一片”，“五·五开黑节”与它的SLOGAN背后，暗藏的是力争打破一切，树立新生文化的“王者”之心。

打破传统隔阂，缔造“五·五开黑节”

游戏顺应法定节日热潮，推出各类福利活动，对玩家而言，已经是司空见惯。但这次《王者荣耀》，选择从传统中突围，自行打造出一个“游戏专属节日”。

将覆盖整月的“五·五开黑节”，称之为“五月开黑节”，也许更贴切一些。

早在今年四月底，《王者荣耀》便在官方微博上宣告，“5月5日，必有大事发生”，一系列悬念海报的释出，更是给予了大众无数重量级的遐想。

但即便在当时，也很少有人会想到，这会是横跨整个五月，覆盖线上线下，全面展示《王者荣耀》统御力的巨型节日。“五·五开黑节”以平均每周一个大事件的节奏，邀请鹿晗、马东、体育冠军、暴走家族等各领域顶尖选手，并强势卷入雪碧、VIVO、滴滴、海尔等一系列品牌，强力渗入大众日常，碰撞出了“打破一切隔阂”的化学反应。

打破社交隔阂，一句“开黑”胜过万言

五月五日当天，随着鹿晗H5发布，超人气偶像鹿晗正式成为“王者大使”。

鹿晗的到来，并非普通游戏选择明星“吸量”“借力”那么简单。我们甚至可以将这次合作，看作是《王者荣耀》的一次宣言——曾经被视为“硬核”“小众”的MOBA，此次以与90后顶级明星合作的方式，正式向外界宣布，性别、年龄、地域、身份统统不是问题，好游戏不仅足以海纳百川，提供给所有人足量乐趣，更能以社交平台的身份大显身手，纾解现代人之间的距离危机。

在这个人人罹患“城市孤独症”的时代，受限于学校、公司、家庭等狭小活动领域，常人难以打破圈子社交，与他人产生交集互动，即便众多SNS网站都纷纷推出“同城”功能，话题隔阂依然是摆在人人面前的阻碍。

不妨说，《王者荣耀》大幅度改变了这样的社交困境。

如今，“王者荣耀”“开黑”等名词，早已脱离游戏圈，成为了家喻户晓的新型娱乐与社交手段。据游戏媒体触乐报道，北京大学中文教授为与学生拉近距离，主动尝试《王者荣耀》。就连时尚媒体《VICE》编辑部中，也发酵出了“身边最高冷的摇滚乐队女主唱，因为一句‘开黑吗’，遂与同事成为好姐妹”的佳话。

相较于游戏，这种语境下的《王者荣耀》反而更像是一款有趣的社交APP。旧日好友，昔年同窗，甚至陌生人，都可以因为同一话题，放下被社会束缚的重重身份，敞开心扉投入其中。游戏官方无心插柳，反而促成了它游戏之外更令人着迷的形象标签——也难怪会有人戏谑地说：“《王者荣耀》就是新时代的麻将。”

打破文化隔阂，“第九艺术”的最高使命

进击的《王者荣耀》，并未止步于“明星发声代言”。

“五·五开黑节”第二周，由名嘴马东主持的视频节目《王者历史课》第一课，正式上线。这可说是一档极为寓教于乐的脱口秀。短短十分钟的视频，不仅科普了英雄背后的文化典故，更因其通俗与接地气的语言，极大地激发了普通人对传统历史的兴趣。

网络时代的狂飙猛进，使碎片化信息泛滥成灾，厚重繁复的传统文化作为“故纸堆”几近被彻底掩埋，以至于当代人的日常，几乎已与传统文化绝缘，甚至进入文化“断代”。

能力越大，责任越大。作为一款拥有大量传统文化元素、且用户规模庞大的国民手游，《王者荣耀》在推进娱乐和社交层面之外，更主动接棒新时代的“文化助推器”，承担起了传承历史的“文化索引”重任。

游戏官方深知自身与用户的泛娱乐属性，因而选择了同样潮流化与年轻化的方式，以游戏结合历史，以历史融入游戏，意在打破横亘在大众与传统之间的文化隔阂，由游戏引领玩家进入更深入丰富的传统领域。

努力带来了成效。五月第三周，游戏新英雄“干将莫邪”一经上线，其百度指数搜索瞬间翻了十倍。这对已被大多数人遗忘的春秋名剑，如今以全新形象，重回大众视野，并引发了大量的关注与讨论。

在《王者荣耀》的启蒙下，我们的孩子会不会“一边挥舞着木剑一边念着李白的诗歌，一边cos项羽一边感叹‘力拔山兮气盖世’，一边吃着粽子一边吟颂楚辞”？中青网对此给予了极大肯定，“这样的场景，目前正在我们身边悄然发生”。

打破品牌隔阂，以游戏为IP源头的强势出击

“五·五开黑节”第三周，与“干将莫邪”同步，则是《王者荣耀》iPhone定制款手机的推出。与此同时，多家知名品牌也与《王者荣耀》展开联动，海尔、雪碧、滴滴快车、VIVO、摩拜等纷纷推出“开黑海报”，以强强品牌合作之势，打破线上线下壁垒，更进一步阐述了其“打成一片”的品牌理念。

实际上，这并非《王者荣耀》与知名品牌首次合作。早在2016年暑期，《王者荣耀》便携手必胜客，针对其共有的年轻受众群创办主题餐厅，并推出LBS（店内打游戏有奖）玩法。而在今年初，一款与宝马合作的赵云皮肤“引擎之心”，更是瞬间引爆玩家群体。与此同时，“五·五开黑节”最后一周，《王者荣耀》与雪碧的合作也再攀高峰，数名英雄登上“雪碧瓶”，号召玩家与小伙伴们“清爽暴击，打成一片”。

《王者荣耀》在商业领域的炽手可热，由此可见一斑。

尽管“IP”一词已经在互联网领域横行多年，但大众与厂商对其认知，更多仍然停留在大众接受度较高的小说与影视层面。而游戏类产品，则往往因其“亚文化”身份，难以得到看好。

但《王者荣耀》彻底打破了这一固有认知。短短两年便跃升为顶级IP的《王者荣耀》，不仅在泛娱乐领域全面开花，哺育了从电竞赛事到游戏周边等一整条产业链，围绕《王者荣耀》，更自发构建出了圈层交融的大众文化。也因此，这个现象级IP，才会吸引来众多品牌自发自愿的聚拢，并最终成就“五·五开黑节”中，远超游戏本身的互联网级狂欢。

从“打破隔阂”到“打成一片”，成为文化缩影的“五·五开黑节”

“五·五开黑节”最后一周，正是备受期待的团战之夜，体育明星与网络段子手，两拨在社交圈上本是“风牛马不相及”的人群，通过欢乐团战，交汇在了一起。较之简单的明星代言，“团战之夜”干脆了当地突破了明星大咖们的刻板印象，甚至告诉你——一场团战促就的交集与碰撞，便是人与人之间，从相识到相知，继而缔造更深层的羁绊的缩影。

持续一整月的“五·五开黑节”，又何尝不是整个《王者荣耀》游戏文化，乃至当代社群文化的缩影呢？

要知道，《王者荣耀》所到之处，“开黑吗”已经变成如同“吃了吗”一样的闲侃。这款国民级游戏，早已从“游戏”的单一身份突围，成为隶属于大众的文化符号。“五·五开黑节”的浓缩式表达，更传播出了各个圈层交融与碰撞的渴盼与意愿。从鹿晗到“团战之夜”，“打成一片”的，从来都不仅仅是游戏开黑，而是突破偏见与隔阂，积极参与整合融汇，并日益爆发出勃勃生机的新生代文化的价值观。

——那么，今天你开黑了吗？