《全民突击》携手《进击的巨人》打开IP合作手游跨界新玩法

作为一部在全球拥有无数粉丝的知名动漫作品——《进击的巨人》每一次进行IP合作都会激起外界的好奇。从在《智龙迷城》海外版手游中推出特殊关卡，再到与《协奏同盟》联动带来限定SSR关卡，《进击的巨人》IP在与知名手游作品展开联动方面可谓轻车熟路。而最近，《进击的巨人》与腾讯达成合作，为迎来上线两周年的手游《全民突击》带来一系列全新内容。

在两周年版本《全民突击》中，与《进击的巨人》联动的团队副本是一大亮点。游戏中不仅有以“铠之巨人”为关底Boss的副本，让玩家亲临动漫作品中城墙内的世界，与来袭的巨人展开硬碰硬的搏杀，更包含多种巨人角色形象和合作枪械等游戏道具福利，呈现给玩家IP与游戏内容的充分融合。

而在线下，《进击的巨人》与《全民突击》还有另一大亮点活动：12月25日腾讯在深圳欢乐谷举办了《全民突击》的双周年嘉年华庆典。在庆典中，主办方专为《进击的巨人》搭设了IP联动的活动舞台，邀请知名主播进行线下关卡闯关竞赛。从线上到线下，《全民突击》与《进击的巨人》的这次合作实现了IP的全面覆盖。

对于业界来说，与动漫跨界，部分授权的IP联动合作在此之前并不多见。那么为什么《全民突击》会选择在两周年之际与《进击的巨人》展开IP合作，而他们的合作又将为业界带来哪些新玩法呢？

二次元当道，手游动漫紧密结合

不久前有一件引人关注的事情：上海篮球队正式被弹幕视频网站Bilibili赞助，从此被命名为“上海哔哩哔哩男篮”。这件事公布之后在网络上引起一阵讨论的热潮，因为它的名字与企业的所在领域的独特打破了以往以来人们对于体育冠名赞助的固有思维，从而成功引发各年龄阶层人士的好奇。而从更深层次来说，这件事情其实是二次元文化已经登上舞台的又一证据。

如果说在几年前源于日本的二次元文化还只是小众圈子中的独自狂欢，那么现在它已经成为了席卷全国的一股流行风潮，从过去的ACG亚文化逐渐发展为能够深刻影响大众的主流文化。无论是在拓展文化多元度的层面还是从它所带来的巨大消费能力的层面，二次元文化都有着它巨大的价值。

因此，在这样的前提之下，与ACG作品跨界合作成为了为市场营销与品牌传播的全新机遇。而游戏作为ACG中的“G”，本身就存在着重叠的目标用户群。这种天然的联系让动漫IP与游戏的融合能够更加紧密，也更容易实现预期的营销与传播目标。

而作为游戏领域中更加轻度，也更加灵活的产品形式，手游与动漫IP的结合吸引了大批非核心的二次元人群。这些人群往往产生自二次元文化在传统大众之中的不断拓展，二次元文化对于他们来说具有足够吸引力，但同时他们又不是传统意义上的游戏玩家。手游对于二次元文化的理解与重视能够让这些用户主动参与进来，手游与动漫IP的结合最终带来了用户粘性的提升。

在这方面，《全民突击》与《进击的巨人》的合作，毫无疑问地体现出腾讯对于动漫IP的敏锐嗅觉。

部分授权，塑造IP跨界新玩法

2014年，手游行业进入了一个高速发展的时期，而IP价值也在那时在各种行业性会议中不断被提及。大量人口红利以及细分类型市场的拓展促使手游厂商不断挖掘IP资源，从网文到综艺，几乎所有的IP都可以进行手游改编。在这场IP热中，对于“IP为王”的强调最终为整个行业带来各种乱象。而IP价值虚高，市场效果与收益与预期相差甚远是它最突出的后果体现。

有价值的IP仍然能够体现它的优势，如《花千骨》、《功夫熊猫》等热门产品的成功可以作为IP价值的例证。但在优质IP资源有限的前提下，能够实现热门IP整体授权的产品可谓凤毛麟角。而如果当我们把目光转向海外，某些有价值的海外IP资源往往被多方组成的委员会所控制，对于一般国内厂商来说整体授权难度极大，而且收益难以预估。而在整体授权的规则下，只有新产品能够利用IP资源，这也造成了它的局限。

在这样的情况下，部分授权合作进入了人们的视线。

相对于整体授权模式，IP的部分授权更加灵活。它可以以游戏道具、游戏Bounus的方式给予玩家获得性的奖励，同时还可以新增游戏关卡与NPC，让游戏的世界观与IP的世界观时空交错，从游戏内容甚至是玩法层面带来不一样的体验。事实上，通过部分授权的IP合作并不需要游戏世界观与IP发生融合，游戏仍然可以保持着自身的独立性，而同时吸引IP受众。

以《全民突击》与《进击的巨人》的合作为例。通过在《全民突击》中推出《进击的巨人》授权的特定关卡以及限定道具，以期间活动带来的新体验，能够吸引动漫IP的二次元手中进入游戏，成为新用户。而通过与同期运营的配合，也势必将带来可观的转化用户。作为一款已经通过市场验证的手游作品，这正是《全民突击》所需要的

在带来转化用户的前提下，《全民突击》还通过一系列营销传播来造成热点效应，以此巩固基础。通过在知名问答社区知乎上提问“假如《进击的巨人》中的巨人入侵中国的话，该如何应对？”，话题浏览量达到百万次，整个社区以及其覆盖的网络群体重新提升了对于《进击的巨人》IP的关注，而利用在各种灵机一动的幽默回答中穿插《全民突击》内容的形式，也再度让这一IP和《全民突击》的结合得到关注。

《进击的巨人》作为二次元人群中常常进行二次创作的“重灾区”，历来不乏优秀的第三方产出内容。而前期IP与游戏的合作的话题被炒热之后，玩家自制的热情也达到了极致，例如第三方制作的特效视频《当巨人侵袭深圳…》和同人漫画《兵长教学篇：教你如何暴虐铠之巨人》等优质非官方内容，各种UGC内容的产出都呈现不断增长的势头，《全民突击》的营销卖点也随之被再度深化。

其实早在版本上线之前，腾讯方面就已经通过网络渠道投放了游戏内容与《进击的巨人》IP融合的视频与主视觉等传播素材。而在此之后，通过知乎掀起话题热度、H5热点传播内容、主播直播等方式，让这一次IP合作在年轻网络用户之中再度深化，从而实现更大的覆盖面以及更好的传播效果。

新用户是未来运营的基础，而通过热点传播，也带来了老用户的回流。事实证明，部分授权的跨界模式非常符合手游经典产品的实际情况，能够延长手游产品的生命周期。

一切皆可跨界，跨领域合作带来成熟商机

手游用户同时也可以是大众文化领域里的每一个IP的受众。跨界IP合作让原有的受众随IP进入到不同的领域中。跨界合作的市场价值在过去的十年中被不断验证，而在手游领域中的IP跨界授权则是这一经验过程的又一细分。

从世界范围来看，跨界IP授权已经成为相当成熟的商业化运作模式，某些产品甚至可以通过不断与IP跨界合作，借助合作之力成为文化现象。举例来说，乐高就是通过跨界最终成为流行文化的标志的。从50年代开始，乐高通过“主题套装”的形式为玩具加入叙事元素，而在第三代掌门人掌管企业之后，乐高通过与流行影视、漫画、动画和游戏的合作，为叙事元素加入更多地流行文化内容。经过几十年的发展，乐高的跨界IP授权造就了大生意，不仅打造了自己的电子游戏，甚至反向输出IP到大银幕上。

另一个比较成熟的例子，是漫威漫画。作为西方首屈一指的IP，它们拥有大量的粉丝受众。在通过推出全新超级英雄以及不断重启来拓展自身漫画受众，以及推出完整IP授权的改编游戏作品之余，漫威漫画也和许多游戏产品进行了跨界的部分IP授权。比如有名的《卡普空VS漫威》格斗游戏。原本只是《街头霸王》系列的一个番外的作品如今已经推出了许多代作品，它也让我们看到了这类跨界部分IP授权一条终极之路：最终通过跨界合作形成自己的全新IP。

相对来说，目前国内手游行业中更常见的仍然是通过名人代言、线上活动等方式进行的营销传播活动。这类策略以名人影响力出发，或者通过游戏内奖励来吸引老玩家回归，但实际上影响力仍然局限于原有的受众人群之中，并没有实现全面的跨领域拓展。而在这方面，国内的手游行业有必要从跨界合作的角度来重新评估原有的策略。

时至今日，《全民突击》仍然保持着良好的营收水平以及旺盛的生命力。相对于同时期的手游作品来说，它更加重视长线运营的思考。目前来说，通过2周年庆的一系列活动，以及通过跨界IP授权的合作，我们能够看到它在未来很长一段时间里仍然会保持着用户的高粘性状态，并且吸引不同领域的受众转化为用户。而另一方面来说，它也将能继续通过跨界合作的模式，不断引入新鲜动力。

随着手游行业的日益成熟，我们将看到原有的模式被打破，而如跨界IP部分授权合作这样的新思路、新理念将被引入进来。一个成熟的行业意味着更加稳定的市场，以及更加激烈的竞争。我们希望看到会有更多如《全民突击》这样的产品进行跨领域的全新尝试，最终为行业带来不一样的景色。